摘 要

自媒体，新科技、新媒体的融合产物，现如今已经成为网络环境中的主角，代替大众媒体，开启了媒体形式的新局面。人人成为内容制造者、传播者，让信息分享交流更加便捷，不仅局限于社交这一功能，还是最便捷有效的信息传播平台，因此成为各品牌主注重选择的一个传播渠道。微博、微信等社交平台在品牌传播方面已有一定基础，通过短视频，短文字内容等形式进行品牌推广，自媒体具有很大的商业价值，所以深受品牌喜爱，在品牌传播中，自媒体成为了不可或缺的一种形式。然而，在我国，对于通过自媒体进行品牌传播的研究略少，究竟自媒体在品牌传播中扮演着一种什么样的角色，我们也很难查阅到相关研究。因此，本文会通过就抖音品牌传播进行分析研究，着重研究品牌是如何利用自媒体进行传播并且最终实现经济效益。本文通过文献研究等方式，对自媒体的概念、传播特征、发展机遇以及具备商业价值的理论支撑进行阐述，归纳和总结自媒体的经营模式,对个人自媒体和粉丝经济自媒体两种情况进行比较，呈现就品牌传播最有利的自媒体传播模式，所得结果对于自媒体发展和品牌推广以及对传播渠道的选择具有重要的指导意义。

本文的创新点在于，研究对象选择最为熟知的近流行自媒体平台为案例，利用其用户普遍存在等特征，有利于获取最有利、有效信息，获取更加准确的研究数据，使得研究更为直观。其次，在研究内容上，理性分析自媒体的经营模式和品牌传播渠道的选择标准和方式，挖掘更为有效的自媒体上品牌传播模式，实现自媒体在品牌传播的商业价值最大化，使得自媒体和平台共同健康发展，实现双赢，促进科技、经济、文化共同进步。

关键词：自媒体；品牌；品牌传播；

Abstract

We media,is the fusion product of new technology and new media,now has become a leadding role in the network environment,instead of mass media,opening a new situation of media forms.As a content producer and communicator,everyone can doing information sharing and it makes communication more conveniently.It`s not only limited to the function of social contact, but also the most convenient and effective information communicated platform. Therefore, envery single people has become a communication channel that all brands pay attention to.Weibo,wechat and other social platforms have a certain foundation in product communication. Through short vedio,short text contact and other forms of brand promotion,we-media has great commercial value,so it is deeply loved by companies to promote their brand.In brand communication ,we-media has become an indespensable form. However, in China, there are few studies on brand communication through we-media so that it is hard to find relevant studies on the rolf of we-media in brand communication. For this reason, in this paper, the author will conduct an analysis and research on the brand communication of “Dou yin”, Chinese “Tik tok”,focusing on how the brand uses we-media for communication and finally achieves economic benefits.This paper will ues methods such as literature research,expound the concept of the media dissemination characteristics,development opportunitiesand it`s commercial value theoretical support,and concludes from the media business model, make a comparison on individual media and fans economy the tuo cases, present the best communication mode for brand communication, and the results has an important guiding significance for the media development , brand promotion, and the selection of transmission channel.

The innovation of this paper lies in that the most familierand popular we-media platform is selected as the case for the research object, and the characteristics such as it`s universal usere are used to obtain the most favorable and esffective information,botain more accurate research data to make the research more intuitive.And on the research content,rational analysis from the madia business model,realize the maximization of the commercial value of the media in the brand spread and make the media and platform development more healthy,avhieve a win-win situation to promote the common progress of the science and technology, economy and culture.

Key words:we media;Brand;Brand communication;

目 录

摘要

Abstract

目录

第一章 绪论.................................................................................................................1

1.1 研究背景与意义...............................................................................................................1

1.1.1 研究背景...............................................................................................................1

1.1.2 研究意义..................................................................................................................2

1.2 研究思路与方法...........................................................................................................4

1.2.1 研究思路........................................................................................................4

1.2.2 研究方法................................................................................................................5

1.2.3 研究内容创新点..........................................................................................6

1.3文献综述...........................................................................................................................6

1.3.1 自媒体与品牌传播的研究.....................................................................................6

1.3.2 国内外自媒体品牌传播研究差别..........................................................................7

第二章 新媒体时代品牌传播...................................................................................................8

2.1 关于自媒体的研究.........................................................................................................8

2.1.1 自媒体传播特征....................................................................................................8

2.1.2 自媒体盈利模式....................................................................................................9

2.2 关于品牌与品牌传播的研究...........................................................................................9

2.2.1 品牌的概念...........................................................................................................10

2.2.2 品牌传播................................................................................................................10

2.3 自媒体品牌传播...............................................................................................................11

第三章 品牌传播挑战与机遇.................................................................................................13

3.1 国内外利用自媒体进行品牌传播现状分......................................................................13

3.1.1 国内现状分析.......................................................................................13

3.1.2 国外现状分析......................................................................................14

3.2 自媒体品牌传播存在问题及建议.....................................................................................14

3.2.1 自媒体品牌传播现存问题......................................................................................14

3.2.2 自媒体品牌传播策略提升建议....................................................................15

第四章 结论.........................................................................................................17

4.1主要贡献.........................................................................................................17

4.2 研究不足................................................................................................17

参考文献......................................................................................................19

附录：关于自媒体品牌传播的调查问卷...............................................20

第一章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

互联网作为支持自由表达的工具，近几发展迅速，带动了新媒体的发展。越来越多的社交平台的出现，正改变着人们的生活，而新媒体逐渐代替传统媒体，在越来越多的领域中发挥着重要作用。社交媒体是互联网时代下里程碑式的创新之一，同时互联网科技催生了自媒体。自媒体形式多样，能够以多渠道进行聊天、互动，通过这种方式实现信息传播，传播范围广背后推动了企业整个营销模型的改造，各大品牌都在加大对社交媒体的成本投入。法国经济学家朱莉娅·卡热在《媒体的未来》一书中提到，媒体，成为了亿万富翁扩大影响力的工具，事实证明她是正确的，媒体的出现为他人提供了传播的机会，而自媒体，作为媒体中现在最为活跃的一种，为品牌战略提供了多一种选择，品牌不再局限于传统的广告形式，品牌广告开始以新的一种方式来达到受众。自媒体传播较传统的相比成本低、覆盖率广、有固定的受众，这些优势显然会使得自媒体自然而然会受到品牌主的青睐。双微一抖，ins等已经成为了最受人们欢迎的自媒体平台，在新的网络环境下，无论是个体、社会组织还是政府机关都开始通过自媒体进行信息传播和分享，在提高传播效率的同时提高自身影响力。品牌从建立到发展都离不开传播，通过传播提高知名度，吸引用户，收获忠诚用户，才能让品牌永久生存。随着用户使用媒体的变化，品牌也要通过调整传播渠道来适应用户信息获取的新格局，通过最有效的媒介进行传播和信息分享，让品牌保持生命力。之所以品牌会选择自媒体是因为，自媒体的传播方式有别于传统大众媒介，加强了信息传播者和接受者的联系，拉近品牌和用户之间的距离。广告的目的一般指传播效果目的与行为效果目的，前者主要通过影响受众心来达到广告目的，后者则以经济效果为目的，以广告推广产品提高企业、品牌收入，总的来说，广告的目的就是销售。自媒体作为新的传播渠道，从最初的社交功能慢慢升级变成了新的一种广告渠道。自媒体跟传统媒体相比，投入成本不高，具有针对性强、传播速度快等特点，因此品牌传播也开始利用自媒体。

中国特色社会进入新的时代，人们对于生活的追求也从对“物质文化需要”变成了对“美好生活需要”，而自媒体能够满足人们的个性化需求，为人们追求美好生活提供便利环境，所以更容易被受众所接受和认可。品牌通过利用自媒体拓宽传播渠道，提升自身品牌和产品的知名度以及市场影响力，使得品牌实现更多经济效益。因此，在品牌传播以及发展中，自媒体的作用日益显著，如果能够正确利用自媒体进行品牌传播，可以提升品牌价值。 如今品牌利用自媒体进行传播的格局相对成熟，小至新兴小众品牌，大至国际品牌，都开始选择自媒体进行推广和宣传。与通过传统媒体进行品牌传播相比，自媒体的优势在于降低了成本，扩大了传播范围，针对性强，从品牌主的角度来看，自媒体传播当然是最好的选择，在保证传播效率的同时减少了在传统媒体上花费的广告成本。当然，传统媒体上进行的传播效果也是不能否认的，传统媒体也有一些特点是自媒体无法代替的，比如说记忆性传播，在固定时间、频道和页面进行多次重复宣传，可以加强消费者对品牌的记忆，以此达到消费者在不同品牌之间进行选择时更倾向本品牌并采取购买行为。相关研究显示，大部分年轻人在媒介选择上以自媒体为主要载体，并显现出对其的高度依赖性，而年轻人又占市场大部分，因此品牌传播选择利用自媒体是非常明智的。

本课题的目的是通过深入研究自媒体品牌传播，分析自媒体在品牌传播过程中的影响、作用以及存在的问题，为自媒体正确发挥自身优势并实现更高的经济利益，与品牌正确利用自媒体实现商业价值提供具有指导性和建设性建议。