1.1目的和意义

随着经济发展方式和消费形式的不断发展变化，游戏行业自二十世纪九十年代中后期逐渐发展壮大，成为新兴的产业市场。而伴随着营销界将更多的关注放到顾客身上，消费者重购、价值共创、体验价值等理论研究也在不断深化。

在现有的研究中，营销界的学者着力于探究价值共创带来的成效，尤其集中在观光旅游产业中，其研究成果显著。然而，关于在游戏行业中如何通过价值共创作用于消费者重购意愿是仍待研究的问题。由于游戏行业的特殊性，玩家与游戏间的互动在很大程度上影响玩家对游戏发行企业的信赖，本研究拟将消费者体验价值作为中介变量来探究价值共创对于消费者重购意愿的影响。因此，本文意图研究两个问题，一是探究价值共创与消费者重购意愿在游戏市场中是否存在一般影响关系，二是体验价值在价值共创和消费者重购意愿的影响关系中是否发挥中介作用。通过对如上问题的研究，在一方面希望能够帮助中国新兴发展的游戏企业更好地建立顾客忠诚，从而树立起值得信赖的品牌形象，提升品牌价值，在另一方面希望能够为在价值创造和消费者行为等领域提供游戏行业新角度的研究参考。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

伴随着经济的发展，消费者对于不同的服务理念和服务方式也随之发生改变，这一转变带来了我们对于服务经济的认知^[1]（汪秀英，2012）。自二十一世纪之初，国内有关顾客体验价值、价值共创和消费者重购的研究逐渐丰富。南洋（2013）提出给予顾客充分发挥其主动性的机会是体验价值的核心^[2]，即在为客户的提供的原产品和服务中，加入体验的部分。王新新（2011）等学者提出，情感体验是体验价值的重要组成部分，加强价值共创中的情感体验研究是深化体验消费理论的需要^[3]。郭国庆（2012）等学者首次在中国消费情境下尝试基于感知互动类型的新视角，探讨其与体验价值之间的作用机制^[4]; 张明立和涂剑波等（2014）学者根据服务主导逻辑理念和价值共创理论，构建了共创用户体验、用户共创价值和行为意向的影响关系模型，并进行了结构方程模型实证研究^[5]。随后，诸学者的研究逐渐细化，将体验价值细分到不同行业领域，例如，在线上经济中，贺和平（2013）提出除了在线购物体验价值的四种类型，即经济性价值、社会性价值、享乐性价值以及利他性价值之外，消费者感知和体验价值是相互影响作用的^[6]；杨学成（2016）等学者建立了以体验价值为基础的价值共创机理模型，归纳出体验价值的四类构成要素，即沟通有效性、情感承诺、顾客参与、人际互动^[7]。在价值共创领域，周文辉（2015）等学者将价值共创理论归纳为两个方面，一是基于顾客主导逻辑的价值共创理论，另一个则是基于服务主导逻辑的价值共创理论^[8]。在这两个理论分支中，消费者是整个价值共创过程的核心，区别在于价值在于个性化体验过程还是消费者将自己的知识、技能、经验等投入到价值创造过程中。在服务主导逻辑的价值共创中，主要依靠关联为消费者与企业的互动，这一关联体现游戏产业中是游戏发行企业通过游戏设计引导玩家在通过其提供的游戏产品提升或创造属于玩家自身的价值。而在基于顾客主导逻辑的价值共创理论中，主要依靠关联为消费者与消费者之间的互动，这一逻辑在游戏行业中格外突出，玩家与玩家间的互动在很大程度上决定最终对游戏本身的满意度以及对游戏公司的消费忠诚。

消费者重购是消费者购后行为的一种重要表现形式。学者陈明亮（2003）研究总结出三个因素影响着重购意愿，即客户认知价值、客户满意和转移成本，但是这三个因素在不同的额阶段对重购意愿的影响程度不一样。他认为客户认知价值是最重要的决定因素，随着时间的推移，客户满意的影响减弱，转移成本的影响增强^[9]。史有春、刘春林（2005）建立了一个由六个因素组成的重构行为模型，这六个因素为：购后冲突、顾客满意、转移成本、重购意愿、感知价值和情景期望。他认为认为顾客满意、购后冲突对重购意愿具有显著影响；情景期望的多样性、感知价值对重购行为具有直接影响作用^[10]。黄劲松、赵平、王高和陆奇斌（2004）认为消费者个体原因和消费者对企业品牌的认可程度共同影响着顾客的重复购买意愿^[11]。吴国华、潘德惠（2005）通过研究证明，总结出四个因素对重购意愿影响较大，即顾客购买决策、前后两次购买间隔时间、顾客重购行为和顾客逃逸^[12]。

1.2.2国外研究现状

在著名思想家Alvin Toffler于1970年发表的著作《Future shock》中，我们率先看到了体验经济时代的到来，“产消者”概念被提出^[13]。在体验营销战略领域，Schmitt（1999）首先给出定义，即体验营销是一种为体验所驱动的营销和管理模式，并根据他在该领域的咨询从业经验，给出了关于感官营销、情感营销、想法营销、行动营销和关联营销五种形式^[14]。经此之后，国外掀起了以顾客情感为媒介介入体验价值提升的浪潮，Adele Gautier（2003）等学者认为体验价值事实上是通过对情感进行赋值来实现的，这种情感上的联系会将企业与顾客紧密结合在一起，形成一种新的营销方式^[15], Edvardsson（2011）等学者在研究成果中将这种情感联系与价值共创结合到一起，认为价值共创需要通过体验价值平台来实现^[16]。在价值共创领域方面，Lambert（2012）等学者将价值共创的参与者群体从单一顾客延伸到其他利益相关者^[17], Bharti（2015）等学者对影响价值共创的要素进行了研究，并得出包括体验环境、资源、共同生产、感知收益以及管理架构在内的五个要素^[18]。

同时，不断有学者发现体验价值与价值共创之间的的联系。在Blasco Arcas（2014）等学者的调查中，我们可以发现营造好的在线购物环境对价值共创的显著提升价值^[19], Vargo（2008）等学者认为，价值共创是创造体验价值的意义，价值的最终目的是服务于企业的^[20]，Zhang（2015）等学者探究了如何将企业能力与价值共创活动相融合，塑造强势的品牌资产，他们发现在企业能力中，体验营销的能力尤为重要^[21]。