1.1目的和意义

近年来，我国体育用品业得到了空前的发展。中国的体育产业在发展的进程中迎来了新的发展机遇。随着人们生活水平的逐步提高，对体育用品的消费观念也发生了较大转变，品牌消费已成为人们的首选需求，品牌文化营销引起了国内外体育用品生产企业的高度重视。

面对当前国内体育市场不断增大的需求，我国的体育产品依然缺乏强势的民族品牌，以致国内大多体育消费市场依然被 NIKE、ADIDAS等世界著名品牌所垄断。“李宁”有限公司自成立二十余年来，在国内乃至全球体育消费市场也取得了较大的成就，形成了具有自身特色的品牌文化，但是仍处在国外品牌和内地新兴品牌的双重冲击之下，这就需要在努力打造李宁品牌文化的进程中，建立强大的品牌优势，制定科学的品牌营销战略。

研究目的：

从目前李宁公司品牌的研究现状来看，学者们主要是从战略的角度来发展公司品牌和市场定位，缺乏从文化的角度来分析李宁品牌，因此，本文选择内地体育用品的龙头企业（李宁公司）的文化营销为切入点，通过高品位的文化渗透来淡化体育产品的物用效能和商业形象，丰富品牌文化内涵，打造企业形象，提升企业效益。

研究意义：本课题研究探讨运用文化营销进行品牌形象塑造的相关策略和方法，对企业进行品牌形象管理及提升具有一定的指导作用，同时对于揭示我国体育用品市场的发展规律，认清发展态势，打造内地体育用品文化品牌，振兴民族企业均有着重要的现实意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1文化营销国内研究现状

我国关于市场文化营销的研究起步相对较晚。文化营销的概念也是在上世纪 70 年代末期随着我国改革开放而走向中国，就目前国内文化营销的研究现状来看，学者们主要从文化营销的内涵、种类、层次和发展趋势几个角度来展开，研究的范围也较为广泛，而对文化营销的概念尚存在诸多不同的看法，归纳起来主要表现在：（1）文化营销是满足消费者文化需求的一种市场营销方式，并渗透一种浓郁的文化气息；（2）文化营销是协调市场消费过程中文化冲突的一种营销方式，以协调和结构异域文化与本土文化的冲突，进而生成一种新的消费文化形态；（3）文化营销是以企业的价值观为核心，以满足客户需求的评价指标，以推进企业文化品牌建设为目标的营销模式；（4）文化营销是以营建企业的创新型文化价值链为本质的营销方式。相关的期刊文献资料主要集中在： 张志华（1995,4）在《从商业营销到文化营销》首次提出了文化营销的概念，自此关于文化营销的研究得到了国内纵多学者的广泛关注。王方华、伏宝会、肖志兵（1998 年）在《文化营销》一书的出版标志着我国文化营销在市场营销研究领域的正式确立；另外，袁波、叶祥凤（2003,6）在《文化营销面面观》一文中，对文化营销的本质、形成过程和发展趋势提出了个人的一些观点和看法；周本存（2005 年）在《文化与市场营销》一书中，从系统学的角度出发，阐述了文化与市场营销之间的关系，使得我国文化营销的概念逐渐明晰，对于进一步充实和完善我国的市场营销学理论起到的积极的促进作用。胡志伟（2008）《文化营销的误区与超越》深入分析了企业在文化营销过程中的一些问题，并提出了相应的解决措施。陈文武（2012）《文化营销论》从营销同质化问题入手，提出营销活动应以消费者需求为中心，树立文化营销理念，建立企业文化、实施文化战略、开展文化营销活动，提高营销效果。杨广林（2015）《浅谈新经济下的文化营销》在对文化营销的概念分析的基础上，提出了文化营销的两大功能，并且具体分析了文化产品、文化商标和广告这三个具体的文化营销策略。

1.2.2文化营销国外研究现状