摘 要

自2008年北京奥运会取得巨大成功后，国内体育用品市场不再死气沉沉，焕发了新的活力。加之政府颁布下达了多条红头文件，极其重视体育用品行业发展情况，各个体育公司遇到了难得一见的黄金时期。

本文采用了ＰＥＳＴ分析方法和波特五力分析法对安踏体育用品有限公司的外部、内部战略环境进行了分析与讨论。对于安踏公司现在的品牌营销现状进行了简单的分析，并与国际知名的耐克公司的营销现状进行了对比分析，在产品的价格、设计、分销和推广宣传等方面进行了总结学习。根据对耐克公司营销策略的学习和借鉴，加上安踏的特色，对于安踏品牌的营销策略在品牌定位、品牌形象、品牌管理上加大升级力度，提升灵活的营销策略来应对多元化的市场；以及对安踏营销策略的革新上提出了几点想法。

关键词：安踏公司；体育品牌；营销策略。

Abstract

Since the great success of the 2008 Beijing Olympic Games, the domestic sports goods market is no longer dead and renewed. In addition, the government issued a number of red-headed documents, attaching great importance to the development of the sporting goods industry, and various sports companies have encountered a rare golden age.

This paper uses PEST analysis method and Porter's five-force analysis method to analyze and discuss the external and internal strategic environment of ANTA Sports Products Co., Ltd. A brief analysis of Anta's current brand marketing status, and a comparative analysis with the internationally renowned Nike's marketing status, in the product price, design, distribution and promotion and other aspects of the study. Based on the learning and reference of Nike's marketing strategy and the characteristics of Anta, the marketing strategy of Anta brand will be upgraded in brand positioning, brand image and brand management, and enhance the flexible marketing strategy to deal with diversified markets; And put forward some ideas on the innovation of Anta's marketing strategy.

Key Words：Anta company; sports brand; marketing strategy.

目 录

第1章 绪 论 1

1.1研究背景及目的 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究目的 1

1.1.3研究意义 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 2

第2章 相关概念和理论基础 4

2.1 营销策略的概念 4

2.2营销策略的理论基础 4

2.2.1营销方略 4

2.2.2营销策略的组合 4

第3章 安踏体育品牌内外部环境分析 6

3.1 安踏体育PEST分析 6

3.1.1政治环境 6

3.1.2社会经济环境 6

3.1.3社会文化环境 7

3.1.4技术环境 7

3.1.5行业竞争环境 8

3.2 安踏体育品牌波特五力分析 8

3.2.1潜在进入者威胁分析 8

3.2.2行业内现有竞争者威胁 9

3.2.3替代品威胁分析 10

3.2.4供应商分析 10

3.2.5购买群体能力分析 11

第4章 安踏与国外体育品牌营销策略分析--以耐克为例 12

4.1 安踏公司与耐克公司简介 12

4.1.1安踏公司简介 12

4.1.2耐克公司简介 12

4.2 安踏体育品牌营销现状 12

4.3 安踏与耐克营销策略对比分析 13

4.4安踏与耐克相比的优点与不足 15

4.4.1 优点 15

4.4.2 不足 15

4.5耐克营销的学习与借鉴 16

第5章 安踏营销策略的优化与革新 17

5.1 营销策略的优化 17

5.1.1品牌升级 17

5.1.2策略升级 17

5.2 营销策略的革新 18

5.2.1 体育赛事的推动者 18

5.2.2增添产品附加值 18

5.2.3着重树立企业文化--扎根于基层 19

5.2.4增强与消费者沟通，拉近与消费者的距离 19

第6章 结论 20

参考文献 21

致 谢 22

第1章 绪 论

1.1研究背景及目的

1.1.1研究背景

目前随着我国宏观社会经济和人民生活水平的日益提高，特别是自2008北京奥运会之后，人均体育运动的消费支出逐年增加，体育运动已经成为人们生活中的重要板块。还有即将在武汉举办的军运会，北京和张家口联合举办的2022年冬奥会，都是中国综合国力以及中国庞大的体育运动基础的证明。中国体育运动产品处在一个黄金发展时期，在高速发展的同时，国内很多体育运动品牌由于缺少明确的营销战略策划，在激烈的市场竞争中处于劣势，国内的运动品牌面临着空前的激烈竞争。面对国际上的两大运动品牌巨头耐克和阿迪达斯，竞争力显得的十分有限。本文选择以“安踏”体育系列产品作为研究对象，是因为“安踏”公司在近几年的发展上取得了十分辉煌傲人的成绩，在去年成功收购芬兰体育用品巨头“亚玛芬”后已经一举成为世界第三大体育用品集团。在全球体育用品市场日益增长的大环境下，国内的品牌要走出国门，占领市场，做出让旁人尊敬，国人自豪的民族品牌！

1.1.2研究目的

近几十年来在竞技体育这个领域，我国取得很多优秀的成绩，但是在竞技体育品牌上面却没有什么存在感，世界范围内大部分选用的是耐克和阿迪达斯，基本赞助了绝大多数竞技体育联赛，普通人运动的首选也是这两个品牌。我们中国现在实力雄厚，有实力也有资源做到上述地步，所以我认为国内迫切需要有一个品牌做强做大，我们也要有好的竞技体育品牌。本文以“安踏”体育系列产品作为研究对象，是因为安踏已经跃居世界第三大体育用品集团，安踏的实力与机遇，相信其有一天也能做到的。不仅是对安踏而言，分析其营销策划对国内整个体育用品行业也是具有极大的促进作用，也为其他行业竞争者提出了更高的要求，打造更好的体育用品品牌，将中国体育品牌做到享誉世界！

1.1.3研究意义

（1）理论意义

针对该选题的研究，不断优化提升企业营销策划的能力，面对蓬勃发展的体育用品市场，综合消费者动向从营销策略中不断提炼出最佳适宜目前体育用品市场的营销策略和策划方案，逐渐总结出一套随市场动向变化而改变的契合体育品牌发展的营销策略理论。

（2）实践意义

通过对安踏公司体育用品方面的营销策略分析，进一步清晰了安踏的体育品牌的发展方法和营销策划理念。塑造国内顶级的体育运动品牌是当前国内社会所迫切需要的，针对安踏的研究为国内众多体育运动品牌提供完整的新鲜的体育品牌的营销策略范列，同时也为安踏集团在竞技体育品牌方面的更进一步提供数据以及参考。

1.2 国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

表1 我国关于竞技体育用品品牌营销策略的相关研究

1.2.2国外研究现状

20世纪的八零年代，人们发现了体育元素在营销策略是尤其受人追捧的。特别是84年奥运会后,体育营销成为了营销行业市场最受欢迎的策略。

戴维·锡伯里所说的“体育营销”：就是体育用品有限公司通过赞助，捐赠等方式，参与到某些赛事活动中来。采取推销产品，宣传广告等营销策划手段，结合公司品牌定位，捆绑销售，从而间接的达到宣传公司形象的目的^[14]。

戴维·斯托特勒在其著作中表明：体育营销是某体育品牌公司为了完成吸引顾客消费而采取的一些营销活动。文章中没有详细的解析，但我们从体育公司日常的体育明星代言以及赞助商形象等还是能给予启发^[15]。

国内体育行业本身起步晚，体育营销策略更是大片空白，没有自己的体育营销体系，并且更多的是作为技术支持用来改善营销策略的。本文探讨的体育营销是在专业的体育用品行业对公司发展有利的条件下，完善公司的营销策略。

如今爆红的几个品牌，利用明星效应，赋予其更多潮流感，复古感。并且大量采用了饥饿营销，流量营销等营销策略，吸引了全球最为庞大的青少年群体消费者，让其爆款品牌不仅价格一路飙升，而且供不应求。

第2章 相关概念和理论基础

2.1 营销策略的概念

以消费者的消费需求为源头，依靠经验获取顾客的消费限度、商业期望值，购买力的强弱，有组织有针对的经营各项活动，围绕制定的价格、产品、渠道和促销策略，给客户满意的产品和服务体验从而来完成公司的既定目标。

2.2营销策略的理论基础

2.2.1营销方略

(1)提前收集对手信息，透析对手

建立信息收集体系，要绝对的齐全与高效，在新产品推广前收集市场类似产品的信息以及产品公司的营销方案。透过信息分析出竞争产品的缺点以及营销方法的不足与漏洞，回头完善自家企业产品的功能。

(2)错其锋芒、功其不备

只有无脑的人才会与竞争对手的产品的优势项上与其交锋，这样不仅可能无法成功推出产品，而且还会浪费公司更多的资源，非明智之选。真真假假、虚虚实实，利用对手产品的不足和漏缺，最大程度的发挥自身产品的优势和营销策略才是上上策。

(3)先人一步、以势压人

市场处于空白状态下，第一个吃饼的企业所占据的市场价值是无法估量的。不仅有市场份额、极高的产品利率、还有最受认可的企业形象和品牌认知度。领先对手一招，在气势上压死别人。

(4)“恃强凌弱”、逐个击破

这里的“恃强凌弱”是指集合企业的优质资源，在市场竞争起始之初，就逐一击倒他们，将营销策略的主动权紧紧握在自己手中。

(5)尽力而为、卡位营销

在市场竞争中随时保持理智清醒的头脑，营销方案要尽力而为，但不能盲目设计，要保证最后的胜利。

2.2.2营销策略的组合

（1）4P’s营销策略的组合

上个世纪六零年代，营销教授麦卡锡（E．J．Macarthy）在市场营销实战中，提出了响誉世界的营销策略4P理论，包含产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），其理论在营销策略中占据极其重要的位置^[16]。

（2）6P’s营销策略的组合

二十世纪八零年代，世界整体经济严重滞缓，各种杂乱的因素对市场营销的影响愈发的大，行业内企业竞争无比激烈，普通的营销组合不够满足市场需求，因此迫切需求新的营销组合。

1986年市场营销学家科特勒教授提出了大市场营销策略，在4P组合上增加两个P，权力（Power）和公共关系（PublicRelations）。一方面它相当重视公司与外届的互动与联系，十分依赖公关工作。另一方面不再限于老套的环境因素，可以运用其他手段来改变现状^[3]。

（3）11P’s营销策略组合

同年科特勒教授在6P理论外又添上了探查、分割、优先、定位和人这五项，一共是11个策略组合^[4]。

第3章 安踏体育品牌内外部环境分析

3.1 安踏体育PEST分析

PEST分析法是战略外部环境分析的基本工具，它包括了政治、经济、文化、技术和行业竞争五个因素^[5]。

3.1.1政治环境

国家体育总局近年不断出台各种政策措施，要将国内的体育行业做到更加规范化，专业化程度更高，“由专业的人去做专业的事”，这是现在的主体思想，从姚明上任为中国篮协主席，刘国梁任中国乒乓球协会副主席等举措可以看出国家体育总局的大体思想^[6]。

国家政策的鼓励对体育用品行业来说无疑是好消息，根据中国人民政府的《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》文件中可知晓，下一个五年计划后，国内的体育用品行业的产值总值将高达五万亿人民币之多。各省级市级也都积极响应政府的号召，在体育行业正常高速发展的前提下，对体育用品公司的帮助扶持力度在缓慢增强，各种文件批复的进程中能在不违反原则的条件下敞开绿灯，誓要将体育行业发展成体育产业。国家为体育产业的高速发展打下了夯实的政治基础，各体育品牌应抓住机遇，整合资源，全力发展。

3.1.2社会经济环境

自迈入21新世纪以来，国内经济井喷式增长，中国GDP总量已经跃居世界第二，人民的生活水平指数的不断在提高，温饱问题已经不再是难题，在茶余饭后城市居民将大量空余时间投入到体育锻炼中，没有良好的身体保障其他都是空谈。

日常生活里，在各级城市的公园、各小区的内都随处可见健身器材，每天在上面主动锻炼的老人小孩是络绎不绝。在健身房里，城市白领、在校学生均是主要客户，人影攒动、汗如雨下，荷尔蒙气息相当浓烈。国家GDP 的上涨带动国内人均收入的提升，群众在享受物质便利的情况下，愈发重视运动带来的好处。至2025年，国家体育产业总值预估超过五万亿，这不仅仅是个数字，后面代表的是整体国家体育产业蓬勃发展的状况，社会经济条件已经不再是限制国内体育公司发展的难点。

图3.1 2018-2022年中国体育产业规模走势