摘 要

目前，随着互联网的不断发展和完善，零售业正在经历一系列重大变化。电子商务的快速发展为零售企业的发展带来了巨大的机遇。面对如此巨大并且极具竞争力的网络零售市场，电子商务企业不断地被竞争者侵占瓜分，长此以往，稳定的用户资源和长久的竞争优势就会越来越难以维持。提高电子商务环境下的顾客忠诚度能够提高客户的重复购买概率以及客户向身边的人推荐的概率,从而降低电子商务平台商家的营销成本,增加商家的销售额,最终能够增加商家利润。因此，顾客忠诚度的维系与提升就显得越来越重要。

本文以文献分析为基础，梳理天猫平台商家顾客忠诚度影响因素，总结出内在因素、外在因素两个一级指标，每个一级指标又分解为2-4个二级指标，每个二级指标包括1-3个相关变量，构建天猫平台商家顾客忠诚度影响因素假设模型，并根据各个变量来设立问题项，设计调查问卷。将问卷调研得到的数据用SPSS数据分析软件进行信度分析、效度分析、相关性分析和回归分析。研究发现：产品质量、服务质量、企业营销、顾客信任4个因素正向影响顾客忠诚度。因此得出电子商务平台商家应在提升产品质量与服务质量的基础上，着重加强企业营销工作和顾客信任管理工作的培养策略。

关键词：天猫平台商家；顾客忠诚度；顾客忠诚度影响因素；培养策略

Abstract

At present, with the continuous development of the Internet and improvement of retail industry is experiencing a series of important changes.The rapid development of e-commerce has brought the huge opportunity for the development of retail enterprises.In the face of such a huge and highly competitive online retail market, overtaken by competitors occupy carve up e-commerce enterprises, over the long term, stable user resources and long-term competitive advantage will be more and more difficult to maintain.Improve customer loyalty under the e-commerce environment to improve customer repeat purchase probability and the probability of customers recommend to the people around, thus reduce e-commerce platform of the dealer marketing costs, increase of the dealer sales, eventually be able to increase business profits.Therefore, to maintain and improve customer loyalty becomes more and more important.
In this paper, on the basis of literature analysis, combing Tmall platform merchants factors affecting customer loyalty, summarizes the internal factors and external factors of two primary index, index of each class is decomposed into 2 to 4 secondary indexes, each secondary indexes include 1-3 relevant variables, build Tmall platform merchants factors affecting customer loyalty hypothesis model, and according to the variable to set up the problem, design the questionnaire.The data from questionnaire investigation with SPSS data analysis software reliability analysis, validity analysis, correlation analysis and regression analysis.The study found: product quality, service quality, marketing, customer trust, four factors positive influence on customer loyalty.So it is concluded that e-commerce platform vendors should be on the basis of improve product quality and service quality, focus on strengthening enterprise marketing work and develop strategies for the management of customer trust.

Key Words：Tmall platform merchants；Customer loyalty；Factors affecting customer loyalty；Training strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景及意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究目的 1

1.1.3 研究意义 2

1.2 国内外研究综述 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.2.2国内研究现状 2

1.2.3 文献评述 3

1.3 研究内容、思路与方法 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 研究思路 3

1.3.3 研究方法 4

第2章 天猫平台商家顾客忠诚度影响因素模型假设 6

2.1顾客忠诚度定义 6

2.2 天猫平台商家的顾客忠诚度影响因素分析 6

2.2.1 外在因素 6

2.2.2 内在因素 7

2.3 模型设计 7

2.4 研究假设 7

第3章 天猫平台商家的顾客忠诚度影响因素统计分析 9

3.1 问卷调查 9

3.1.1 问卷设计 9

3.1.2 问卷发放与回收 10

3.2 调查数据统计学分析 10

3.2.1 调查样本属性特征分析 10

3.2.2 信度分析 12

3.2.3 效度分析 13

3.2.4 相关分析 15

3.2.5 回归分析 16

3.3 结论 17

第4章 电子商务环境下顾客忠诚度的培养策略 19

4.1 提升产品质量，优化产品品类 19

4.2 提升服务质量，重视顾客感知价值 19

4.3 适时推出新产品，打造定制化营销信息 20

4.4 注重顾客隐私，加强口碑管理 20

第5章 总结与展望 22

5.1 总结及研究创新 22

5.1.1 全文总结 22

5.1.2 研究创新 22

5.2 研究不足与展望 23

5.2.1 研究不足 23

5.2.2 研究展望 23

参考文献 24

致 谢 25

第1章 绪论

• 1. 研究背景及意义

1.1.1 研究背景

（1）互联网给零售企业带来巨大发展机遇

互联网给传统的零售业带来了巨大的冲击。在网络思维面前，传统的销售方式已经跟不上时代了。大量消费者受互联网的影响转向网上购物，传统商店的流量大大减少。互联网的本质是连接和分享。它在用户和信息流之间建立了连接，并且允许用户在互联网上看到所有提供相同产品和服务的商家。它还掌握了产品生产工艺、原材料成本等方面的信息，使行业之间的信息不再神秘。移动互联网的发展使得购物更加方便并且不受控制。除了急需的商品外，消费者很少进入商店。星期六的超市人群逐渐减少。电子商务营业额已占商品经济的10%，呈现几何增长。

电商零售赶上了互联网这波大潮，得以快速发展壮大，涌现了天猫、京东、苏宁易购、唯品会等众多电商平台，电商零售市场一度出现百家争鸣的局面。

（2）电商企业难以获得长久的竞争优势和稳定的用户资源

面对如此巨大并且极具竞争力的网上零售市场，越来越多的企业开始朝电子商务转型，长此以往，长久的竞争优势还有稳定的用户资源就越来越难以把握。

为了获得长久的竞争优势，企业必须在自己所特有的竞争力中寻找一些无法模仿或难以被替代的作为自己的核心竞争力。

（3）高质量的顾客忠诚度成为电商平台商家可培养的核心竞争力

目前，中国社会已进入高度互联网化的社会。这对每一个从事零售业务的企业家来说也是意义深远的。电子商务给零售业的发展带来了巨大的影响，但它也可以成为帮助零售业更好发展的武器。正确的做法是利用互联网的思想、工具、模式和手段，彻底改造零售企业。从直接角度看互联网是一种连接工具，互联网的发展在转变社会层面方面发挥了巨大作用。也正是因为互联网的发展，消费者得以了解到方方面面的信息，消费者可选择的空间也越来越大，高质量的顾客忠诚度成为电商平台商家可培养的核心竞争力。

1.1.2 研究目的

面对如此巨大并且极具竞争力的网上零售市场，越来越多的企业开始朝电子商务转型，长此以往，长久的竞争优势还有稳定的用户资源就越来越难以把握。

提高电子商务环境下的顾客忠诚度能够赢得更多回头客以及提高客户向身边的人宣传和推荐的概率,从而降低电子商务平台商家的营销成本,提高商家利润。

本文的研究目的是要得出天猫平台商家的顾客忠诚度影响因素，以小见大，进一步得出电子商务环境下顾客忠诚度的培养策略，从而为电子商务平台商家的经营管理提供一些参考。

1.1.3 研究意义

（1）理论意义

现在关于网上购物模式下的顾客忠诚的研究较少，研究大多局限于传统的购物模式。已有的研究成果基本上是关于电子商务中顾客忠诚度的定义、表现的，而关于顾客忠诚度的组成结构、驱动模式以及培养策略的研究几乎没有。因此，研究电子商务背景下的顾客忠诚度具有理论意义。

（2）实际意义

在激烈的市场竞争里，顾客忠诚度是电子商务企业成功的关键，也是线上零售理论和实践的关键。本文通过研究天猫平台顾客忠诚影响因素，为电子商务企业更好地培养顾客忠诚度提供一些建议。

1.2 国内外研究综述

1.2.1 国外研究现状

电子商务环境下的顾客忠诚度，有一个简化的概念——“E忠诚”，指的是虚拟的网络世界中存在的顾客忠诚。Moonkyu Lee将E忠诚的概念定义为基于在某个电商平台过去的购物体验，愿意再次在该平台上浏览或购物的用户意向；知名咨询公司毕马威咨询曾经与牛津大学合作研究项目，把网上客户对网络企业或其品牌的忠诚度定义为：E忠诚度^[1]。

国外的学者对电子商务忠诚度的影响因素研究已经较为成熟，提出了很多有代表性的研究结论。Marcel Gommans从5个方面描述E忠诚，分别是：客户服务、网站设计、网络安全、顾客价值、品牌建设和顾客信任； Gefen总结影响E忠诚的4大因素，分别为：服务质量、转换成本、顾客信任和感知风险^[1]。

1.2.2国内研究现状

王传美、魏毅峰把影响E忠诚的因素总结为网络安全、用户信任和顾客满意^[2]。包金龙指出影响顾客忠诚度的因素包括了：客户感知价值、顾客期望、顾客满意度和顾客信任；杜新丽提出影响E忠诚的因素:产品质量和价格、企业提供的服务、企业形象、转换成本、顾客信任和顾客满意^[3]。

关于顾客忠诚度的培养策略，西安交通大学的温广瑞通过对电子商务环境下顾客忠诚的障碍因素及驱动因素进行分析,提出5个培养顾客忠诚度的策略，即(1)为顾客创造更多价值(2)让顾客产生信任感(3)鼓励顾客参与虚拟社区(4)塑造顾客的个性化需求和购物体验(5)立即反应 ^[4]。此后也有较多学者研究电子忠诚培养策略，但大多较为浅显，没有超出这一范畴。

1.2.3 文献评述

通过对近10年国内外相关研究文献进行总结，目前国内外关于顾客忠诚度的研究主要集中在E忠诚的定义、影响因素上,对电子商务环境下顾客忠诚度的组成结构、驱动模型以及培养策略的研究几乎没有。很多研究表明服务质量和顾客满意是顾客忠诚度的主要影响因素，而在目前天猫、京东、苏宁易购、唯品会等众多电商平台百家争鸣的情况下，产品质量、服务质量、企业营销、物流配送、顾客满意与顾客信任这些因素对于顾客忠诚度有没有影响及有多大的影响等都需要进行研究，所以本文除了顾客满意度、企业服务质量等因素外，也将以上其他因素纳入到电子商务顾客忠诚度影响因素指标之中。

1.3 研究内容、思路与方法

1.3.1 研究内容

第1章：介绍文章主体，主要说明论文的研究主题、写作背景及研究目的，对国内外关于电子商务顾客忠诚度的研究情况进行概括，介绍研究内容，阐述研究思路和研究方法。

第2章：通过文献分析，解释顾客忠诚度的概念，对电子商务环境下顾客忠诚度的影响因素进行整理，基于内在因素和外在因素两个层面，构建天猫平台商家的顾客忠诚度影响因素假设模型，做出假设。

第3章：设计、发放及回收问卷，利用SPSS数据分析软件分析调查数据，得出天猫平台商家的顾客忠诚度影响因素及各因素与顾客忠诚度的关系。

第4章：基于前面的研究，提出电子商务环境下顾客忠诚度的4大培养策略。

第5章：总结了本文研究的结论，总结全文，说明文章相对于前期学者研究的创新之处，并指出本文的不足之处，以及对本研究可以改进的方面进行分析说明。

1.3.2 研究思路

本文主要研究天猫平台商家顾客忠诚度的影响因素以及这些影响因素与顾客忠诚度的关系，并以此为例进而得出电子商务环境下顾客忠诚度的培养策略。本文以文献分析为基础，梳理天猫平台商家顾客忠诚度影响因素，总结出内在因素、外在因素两个一级指标，每个一级指标又分解为2-4个二级指标，每个二级指标包括1-3个相关变量，构建天猫平台商家顾客忠诚度影响因素假设模型，并根据各个变量来设立问题项，设计调查问卷。

问卷星平台是国内知名的问卷调研平台，在此平台上能够很方便地设计发放回收问卷，因此本文使用问卷星平台作为此次问卷的发放及回收平台。

考虑到天猫平台的主流用户特征，本文的主要调查对象是：大学生、上班族以及自由职业者。

统计学要求调研样本数量在问卷问题项的10倍以上，本文共有19个问题陈述项，考虑到无效问卷的数量，共发放234份问卷。

问卷主要以线上发放为主，线下发放为辅，主要在腾讯的微信、QQ平台上发放，以问卷星为工具，调研时间持续两周，最后从问卷星平台导出早期数据，并以非天猫用户、填写内容不完整、填写时间不足40秒等条件筛除无效问卷。

得到调研数据后，本文采用SPSS数据分析软件对调研数据进行信度分析（可靠性检验）、效度分析（有效性检验）、相关性分析及回归分析，根据数据分析结果，结合实际，得出天猫平台商家顾客忠诚度的影响因素，由此提出电子商务环境下顾客忠诚度的培养策略。研究技术路线图1.1如下：

图1.1 研究技术路线图

1.3.3 研究方法

(1)文献分析法

文献分析法是指通过对文献资料收集的某些方面的研究，证明研究对象的性质和现状的分析方法，并从中得出自己的看法。它可以帮助研究人员形成对该主题的总体印象，以便于动态掌握该主题的历史，以及研究不太可能被访问的主题，例如已经不在世的人。文献分析法有3个主要内容：1) 对相关档案进行分析研究；2) 分析和研究收集的个人日记、笔记和传记；3) 对公开出版的图书、出版物等所收集的资料进行分析研究。

(2)问卷调查法

问卷调查方法是研究人员使用问卷这种受控测量量表来测量正在研究的问题并收集可靠数据的方法。调查者需要按照问卷问的问题来填写答案。问卷调查法比访谈法要更完整、更详细并且更易于控制。

(3)统计分析法

统计分析是指分析研究对象的某些数量关系进行分析，从而认识事物的变化规律和发展趋势，以实现对事物的解释和预测的研究方法^[5]。

第2章 天猫平台商家顾客忠诚度影响因素模型假设

2.1顾客忠诚度定义

众多学者对顾客忠诚的概念进行了研究和分析， Jill Griffin指出，客户忠诚度指的是客户经常重复购买产品的程度，而这种行为是出于他们对企业或品牌的偏好。百度百科对顾客忠诚度的定义是，顾客忠诚度指顾客因为服务、质量、价格等因素对一个企业的产品或服务形成偏好并且反复购买该企业的产品或服务的程度^[6]。

关于电子商务环境下的顾客忠诚度，有一个简化的概念——“E忠诚”，指的是虚拟的网络世界中存在的顾客忠诚。Moonkyu Lee将E忠诚的概念定义为基于在某个电商平台过去的购物体验，愿意再次在该平台上浏览或购物的用户意向；知名咨询公司毕马威咨询曾经与牛津大学合作研究项目，把网上客户对网络企业或其品牌的忠诚度定义为E忠诚度^[1]。

本文将顾客忠诚度定义为：顾客对企业提供的产品和服务高度喜欢和信赖，长期并重复性地购买该企业的产品和服务的意向性。