摘 要

在世界经济、政治一体化的今天，各国间的竞争除在军事、经济等物质方面的博弈外，更多的是无形的政治、文化、意识形态等思想精神领域之间也即软实力的较量。而今，新媒体已成为最具影响力的文化传播渠道，呈现并重构着中国乃至世界的文化传播生态，新媒体视野下崛起的中国再次面临挑战。

论文主要运用文献研究法和比较研究法，通过对国际形势和时代契机、以及新媒体带来的技术革新进行分析研究，将从形式与内容两方面，揭示提升国家软实力的必要性和重要性，深入探讨国家软实力提升在新媒体视域下面临的机遇、挑战及对策。

所得结果致力于丰富新媒体研究与软实力理论探索，对于利用新媒体重组世界文化格局，振兴中华传统文化，提升我国国家软实力具有重要的指导意义。

关键词：软实力；硬实力；新媒体；全球化

Abstract

During the integration of economic and political in the world today ,regardless of the competition between countries in the military ,economy and other material aspects ,the factors of technology , education , culture and other spiritual fields which called soft power are becoming more significant in international power.

Now, the new media has become the most influential cultural communication channel, presenting and reconstructing the cultural communication ecology of China and the world.

The paper mainly uses the method of literature research and comparative research, through the analysis and study of the international situation and the turning point of the times, as well as the technological innovation brought about by the new media, it will be illustrated in the form and content .Whatrsquo;s more ,this paper reveals the necessity and importance of improving the national soft power, and probes into the opportunities, challenges and countermeasures of improving the national soft power in the visual field of new media.

The results will enrich the research of new media and the exploration of soft power theory, which will be of great significance to the reconstruction of the world cultural pattern, the revitalization of Chinese traditional culture and the promotion of Chinese national soft power.

Key Words：soft power；the new media ；globalization

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2目的和意义 2

1.2.1目的 2

1.2.2意义 2

1.3研究路径与研究方法 3

1.4国内外研究综述 3

1.4.1国外研究概况 3

1.4.2国内研究概况 4

第2章 新媒体与国家软实力概述 6

2.1新媒体概述 6

2.1.1新媒体概念 6

2.1.2我国新媒体发展现状 7

2.2国家软实力概述 7

2.2.1国家软实力概念 7

2.2.2我国软实力发展现状 8

2.3新媒体时代提升国家软实力的重要性 8

2.3.1利于确立国际话语权，融入国际浪潮 8

2.3.2利于本国价值观念输出，塑造国家形象 9

2.3.3利于导引国际舆论氛围，提高国际地位 9

2.3.4利于增强民族凝聚力，树立民族自信心 9

第3章 新媒体背景下国家软实力传播面临的机遇和挑战 11

3.1新媒体时代提升国家软实力获得的机遇 11

3.1.1新媒体为国家软实力的提升提供了技术支持 11

3.1.2新媒体跨越地域和时空，突破国际传播壁垒 11

3.1.3新媒体使传播者下沉，民间力量崛起 11

3.2新媒体时代提升国家软实力中面临的挑战 12

3.2.1“西强我弱”的不平衡结构难以打破 12

3.2.2国家形象以“他塑”为主，主体主动性缺失 12

3.2.3信息传播壁垒打破，舆论生态更加复杂 13

3.2.4传播者素质参差不齐，平台监管力度欠缺 13

3.2.5新媒体具有趋利性，外来文化入侵严重 14

3.2.6政策制度不完善，未形成良好的原创文化环境 15

第4章 对策研究 16

4.1新媒体背景下国家软实力提升对策研究运用的视角 16

4.1.1微观视角 16

4.1.2宏观视角 16

4.2新媒体时代提升国家软实力的具体措施 17

4.2.1加速技术革新，建设以全媒体为基础的国际传播体系 17

4.2.2拓宽传播渠道，增强覆盖力与说服力 17

4.2.3转变话语方式，让世界听见中国的声音 18

4.2.4传媒产业走出去，推动运营本土化与市场化 19

4.2.5培养传播人才队伍，加强对新媒体与文化发展的财政支持 19

4.2.6努力讲好中国故事，充分提升中国文化的国际影响力 20

第5章 总结与展望 21

参考文献

致谢

第1章 绪论

1.1研究背景

20世纪末提出的“软实力”（soft power）概念，自进入公共话语之际至今一直受到学界的关注与争议。理论提出者约瑟夫·奈认为，综合国力除资源、军事、经济、科技等硬实力外，文化、政治制度、意识形态、对外政策等软实力也应纳入考量并占据越来越重要的位置。

冷战结束后，各国间军事对抗力量趋于缓和，但在军事以外，全球依然处于大发展大变革大调整的时代。世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化随着媒介技术的发展日益深化，国际政治、经济、文化环境日趋复杂，而相互交流却逐渐增强，跨国交往与日俱增。

由发达国家主导的传播格局日益暴露出不平衡、不合理、不公正的问题与矛盾，不少学者也纷纷证实全球数字鸿沟的存在。以英美为首的西方发达国家在全球传播中处于优势乃至垄断地位，由萨米尔·阿明的“依附理论”可知，信息流动往往呈现“中心-边缘”的特点，即由发达国家向发展中国家流动，国际知名媒体向弱势媒体流动。而包括中国在内的广大发展中国家只能服从于这一秩序，被控制、受支配，因而被迫承受着霸权体系下信息高度单向流动的不平等性，和国际新闻语境下因“缺席”而展现的弱势传播地区负面刻板印象的报道。

当前国际受众获取信息的渠道逐渐从大众媒介转向社交平台、移动客户端等新媒体平台，这些平台在技术上给公众提供了最大限度的信息平等机会，各种社会机构、专业组织乃至普通民众都能够利用新媒体平台发出自己的声音，与他人就公共议题表达观点和意见。互联网打破了传统媒体的区域限制，也打破了西方对他国信息传播的制约和排斥，全球化的网络社会逐渐形成。

广大信息贫困国家要想冲破受信息富有国支配、被压制话语权的国际传播秩序，就必须摆脱依附地位，积极主动地融入国际传播浪潮。

新媒体这个新兴领域在中国尚未与发达国家间拉开较大差距，处于新媒体视域下的中国，应该把握时代契机，利用新媒体重组世界文化格局，振兴中国传统文化，提升我国国家软实力。

1.2目的和意义

近年来，互联网以其开放型与交互性，解构了国家与传统媒体对信息传播的垄断，给我们带来了一个一切皆有可能的公共领域。互联网的无界性打破了国家之间的信息传播壁垒，各国交流更加频繁，舆论生态更加复杂，给中国带来更大挑战。对新媒体视域下的国家软实力提升进行研究，有理论与实践两方面的目的与意义。

1.2.1目的

全球化进程中，一个民族、国家或地区要想在在国际交往中保持自身主权与领土完整，在国际舞台上实现自身价值、创造最大利益，就必须要将提升软实力纳入重要战略位置。

通过总结我国传媒建设的经验教训、分析国家软实力在国际竞争中的重要地位，明确新媒体及国家软实力的概念、特点、现状及相互关系，指出新媒体时代国家软实力提升面临的机遇与挑战，得出理论结论和相应对策。以期能够对我国现阶段如何在新媒体背景下借势提升国家软实力这一课题理论研究提出指导，以及对稳健有效提升国家软实力的对策做出正确引导。

本文将运用全球化视角，对中国在新媒体时代提升国家软实力面临的机遇、挑战和对策进行深入的思考、分析与研究，通过研究明确新媒体及文化软实力的概念、现状及相互关系，辨明利弊，在此基础上挖掘提升国家软实力的多元途径。

1.2.2意义

一、理论意义

通过梳理国家软实力理论及新媒体在分析总结中国传媒的对外传播经验、考察中国软实力的历史和现状，首先能够充实与推动文化软实力的基础理论研究。中国软实力基础理论研究目前较为薄弱，多数依旧停留在约瑟夫·奈所提出之际的西方中心视角层面。

其次，有助于为新媒体背景下提升国家软实力研究理论提供更多参考，进一步深化了解新媒体在当前国际环境中的重要地位，以及如何利用新媒体融入信息时代浪潮，掌握国际话语权，在软实力提升对策中发挥作用。

二、实践意义

随着中国经济发展水平稳定提高，但相应的国家地位与话语权却没有在国际环境中得到体现，甚至阻碍了进一步发展，主要是由于软实力的落后。在发展国际软实力的进程中还需要时刻警惕西方国家的文化帝国主义、意识形态入侵等问题。

掌握提升国家软实力重要性与必要性，以及对新媒体与国家软实力之间在国际交往层面所形成的相互制衡的关系进行分析，深入探讨国家软实力提升面临的机遇、挑战及对策，既能从理论上纵观其重要性，也可应用于实际，提升中国的国际影响力，掌握国际政治话语权，塑造良好的国家形象，以进一步促进全球化浪潮中与其他国家的合作共赢。

1.3研究路径与研究方法

一、文献研究法

由于新媒体视域下的国家软实力研究偏理论性，本文大部分内容采用文献研究法对国家软实力的现状做基本把握。主要来源于查阅图书馆权威书籍，搜索并查看已出版印发的著作及书籍、数据库和网站中相关的文献及近年研究成果、监管机构官员和专业人士在公开场合发表的讲演及发表的文章以及其他参考资料等等，在此基础上深入研读思考，整理重点内容，梳理总结文章脉络。

二、比较研究法

在文献研究法收集资料的基础上，通过比较研究法，对国内外、往期和近年各方材料进行系统梳理与对比，吸取对新媒体时代的国家软实力有用的观点，并为现阶段文化软实力的提升提出借鉴和启示。

1.4国内外研究综述

1.4.1国外研究概况

早在1990年，美国学者约瑟夫·奈于著作《注定领导：美国权利性质的变迁》中第一次提出软实力的概念，以反驳当时流行的“美国衰落论”。[^[1]]

2002年，约瑟夫·奈在《美国霸权的困惑：为什么美国不能独断专行》中进一步指出，美国经济领先的优势不可能长久持续下去，受信息革命和全球化影响，美国不能依靠单打独斗实现自己的所有目标，需要得到其他国家的帮助和尊敬。美国想保持强大，除现阶段掌握的居世界前列的“硬实力”，也应关注通过意识形态和价值观念来同化他人的“软实力”。[^[2]]

此后愈来愈多西方学者渐渐投入到“软实力”研究中，美国人文主义大师汉斯·摩根索提出的“无形权利”说，美国乔治敦大学教授克莱因提出的“克莱因公式”等也进一步完善了软实力理论。[^[3]]

近年来对软实力的关注热度依旧不减，在经历信息和通讯领域的技术革命后，全球化缩短了世界的距离，世界正在转变为全球信息时代。

加拿大著名传播学家马歇尔·麦克卢汉曾言“媒介即讯息”，在新媒体早已不仅仅是信息传播的中介，甚至就是信息内容本身的今天，这句话更像是预言走入现实。

1.4.2国内研究概况

王沪宁最早将“软实力”这一概念引入中国国际政治学界。他在1993年《作为国家实力的文化：软实力》一文中指出，政治体系、民族士气、民族文化、经济体制、历史发展、科学技术、意识形态等因素的发散性力量正在使软实力具有国际关系中的权力属性。[^[4]]而软实力态势对谁有利，谁在国际社会中就占据有利地位。但初期对软实力的理解多集中于政治学核心概念“权力”角度。

党的十七大将“提高国家文化软实力”提升到国家战略这一新高度，并纳入“推动社会主义文化大发展、大繁荣”的整体战略中后，关于软实力的学界思潮进一步引发包括政治学、经济学、管理学等多个学科的学者深入研究讨论。此后，国内学者逐渐从软实力的权力层面转向文化层面研究。

在传媒研究方面，中国学者也取得了硕果累累的成就。

黄会林的《大众传播学教程》、张冠文的《大众传媒概论》中都有指出，传播媒介的发展演变大致经历了口头、文字、印刷、电子和网络媒体这几个阶段，我们现处于电子媒体时代，即新媒体时代。

郭庆光教授认为，传媒是“专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化模式，对社会普通大众进行的大规模的信息生产和传播活动”。[^[5]]

彭兰教授提到，随着互联网技术的发展，中国网络媒体也开始了转向与变革，从内容生产看，网络媒体的发展方向逐渐走向视频化、移动化、社交化，过去的媒体是把受众当“教育”对象或者“满足”对象，而今天的新媒体是要把用户当基石、当靠山。[^[6]]新媒体以技术为导向，以用户需求为核心，不断自我革新。

随着媒介技术水平不断进步，新时代的国际传播更需要借助新媒体扩展受众，增强传播效果，不可避免地需要将国家软实力研究与新媒体研究相结合。

北京大学的程曼丽学者提出，“传播媒介是一种中介物和工具，国家力量中的lsquo;精神力量资源rsquo;要发挥作用，必须依靠媒体的广泛传播与影响。只有当媒体的技术手段发展到一定阶段时，信息的广泛传播才能够成为现实；而随着一国传媒业的不断发展壮大，国家的信息传播能力和软实力也必然经历一个逐步提升的过程。”[^[7]]

李希光在《媒体的力量》一书中深入探索论述了软实力及全球新闻传播之间的关系，他认为现代传媒是国家政治斗争中不可忽视的一种力量。[^[8]]

第2章 新媒体与国家软实力概述

2.1新媒体概述

2.1.1新媒体概念

新媒体之“新”是与传统媒体对比而言，在媒体不断产生和发展的进程中，其概念也随之变化。“文字”在口语传播时代为新，“广播电视”在文字传播时代为新，而今迎来的新媒体——在计算机信息处理技术和互联网数字技术之上出现的媒体形态[^[9]]，从Web1.0到Web2.0，再到移动媒体、智能化媒体，在传播主体、传播渠道、传播模式、传播受众、传播效果方面，外在形式与内部结构都发生了深远的变化。

它颠覆了传统的线性、单一的传播结构，重塑了人们人际交往、获取知识、企业经营、国际传播等的方式与体系。

新媒体的特点主要体现在：

（1）传播主体下沉，呈“万众皆媒”的分众化趋势。信息载体移动终端的随身性与私人性更进一步为超越时空限制的信息传播提供了可能，全球各地民众都能够在任何时间段实现信息的互通与分享，每个人都是独立的网络节点。传播过程中由于主体的双向性增强，受众传播信息的主动性也随之大大提高。

（2）传播渠道扩展，呈媒介融合趋势。媒体技术的更新能够使传统媒体与新媒体融合发展，共同为信息传播服务，各媒体间的排列组合能够整合各种传播资源与传播方式，丰富了信息传播的渠道，使信息的表现形式更具多样化。

（3）传播模式更新，点对点、点对面的信息传播趋于网状化。处于社交网络中的每一个用户都可以看做是一个节点，各节点之间的相互关系构成了一张巨大的关系网络。在新闻传播中，“个人门户”模式兴起。

（4）传播信息数量提升，对专业信息生产提出新的要求。移动通信技术赋予了网络传播快捷、即时性、可移动等特点，大大提升了网络传播的速度。技术进步虽提升了信息的数量，但更容易带来众声喧哗导致的信息冗余和噪音。因此依然需要传统专业媒介在信息的高度流动性下对海量信息进行筛选、编辑与解读，作为新媒体的辅助进一步为信息生活做出贡献。

2.1.2我国新媒体发展现状

数字技术与移动通讯的发展促进了即时海量的信息传播发展，使得麦克卢汉“地球村”的预言得以实现。新媒体技术的发展对于国际传播而言，为新闻从业者带来了更丰富的内涵和可能，也更加为国际新闻从业者在传播“构筑人类命运共同体”的新型国际关系理念上带来更多的机遇和挑战。

从大众媒体为主流媒介的上世纪至今，传媒产业不断革新升级，大众传媒式微，成为“传统媒体”，而以先进技术作为支撑、以电脑和手机等设备为终端，在传者与受者之间进行互动并以此获得经济利益的传播方式成为风头正劲的“新”媒体。[^[10]]