1.目的及意义

1.1微信营销研究现状及目的

随着移动互联网的飞速发展和智能手机的全面普及，移动互联网应用日益融入中国人的日常生活中。人们的工作、生活被现代科技打下深深的烙印。微信（We Chat）是一款由腾讯公司在2011年推出的即时通讯软件，它集合了即时通讯、娱乐休闲、消费购物、支付手段等多项功能为一体。据《2018微信年度数据报告》显示，2018年，每天有10.1亿用户登陆微信；日发送微信消息450亿条，较2017年增长18%；每天音视频通话次数达4.1亿次，较去年增长100%。微信在过去8年的发展中，渐渐脱离了“单一即时通讯工具”的定义，逐渐成长为有诸多功能的综合型APP。微信营销是基于微信平台的一种产物，营销手段多样，不仅微信与电商APP链接为用户提供了便捷的购买渠道，灵活运用微信自身属性进行营销活动，如文字、语音、图片、视频等，更是摆脱了传统营销的时空限制，做到了点对点的精准营销、互动营销，以及针对客户的个性化定制服务。其次，微信中人际关系的强关系特点，也为商家在此平台上进行口碑营销、病毒营销创造了良好的条件。企业必须与用户加强互动，树立诚信意识，在品牌形象树立、产品推销、忠诚度维护方面，与用户之间建立一种友好的关系，增强用户粘性，完善服务意识，减少用户的风险感受，除此以外，商家还必须善于运用用户与用户之间的关系特点，让用户主动为品牌作宣传，从而达到预期营销效果。目前来看，很多企业和商家都瞄准了微信这块“营销宝地”，不断加强自身微信平台中的品牌建设。微信营销是基于社会化媒体而诞生的，本质上是一种社会化营销，遵循了社会化营销的特点。

学术界对微信的研究可以追溯到其诞生初期，当时关于微信的研究多围绕微信平台自身特点以及从传播学角度对其传播特点作出阐释。随后两年，学术界对微信研究的视角越来越多元。但总体来说，对微信营销的研究多集中于营销学角度的营销策略研究，以及传播学角度的传播过程研究。从用户角度出发的综合研究较少。相对于国内，国外对于社交媒体研究及用户研究起步更早，这主要是由于国外的社交软件起步更早，比如Facebook和Twitter。微信与国外主流的社交软件具有相似的媒介功能，因此，国外的研究成果对微信营销与用户购买意愿的研究具有很大的启发性。

本研究以微信平台的发展、微信营销的热潮、消费行为理论、人际传播学为理论基础，提出新思考：

1) 微信营销的哪些因素会对用户的购买意愿产生影响？

2) 微信营销中的这些因素是如何对用户购买意愿产生影响的，对中间变量使用态度是否产生作用，中间变量是如何作用于结果变量的？

基于以上问题，在网络相关行为理论的研究基础上，本文拟从以下两个方面进行深入研究：

1) 用户的感知风险、感知有用性、感知易用性、互动性与使用态度之间的关系。

2) 用户的感知风险、感知有用性、感知易用性、互动性与购买意愿之间的关系。