国内外研究现状：

上世纪60年代中期，创意大师大卫·奥格威率先提出了品牌形象法。他认为，人们购买的，是产品所能提供的物质利益或心理利益，而不仅仅是产品本身。自那以后，品牌开始作为一个企业营销与传播的概念被学者关注，研究。

美国学者 Levitt(1983)在《哈佛商业评论》发表了“市场的全球化”一文，标志着品牌国际化成为相关学者的理论研究主题之一。几十年来，随着国际化程度的不断提高，品牌国际化的研究也逐渐变得越来越热。

国外学者对于品牌国际化的研究较早，且由于发达国家率先进入发展中国家市场，有较多企业进行实践，这使理论研究不断得以丰富。例如，在餐饮行业的肯德基、麦当劳和星巴克。相比之下，国内学者对于这一专题的研究起步晚，且可参考的企业案例不多，理论研究缺乏实践案例的反馈。

大致是开始于上个世纪 80 年代。我国的学者开始着眼于研究企业的品牌发展战略等，在结合个别案例分析的基础上，对国内的市场提出一些政策性的建议，但伴随着国与国之间交流日益密切，国与国之间市场逐步互通，大量的国外品牌开始进驻中国市场，学者们也开始把研究方向集中到品牌国际化上来。韦福祥（2001）是我国较早研究品牌国际化的学者之一，对于这个主题的研究也比较全面，他的研究是从品牌经营出发，认为品牌国际化是将同一品牌以相同的名称、标志、包装以及广告策划等向不同的国家地区进行品牌的延伸扩张的一种国际化经营策略，是通过统一化和标准化的过程带來的规模经济效益而进行的一种低成本运营。王分棉，林汉川（2011）则是对已有的品牌国际化的定义界定持有保留意见，部分承认但并不完全认同，而且他们认为品牌国际化所受的影响因素也有待进一步研究。

选题意义：

对我国自主品牌的国际化营销之路研究，不仅具有理论意义，同时也具有现实意义。

就理论层面而言，随着国民经济水平的不断提高，个人对于外貌的关注度也逐渐提升，“美丽经济”持续增长的大背景下，国内化妆品市场中的国货，却并未占据优势。大量的国外化妆品品牌涌入中国市场，而中国成功走出去的化妆品品牌却寥寥无几。在化妆品行业这块大蛋糕面前，中国化妆品品牌不仅要通过自身努力，日渐崛起成为国内化妆品市场的主力，同时也要不断向外突破，走出国门。本文通过分析化妆品品牌中较为领先的品牌其国际化进行中遇到的问题，及品牌国际化现状，参考国外同类品牌的经典案例，利用营销理论为其优化营销方案，这不仅对品牌国际化这一理论主题的研究是一个补充，同时也为我国化妆品品牌走向国际市场提供了新的启发点。

同时，研究我国自主化妆品品牌的国际化营销之路更加具有现实意义。首先，自中国加入世界贸易组织以来，在政府的支持下，不少国内企业率先动起来，已经开始迈向国际市场，近年来，随着一带一路等政策的积极引导，更是掀起了企业的海外发展热潮。本文以我国自主品牌中的化妆品品牌为主题，研究其国际化过程中遇到的问题，探究其营销之路，一方面可以通过树立中国自主品牌形象为中国在世界舞台上建立国家形象助力，另一方面可以将中国文化向世界传播，带去更远更深的文化影响。其次，以我国自主品牌中的化妆品品牌为例，本文通过理论研究得出的结果，同样对日化行业等其他同类品牌，或其他行业在进行国际化营销时提供理论参考。

选题目的：