摘 要

随着Web3.0技术的日趋成熟，建立在使用某一品牌基础上社会化网络成为企业营销的主要手段之一，本文以“小红书”作为主要关照对象，探究品牌社群营销策略，在现有理论和实证研究的基础上，对学者们关于品牌社群理论的研究成果进行梳理，总结出品牌社群的概念及特征、品牌社群形成机理、品牌社群营销策略分析、品牌社群形成要素等，以期对品牌塑造、社群营销提出可资借鉴的建议。

本文采用文献研究法和个案分析法，以跨境电商 内容平台——“小红书”为例，分析品牌社群的营销之路，提出构建品牌社群的方法，再结合移动互联网的发展现状，总结有关品牌社群营销策略的分析，并提出品牌社群营销的建议。

关键词：品牌社群； 社群营销； 营销策略；

Abstract

With the maturity of Web3.0 technology, it is one of the main means of enterprise marketing based on the use of a certain brand. This article takes "Little Red Book" as the main concern and explores the marketing strategy of brand community. Based on the existing theoretical and empirical research, the authors combed the research results of the brand community theory, summed up the concept and characteristics of the brand community, the formation mechanism of the brand community, the marketing strategy analysis of the brand community, and the brand community. Forming factors, etc., with a view to suggesting branding and community marketing.

This paper uses the literature research method and the case analysis method to analyze the marketing path of the brand community with the cross-border e-commerce content platform - "Little Red Book" as an example, and proposes a method of building a brand community, combined with the mobile Internet. The development status, summarizing the analysis of the brand community marketing strategy, and suggesting the brand community marketing.

Keywords：Brand community； community marketing； marketing strategy

目录

第一章 绪论 1

1.1研究目的及意义 1

1.1.1研究目的 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.3研究内容及方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

第二章 品牌社群营销概述 4

2.1品牌社群概念界定 4

2.1.1品牌社群结构模型 4

2.1.2社群营销和品牌社群的概念 5

2.2品牌社群营销特点 5

2.2.1低成本 5

2.2.2高效率 6

2.2.3快速准确 6

2.2.4时效长 6

2.3“小红书”的品牌社群营销 7

2.3.1“小红书”简介 7

2.3.2“小红书”的社群营销 7

第三章 品牌社群的构建过程 9

3.1品牌社群的形成影响因素 9

3.1.1信息价值 9

3.1.2社会认同 9

3.1.3品牌体验 10

3.1.4文化差异 10

3.2 品牌社群的构建策略 10

3.2.1简单而令人难忘的名字 10

3.2.2活跃的社群成员 11

3.2.3线上线下活动多种多样 11

3.2.4为用户带来多样化利益 11

3.2.5吸引大咖入驻引爆社群 11

3.2.6价值观及共同目标的创立 12

3.3“小红书”品牌社群的构建过程 12

3.3.1“小红书”社群的都市精神 12

3.3.2“小红书”的社群搭建 13

第四章 品牌社群营销策略建议 15

4.1深入了解品牌社群的核心 15

4.2搭建内容运作系统 15

4.3赋予更多权力给社群成员 16

4.4改善对数据的控制 16

第五章 结语 17

参考文献 18

致 谢 19

第一章 绪论

1.1研究目的及意义

1.1.1研究目的

随着社群理论在理论和实际领域的迅速崛起和发展，品牌社群的作用和影响日益重要，受到学术界和实务界的热烈关注，品牌社群也成为营销管理研究的新领域。品牌社群理论出现十多年后，对品牌社群理论的研究涵盖了品牌社群的概念和特点，品牌社群形成机制， 品牌社群的营销策略和对品牌社群的构建过程等多个角度^[1]。

社群的力量不可忽视, 社群营销也是大势所趋, 任何企业都应该积极追随、及时拥抱社群营销。社群不是单一的圈子也不是单一的粉丝经济, 而是多种形式的结合, 要学会灵活应用, 巧妙营销, 这样才能充分利用社群的优势, 实现社群盈利的目的。企业要想获得长久的利益, 就必须打破原有的惯性思维, 改变营销观念, 不能只依靠粉丝, 而是要学会经营, 从经营产品到经营用户, 再从经营用户到经营粉丝, 直至从经营粉丝到经营社群，让粉丝成为朋友，帮助企业共同进步，从粉丝经济转化到社群营销模式。

1.1.2研究意义

品牌社群的作用研究主要体现在理论意义和实践启示两个方面。从理论上讲，作为品牌理论的新前沿问题，实务界和学术界对品牌社群理论都非常感兴趣，特别是在国外营销学术界，它已成为一个热点问题，但国内对这个问题的研究才刚刚开始。本文试图通过对国内外相关研究的分析和总结，对品牌社群的概念及特征，构建过程和社会启示进行分析，并以小红书的社会营销为研究对象， 对理论的完善做出贡献，促进学者在这一领域的进一步研究。另外也希望通过对前人研究的梳理和归纳，发现该领域的不足和空白之处。

而在实践操作中,研究品牌社群营销策略，可以使企业通过服务社群和创造社群价值获得更高经济利益。因为社群和社群之间的互动远远高于粉丝和品牌之间的互动。 企业可以第一时间联系消费者，及时了解消费者需求的变化，这有助于随时调整和优化运营，并使企业长期受益。 品牌社群有助于提高客户价值，有助于提高企业品牌的忠诚度，从而使企业在激烈的市场竞争中获得创造长期价值的地位^[2]。

“小红书”是目如今最热门的内容营销 跨境电商之一，截止到2019年1月，小红书用户数量增加到2亿多，其中90后和95后是最活跃的用户群。 在小红书，用户通过短视频，图片和其他形式记录生活。 社区每天产生数十亿的笔记，生活方式领域包括护肤，化妆、旅行、电影、电视、阅读和健身等。

创立于2013年的小红书，仅仅用了6年时间就成为了全球最大的移动社群电商平台之一，并成为一家估值约为30亿美金的企业，震惊了整个互联网行业。

小红树设定的热词“种草”和“拔草”创造了一种新的营销趋势，同时，以“小红薯”作为粉丝的代名词，已成为社区成员的独家象征，这些都为良好的社群环境创造了条件。 一群志同道合的人聚集在“小红书”，他们拥有相同的价值观，美好的生活理念，通过分享自己的点滴来记录生活的美好^[3]。

1.2国内外研究现状

近年来，品牌社群是营销管理领域中一个新兴的热门话题。 关于品牌社群研究的国内文献出现的时间稍晚。

根据以“品牌社群”为文章关键词，在中国知网上进行搜索统计数据，可以得出结论，自2005年以来，国内品牌社群的研究每年都在增加，2008年出现了很多研究成果。 这些研究成果获得过国家自然科学基金，教育部和省级基金的基金项目。

截至2019年，共有17位作者发表了超过25篇文章。这些学者在各自的研究领域形成了一定的权威。在内容方面，品牌社群与忠诚度之间的关系是最热门的研究课题。虚拟品牌社群与品牌社群的整合也是一个新的研究热点。

在国外文献中，美国学者Burstin在1974年提出的消费者社群概念（consumption community）可以被认为是品牌社群概念的原型。第一个官方提出的品牌社群概念和系统研究是Albert Manuel 1998年的博士论文Brand Community。 Muniz通过CME课程（计算机中间环境）对Apple Macintosh和Saab品牌社群进行了研究，提出了品牌社群的概念，并总结了品牌社群的特征。之后，Muniz和Guinn合作进一步研究。 2001年，他发布了品牌社群奠基性的研究成果，为品牌社群研究的热潮树立了风向标^[4]。

使用SCIE数据库资源，品牌社群用作搜索的标题标签。自2001年以来，研究材料每年都在增加，并且在2008年之后开始出现大量研究成果。在已经检索的文献中，文献中有16篇参考文献，引用超过100次，其中三篇文章来自Muniz AM，也建立了Muniz在该领域的权威研究地位。

在文献搜集的过程中，归纳学者们对社群的品牌营销的相关研究发现，对品牌社群的探究主要集中在为品牌社群的概念和特征，品牌社群形成的机制，品牌社群的作用和影响等多个角度。 研究品牌社群营销已成为品牌管理研究领域的一个热门话题。 中国也有一些学者在这方面取得了一定的成果，但他们还没有形成一个具有绝对权威人物，和创造性理论成果的群体。 由于品牌社群的研究历史还不长，在某些方面仍存在一些差距，未来仍有许多问题需要研究。

1.3研究内容及方法

1.3.1研究内容

本文以“小红书”作为主要关照对象，探究品牌社群营销策略，在现有理论和实证研究的基础上，对学者们关于品牌社群理论的研究成果进行梳理，总结出品牌社群的概念及特征、品牌社群形成机理、品牌社群营销策略分析、品牌社群形成要素等，以期对品牌塑造、社群营销提出可资借鉴的建议。

1.3.2研究方法

首先，采用文献研究法，搜集整理相关研究资料，梳理重点内容，根据已有资料的得出品牌社群概念，社群营销特点等。其次，本文运用案例分析法，对小红书现有的品牌社群营销的案例进行分析，更好的理解品牌社群构建过程，找出具有价值的品牌社群营销策略和方法。

第二章 品牌社群营销概述

2.1品牌社群概念界定

2.1.1品牌社群结构模型

对于研究品牌社群的概念界定，主要有两个代表性的观点。

单一视图模式：强调以品牌为中心的消费者之间的关系（Muniz）

品牌社群基于由同一品牌的消费者（非地理意义上的独立社群）形成的一系列社交关系。品牌社群是一个完美的社会体，这是一群消费者，他们对加入组织以实现其目标或表达共同情感和承诺的品牌抱有激情和热爱。

全面展望模式：包括消费者与品牌和产品，消费者和营销商，消费者和消费者之间的多维复杂关系（McAlexander），品牌社群是以消费者为中心的关系网络。

除品牌关系外，还有其他关系;品牌社群是关于围绕品牌关系建立的品牌相关方，即一切与其利益相关的个体（包括客户，员工，股东，供应商，战略合作伙伴等）^[5]。

Muniz所代表的观点更为突出。而由McAlexander及其支持者代表的观点，虽然结构似乎更全面，从根本上偏离了Muniz品牌社群概念的初衷，并接近于另一种相互关联的主题-——品牌关系。关于以上两种观点都有自己的结构模型，详见图2.1，图2.2。

图2.2全面视图模式

图2.1单一视图模式

消费者

消费者

品牌

消费者

营销者

品牌

产品

品牌

Muniz和OGinn提出的品牌社群的概念充实了消费者和品牌之间关系的模型，强调了以品牌为中心的消费者之间的关系（见图2.1）。该模型显示了由品牌链接的消费者的意义，并且还显示了消费者和消费者的关系在品牌化过程中的重要影响。模型的特点是以品牌为中心聚焦。不利的一面是，除了该品牌的消费者外，竞争对手的消费者也会对品牌社群单一视图模式的该品牌的消费者产生影响。例如，许多消费者现在在购买产品之前访问产品的大型在线论坛并且访问该品牌的购买记录，收集该品牌消费者的信息等^[6]。

McAlexander等人扩展了Muniz的三角模型，并提出了一个基于核心消费者品牌社群模型。他们认为，品牌社群是消费者与品牌之间的关系，并基于消费者体验，包括消费者与品牌，消费者与产品，消费者之间的关系，和营销人员与消费者（见图2.2）。在这个模型中，消费者是最重要的。除了Muniz研究的消费者关系外，他们还增加了三种新的关系主体，即产品，品牌和主要营销商。虽然这种结构更全面，但它从根本上偏离了Muniz的初衷。消费者和消费者。 Mc Al exander和其他人的观点偏向于另一个密切相关的话题 - 品牌关系。

2.1.2社群营销和品牌社群的概念

Muniz和O'Guinn认为，品牌社群是一个非地理意义上的社群，基于消费者使用品牌之间的一系列社会关系。同时，他们认为品牌社群有三个基本特点：常识，礼仪和传统，以及道德责任^[7]。 在后期的开发过程中，企业逐渐介入并开始使用品牌社群来促进与客户的关系，并最终成为促进品牌发展的有效营销渠道。

社群营销是指由特定运营商来满足群体需求，基于他们相同或相似的兴趣或产品或服务创建的业务形式，以满足集团的需求。其服务提供商不仅限于微信，各种平台甚至离线平台和社群都可以实施社群营销。

随着互联网时代的到来，人们为了自己的兴趣再部落化为“社群”。 社群经济和社群营销已成为主要的营销方向，为用户提供有价值的内容，建立社群的情感联系，成为新的营销方式。在社群经济背景下，传统的商业逻辑被打破，品牌在构建，传播，消费和营销方面经历了不同程度的变化。今天的品牌应该基于社群，使产品质量，品牌文化，消费者背景和社群互动以及用户整个参与过程等其他方面相结合，由以上构筑的增值系统将成为品牌长期活力的源泉。

2.2品牌社群营销特点

2.2.1低成本

低成本并不意味着免费，与传统媒体相比，动不动数百万美元的投资，社交平台往往每年只有数十万元的预算。传统的营销方法具有较高的广告成本，而目标客户也没有因为广告而集中起来。但社群营销可以说没有成本，几乎每个人都可以做到。在社群中，每个团队成员都是买家和沟通者。只要企业的产品优秀且运作良好，社群裂变的营销效果就会很大。

2.2.2高效率

社群营销基于目标群体的双向互动交流，比单向交流更有效，著名的六维空间理论认为，你能通过五个中间人来认识一个陌生人。在互联网时代，实现六维空间理论的成功率已经变得更大 移动电话和计算机构建的新媒体环境完全打破了空间和时间的限制，将人们联系在一起，这种联系通常基于熟人。由于对熟人的相对理解，在建议购买产品的信息方面也更可靠。如果你能得到用户的信任，熟人的力量往往超出你的想象力。

2.2.3快速准确

社群营销应该是与搜索营销相媲美的在线营销中唯一准确的营销方法。搜索是直接提供方向，而社会营销是直接提供需要，个人之间的信任，口头交流，比搜索更直接地提供新信息。而且社群营销是一种循环互联的营销模式，社群指的是一个更稳定和一致的群体结构，成员具有一致的行为标准，持续互动，分工合作。社群里聚集的都是有着共同需求的“精准粉丝”。当你购买产品时，你不再基于功能性消费，而是在某种情况下消费。 社群营销是专为特定类型的人设计的营销方式。虽然社交营销无法与大众媒体相媲美，但它恰好接近目标群体，即在圈子中，其传播速度非常快。当我们真正掌握社会营销方法时，我们会认识到所谓的传播效率。

2.2.4时效长

在线营销的特点是一切都会留下痕迹，传统商业模式，产品售出后，卖家与买家之间就没有了关系，除非买家想要退货，或有质量问题，买家会找到卖家。 但是通过社群营销，使用该产品的人的联系信息被发送到微信群或其他社交工具当有新产品时，这些客户可能会更有购买意愿。社群营销具有人际关系，兴趣圈和口头交流的特点。当时间逐渐流逝，这些网络上的口口相传不会消失。相反，它是会由多种因素触发，可以发酵两次甚至三次。

2.3“小红书”的品牌社群营销

2.3.1“小红书”简介

小红书是由毛文超和瞿芳于2013年建立的年轻生活方式共享平台。到2019年1月，小红书用户数量增加到2亿多，其中90后和95后是最活跃的用户群。 在小红书，用户通过短视频，图片和其他形式记录生活。社区每天产生数十亿的笔记，生活方式领域包括护肤、化妆、旅行、电影、电视、阅读和健身等。

小红书通过UGC购物共享社区（用户生成内容）已发展成为全球最大的消费类口碑库和电子商务平台，已成为50多个国家和地区，超过5000万年轻消费者必须拥有的“带货神器”。

打开小红书，没有宣传和商业推广，只有“消费者日记”，由用户口碑撰写，不仅介绍产品更真实可靠，还传达了美好的生活方式，因此小红书的用户既是消费者又是分享者。

小红书的历史反映了中国人生活变化的历史。在小红书创立初期，这是中国首次出境旅游人数达到顶峰。随着国内人民消费水平的增加，越来越多的人愿意在海外购物，但是很多人在国外购买时存在很多问题，如选择困难，难以购买和难以保证。不是每个人都有机会高频出国，就算出国，或找人买，也尚不清楚什么是最具效益的产品，而且在互联网上，总是担心找人代购容易买到假货 ......此时，就需要一位熟悉海外购物程序的“老司机”来引领这条路。小红书为这些“老司机”进入海淘市场提供了聚集之地。这些“老司机”为小红书的社群营销奠定了坚实的基础。同年，小红书从事跨境电子商务业务，消除了消费者“购买地点”的问题。 2018年，中国国家统计局发布的一份报告显示，中国居民对出境旅游和健身的投入增加，出境旅游次数首次超过1.29/人次。小红书的旅行笔记在2018年增加了五倍，健身笔记增加了12倍。可以说，小红书正在见证中国人民翻天覆地的生活方式的变化。