摘 要

我国是一个地大物博、历史悠久的文明古国，拥有五千年的漫长历史，是四大文明古国中唯一延续下来的一支。因此，我国也拥有着灿烂的文化宝库，拥有自三皇五帝时就延续下来的文化积累。中华文化是世界文化的重要组成部分，具备其他文化所不可比拟的丰富性与独特性，值得被世界历史所铭记，也值得被普及和传播。随着PC终端的普及、4G时代的到来，互联网已然与世界人民的生活息息相关，我们正在进入一个冉冉升起的“web 2.0”时代。这是一个信息交流便捷、传播范围广泛、人人都是自媒体的时代，而中国传统文化作为信息时代的一份子，自然也作为信息随之得到了更加便利的传播。在现代年轻人的世界里，传统文化正在以极快的速度得到传播和接受，目前时兴的文化热：《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《上新了故宫》等就是很好的证明。这一切都暗示着大众对于文化的兴趣比以往都要高，传统文化传播正处在一个良好的时期。

但另一方面，泛娱乐化现象的大量出现、各种垃圾信息的堆砌、人们碎片化的生活方式都在警示着我们传统文化传播并非是一帆风顺的，还会面临很多这样或那样的挑战和阻碍，我们必须时刻警惕尼尔波兹曼口中那“娱乐至死”物种的出现，始终把中国优秀传统文化传播作为媒体人身上的一种责任，根据互联网时代的特性制定相适应的传播策略，促进传统文化的繁荣兴盛。

关键词：中国传统文化；传播策略；新媒体

Abstract

China is an ancient civilization with a vast territory and rich resources and a long history. With a long history of 5,000 years, China is the only one of the four ancient civilizations that has survived. Therefore, China also has a brilliant cultural treasure house, with three emperors and five emperors since the continuation of the cultural accumulation. Chinese culture is an important part of the world culture. It has incomparable richness and uniqueness with other cultures. With the popularization of PC terminals and the advent of 4G era, the Internet has been closely related to the lives of people around the world. We are entering a rising era of 'web 2.0'. This is an era of convenient information exchange, wide range of communication and we media for everyone. As a part of the information age, Chinese traditional culture naturally gets more convenient communication as information. In the world of modern young people, traditional culture is being spread and accepted at a very fast speed. All of these indicate that the public is more interested in culture than ever before, and the communication of traditional culture is in a good period.

But on the other hand, the proliferation of the phenomenon of entertainment, all kinds of junk information of fragmentation, people#39;s way of life is warning the spread our traditional culture is not plain sailing, also face many challenges and obstacles of one kind or another, we must be vigilant about Neil postman#39;s mouth that the emergence of the 'entertainment to death' species, always spread Chinese excellent traditional culture as a kind of responsibility of media people, according to the characteristics of the age of the Internet make appropriate communication strategy, promote the traditional culture of prosperity.

Key words: Chinese traditional；culture communication strategy；new me

目 录

第1章 绪论 2

1.1 研究背景 2

1.2 研究目的 2

1.3 研究意义 3

1.4 研究方法 3

1.5 研究内容 4

1.5.1互联网时代传统文化传播的现状 4

1.5.2互联网时代传统文化传播已取得的成绩以及面临挑战 4

1.5.3互联网时代传统文化传播策略分析 4

1.6 研究创新点 4

第2章 互联网时代中国传统文化发展现状 6

2.1 传统文化相关概念 6

2.1.1 中国传统文化 6

2.1.2 互联网时代 7

2.1.3 中国元素 7

2.2 中国传统文化传播现状 8

2.2.1 个人层面 8

2.2.2 社会层面 9

2.2.3 传统文化层面 10

2.2.4 传播媒介 11

第3章 取得成绩及面临挑战 12

3.1取得成绩 12

3.1.1 精神层面取得成绩 12

3.1.2 物质层面取得成绩 13

3.2 面临挑战 13

3.2.1 泛娱乐化严重，受众精神空虚 14

3.2.2 文化产品输出不足，民族化进程需加速 14

3.2.3 宣传形式不足，文化趋于呆板 15

第4章 针对挑战所提出的解决对策 17

4.1 促进传统文化现代化、国际化 17

4.2 运用多种手段，丰富感官体验 18

4.3 拓宽传播视界，综合新媒体手段 19

4.4 加强精神文明建设，出台相关政策 20

第5章 总结 21

参考文献 22

附 录 24

问卷调查表 24

关于大学生对传统文化的接受程度调查 24

致 谢 26

第1章 绪论

1.1 研究背景

据中国互联网络信息中心（CNNIC）第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，普及率达到55.8%，我国网民规模继续保持平稳增长，互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速以及公共服务线上化步伐加快，成为网民规模增长推动力。“互联网 ”模式得到普及，一个崭新的“web2.0”时代正在冉冉升起。与此同时，由于互联网的不断发展、信息时代的不断更新换代，新媒体技术亦在不断的进步，从传统媒体到新媒体再到流媒体，从互联网到物联网，从3G时代到5G技术的到来，新媒体技术一次又一次地以其独特的形式冲击着我们的传统认知。在这样的背景下，媒体如果不能及时的更新换代，而是故步自封、用传统的方式来进行传播，其效果也将势必大打折扣。时代在呼唤与之相符合的传播方式，媒体势必要做出改变。此外，互联网技术的快速发展、新媒体技术的不断更新也带来了传播受众观念上的转变。基于“子弹理论”、“5w”传播理论等，在以往的传播模式中，受众只是被动的接受媒介所给予的信息，而在当下，“人人都是自媒体”，受众不再只是被动的接受者，而转变为了主动的参与者，在信息漩涡中不仅能客观地保持自己个人的观点，更会主动的参加到信息的传播中，对事件发表自己的看法，进行强有力的反馈，反过来给传播者以舆论上的支持或压力，正因如此，现代传播方式越来越强调信息的交互性，给予受众反馈的空间。一个典型的例子就是央视出品的文化类综艺《国家宝藏》在微博、B站等网络社区均开通有官方账号，在线上与该节目的主要受众——年轻人展开亲密的互动，从而为节目赢得了强有力的宣传效果。基于这样一种发展中的背景，转变传统文化的传播方式已然是势不可挡的趋势。我们更加需要新颖的传播策略，以适应互联网 的盛行、新媒体的不断更新换代以及广大受众思维方式的转变。

1.2 研究目的

传统文化是一个民族的根基，习近平总书记在《中国文联十大、中国作协九大开幕式的讲话》指出：“文化是一个民族、一个国家的灵魂”[^[1]]，我国是一个拥有五千年悠久历史的文明大国，不论是春秋战国时代的孔孟文化，还是近代以来代表着科学与民主的新文化思想，都早已成为我们民族所不可替代的文化符号，化为荣格口中的“集体无意识”，根植在无数中国人思想、德操以及日常的行为心理之中。对待传统文化，我们虽然要“取其精华，去其糟粕”，但弘扬中华优秀传统文化仍然是十分必要的，文化的根基不能因为当下泛娱乐的环境而遭到破坏，因此，我们必须寻求传统文化的现代化表达。其次，自从十八大以来，习近平总书记就多次强调文化自信的重要性，指出“文化自信，是更基础、更广泛、更深厚的自信”，为了坚定我们的文化自信，必须在已有情况的基础上进行展开研究，得出传统文化传播的策略，讲好中国故事。最后，研究传统文化传播的策略也是强化国家软实力、加强国家话语权的需要。文化产业是经济发展中不可忽视的一个方面，在当今这个信息时代，优秀的文化作品往往能带来巨额收益，甚至发展成为具有一定影响力的IP。因而，欧美国家都高度重视其文化输出，并且创造了不少令人耳熟能详的IP，如迪士尼、漫威等，在日本，动漫产业甚至与其重工业并驾齐驱。由此可见，文化产业的地位正变得越来越重要，为了发展我国的文化产业，我们也必须研究传统文化在互联网时代的传播策略。

1.3 研究意义

论文的研究意义主要体现在理论意义和现实意义。

⑴理论意义：本文通过研究互联网时代我国传统文化传播的现状以及互联网用户受众习惯，界定传统文化传播的影响因素，从研究结果中总结出新媒体视域中互联网传播的最佳策略，具备一定的理论意义。

⑵现实意义：本文立足于网络传统文化 传播现状，以传播学理论为支撑，以大量实例进行实证研究，所得出的研究结论来源于实际，所提出的建议和改进举措对于优化我国传统文化传播效果，培养忠诚用户，提高传统文化传播竞争力具有极大的参考性，有助于传媒行业提高中国文化的竞争力、挖掘用户价值，彰显中国传统文化的独特魅力。

1.4 研究方法

本文采用理论与实际相结合的研究方法，以传播学理论为基础，运用文献分析法，问卷调查法等。

具体如下：

(1)文献研究法：国内外对于互联网时代传统文化传播策略已经有一定的研究，若是彻底抛弃前人的理论精华而妄自下结论，其所得出的结论也只能是空中楼阁，会充满各种错误。所以本文将在大量文献的基础上，通过搜集、阅读、整理一些相关文献内容后，界定传统文化、互联网时代、传播策略等概念，为论文提供理论依据和文献支撑，从而提出相关的对策。

(2)传播学理论：由于本文主要研究的是互联网时代传统文化的传播策略，所以必须要结合相关的传播学理论进行分析，如此才能使本文所得出的相关策略具有理论上的支撑，为其在现实中得到实际运用打下基础。运用把关人理论，意见领袖，使用与满足，马斯洛需求层次理论等分析互联网时代用户作为传播者和受传者在网络环境下的行为特征。

(3)问卷调查法：互联网时代的主要受众是15~30岁的青年群体，他们有的人从小就生活在网络时代，互联网早已渗透进他们生活的方方面面。因此，我认为大学生这一群体是具有一定的代表性的，研究他们对于传统文化的态度就能够窥见当下互联网时代传统文化传播的现状。故借助问卷调查分析当代大学生接受传统文化的行为特点以及影响用户使用行为的因素，为论文提供实际的参考，增加论文的现实性以及其所提出的传播策略的可行性。

1.5 研究内容

本文将根据个人层面、社会层面、传统文化层面、传播媒介层面四个维度综合分析出互联网时代传统文化的传播现状，从“文化”自身的定义入手，在精神层面、物质层面两方面基础上阐释互联网时代传统文化传播取得的成绩和面临的挑战，最后推出应对这些挑战所需要的相应的传播策略。本研究的主要内容包括：

1.5.1互联网时代传统文化传播的现状

本文根据问卷调查结果以及相关文献资料得出互联网时代传统文化传播的现状，从个人、社会、传统文化自身以及传播媒介四个层次综合展开论述，最终得出相应结论。

1.5.2互联网时代传统文化传播已取得的成绩以及面临挑战

本文将依据马岱年有关“文化”定义，从精神层面和物质层面对目前传统文化传播所取得的成绩以及面临挑战进行分析，为接下来的传播策略分析奠定基础，使其具备实际的依据以及一定的可行性。

1.5.3互联网时代传统文化传播策略分析

在以上两个层次的基础上，针对当前互联网时代中国传统文化传播中所存在的问题提出相应的对策。

1.6 研究创新点

1、研究视角新：国内对传统文化传播的研究往往是基于新媒体视域的角度来进行研究，但很少有从互联网时代这个角度来进行研究，本文结合互联网时代的特性，提出的传统文化的传播策略都是从适应互联网时代这个角度的，具有一定的理论意义和现实意义。

2、研究内容新：以往的有关传统文化传播的研究主要是有关某一种传统文化具体承载方式的创新点，比如文化类综艺、文化题材影视节目等，很少有对传统文化整体传播情况进行总结与概括的。本文基于问卷调查结果以及文献分析结果，对传统文化传播现状以及其传播策略进行系统的总结，拓展了传统文化传播的维度。

第2章 互联网时代中国传统文化发展现状

2.1 传统文化相关概念

2.1.1 中国传统文化

要对中国传统文化下一个明确的定义，就必须对其所从属的概念——文化下一个明确的定义。文化，在大部分辞典中的解释是，“文化是相对于政治、经济而言的人类全部精神活动及其活动产品”[^[2]]。相对于这一抽象的释义，我认为可以用分层次的方式对文化作一个更加好理解的解释。庞朴先生在《文化结构与近代中国》[^[3]]一文中认为文化可以分为“物的部分、心物结合的部分、心的部分”，物的部分即文化的外层部分，是我们所能接触的文化的物质形态，比如各种物态的文化产品：建筑、图书、影音等。心物结合的部分即“隐藏自外层物质里的人的思想、感情和意志”，比如一部作品所揭示的主题和中心思想，“和不曾或不需体现为外层物质的人的精神产品，如科学猜想、数学构造、社会理论、宗教神话等，以及，人类精神产品之非物质形式的对象化，如教育制度、政治组织之类。”而心的部分则是偏重于更加深层次的精神方面，比如人的价值观、思维方式、宗教信仰等等。因此，我认为文化可分为精神层面和物质层面两个层面，这两个层面互相作用、互相融合，物质层面是精神层面的外在，精神层面则为文化最核心的部分，共同构成了“文化”这个有机体。

中国传统文化是“文化”的子概念，顾名思义，即近代以前，在中国这个国家所诞生、发展、成熟，一直流传到今天的、具有一定历史和价值的文化。诚如顾冠华先生在《中国传统文化论略》[^[4]]一文中提到的，“中国传统文化是指至今仍影响着当代文化的lsquo;活rsquo;的中国古代文化”，本文所要探讨的中国传统文化，是在当代社会仍然具有生命力的优秀传统文化，而非已然被淘汰的文化糟粕，它主要包括物质层面的书籍、图像、建筑、宗教神话、历史故事等，以及精神层面的价值观念、民族精神、宗教信仰等。它是近代以前经由我们的祖先一代一代所发展、积累而形成的宝库，对于民族集体无意识的形成具有重要意义，对当代我国文化产业的发展有着启示作用。纵览与文化相关的作品，我认为中国传统文化在我国文艺行业中发挥着举足轻重的作用。

2.1.2 互联网时代

互联网即因特网，自1969年诞生在美国以来，互联网已经渗透到我们生活的方方面面，更新了我们周围的诸多产品。从电脑端到手机端，从淘宝到支付宝，从互联网到物联网，从3G、4G再到新近的5G，互联网使我们的生活日新月异，将我们带入了“web 2.0”时代。互联网时代主要特征就是信息交换不再受到空间的限制，人们可以随时随地借助“三微一端”浏览各种各样的信息，这直接导致了当下“碎片化”的生活方式。其次，互联网具备其他媒介所无法企及的互动性，且这互动性在“web 2.0”时代体现得最为明显。受众不再是传播过程中被动的接受者，而是整个传播过程中积极的参与者。传播者要想赢得受众的喜爱，不仅要在传播内容上下功夫，更要重视与受众的互动，开放多种渠道接受受众的反馈信息，才能使自身得到发展进步。再次，互联网时代也高度重视受众的个性化需求。在互联网时代，“人人都是自媒体”，每个个体都有着热切的表达自我的需求，具有极强的个性。面对潮水一般的互联网信息，很多受众并没有随波逐流，而是独守自己的个性。为了满足受众的个性化需求，O2O等模式应运而生。同时，不少文艺作品也把目光投向了相对冷门的“圈层文化”、“亚文化”等，如爱奇艺自制的网综《中国有嘻哈》聚焦“嘻哈”这个圈层，以“真实”、“成长”等具有共情效应的词汇作为卖点，最终成功突破圈层，获得了很高的关注度。最后，互联网时代还意味着高效率运转，社会中的每个个体都生活在繁忙的工作状态中，社会的竞争压力也越来越大，这使得社会的风气时而变得非常浮躁。但大多数人都能意识到，维持这样的浮躁状态是不利于自身发展的，所以很多人都在寻找一种繁忙之外的宁静，这也是当下“文化热”兴起的一大原因。总之，互联网时代对于传统文化的传播有利也有弊，我们需尽可能适应互联网时代，制定出有效的传播策略。

2.1.3 中国元素

中国元素是一个十分宽泛的词汇，广义上说，“元素”指的就是某一事物的组成部分，因此，“中国元素”即为组成“中国”这个概念的一部分事物。从某种意义上说，某一事物只要能够代表“中国”或是体现出“中国”，都能够被看做“中国元素”。由于中国文化的博大精深，中国元素也相应的十分庞杂。令我们耳熟能详的中国元素主要有中国书法、篆刻、中国结、京剧脸谱、剪纸、太极图等等。活用中国元素可以使传统文化得到良好的传播效果， 以中国功夫为主题的美国动作电影《功夫熊猫》中很好的应用了中国式的哲学, 处处展现着中国哲学的智慧和光芒, 深得观众喜爱。这部电影很好地体现了中国哲学的智慧, 将中国哲学应用到动漫设计之中, 无形之中让文化思想影响青少年的价值观[^[5]]。张艺谋导演在其影片《影》中就运用了大量中国元素，水墨画、太极图与淡雅的演出服装结合在一起，产生出美轮美奂的视觉效果。在很多公益广告中也融合进大量的中国元素，如“中国梦”系列公益广告，在这个广告中梦娃说的一切广告语都是积极向上，倡导和谐中国，比如：勤为本、孝当先、和为贵。紧接着梦娃面对着一扇大门，大门旁边挂着两串灯笼，灯笼上写着吉祥如意。从台词到动画背景，都无不体现出各种中国元素[^[6]]。