1.1目的和意义

随着人民物质生活水平的进一步改善，消费水平也不断提升。在此背景下，消费者产生越来越多的高端需求，且精神文化需求不断扩大。两种现象都导致消费者在购买产品时，不只是聚焦于基本功能和服务，即对核心产品的考虑；形式产品、期望产品和延伸产品对消费者购买行为的影响已经且在不断深化。在这个过程中，产品包装发挥重要作用，尤其是对于满足消费者的精神需求，例如自尊感等。在此，特别指出追求“仪式感”逐渐成为中国消费者尤其年轻消费者的重要消费动机之一，相较于产品的实质，产品包装与形式更是影响“仪式感”完成度的重要因素。

同时，随着环保意识的普及，倡导绿色包装和反对过度包装的消费观念也影响着越来越多的消费者。在这两种观念的共同影响下，过度包装对消费者购买行为的影响也日渐复杂。综合背景下，产品包装策略的选择愈加重要，且策略的决定需要更全面的衡量。

在上述背景下，本文意图了解不同程度的产品过度包装在面对消费者不同购买动机时，对消费者购买意愿的影响，为生产者制定产品包装策略提供意见。

1.1.1理论意义

通过文献研究发现，过度包装已经是市场上非常普遍的现象，且在增加产品价值溢价、保护产品、强化品牌形象以及刺激消费等方面具有存在意义。但是过度包装是浪费资源、造成生态污染的原因之一，且最终会损害消费者利益。关于如何界定过度包装以及采取有效的解决措施，已经有了一定的研究成果。同时，研究指明包装设计对于消费者购买行为具有重要意义，是重要的营销策略之一。但是，在现有文献中缺乏过度包装对消费行为影响的研究。

因而本文意在以现有的关于过度包装的界定为基础，引入消费类型作为第二个自变量，挖掘在不同消费情况下，不同程度的过度包装对消费意愿的影响方向和影响程度。丰富关于包装因素对消费行为影响的研究，填充过度包装对消费行为影响的研究空缺。

1.1.2现实意义

本文研究所得的数据以及结果，能为企业制定有效的包装策略提供参考意见，同时帮助消费者进一步认识自己的消费行为，树立科学的消费观念、做出理智的消费决策。最终，能为解决过度包装的方案制定提供灵感。

1.2国内外研究现状