摘 要

中国公益广告处在高速发展期，企业，作为重要的市场主体，是我国公益广告健康有序发展的重要一环，他们的积极参与为公益广告提供资金支持，利于其进步。于企业而言，也能在无形之中塑造品牌形象，但由于发展不成熟，仍存在许多问题亟待解决。

海尔公司作为走出国门的全球知名品牌，是最早投身公益广告事业的企业之一，也是中国品牌计划的核心企业，本文以海尔公司为例，采取文献研究法和案例研究法，对其公益广告实践进行研究，发现其存在的问题：一是重公益活动轻公益广告，二是传者中心思维，三是传播声量不够；对此提出针对性措施：提升公益广告意识，树立用户思维，立体传播、多屏互动。在个案研究的基础上，对一般企业参与公益广告提出建议：提升公益广告质量，制定公益广告战略规划，采取整合营销传播的运作模式。

关键词：公益广告；品牌形象；海尔

Abstract

The public service advertising of China is in a period of rapid development. As an important market entity, enterprise plays important role in the healthy and orderly development of public service advertising in China. Enterprises participate actively and provide public service advertising with financial support, which is beneficial to their progress. For enterprises, it can also shape the brand image invisibly. Due to the immature development, there are still many problems need to be resolved.

Haier, as a globally well-know brand which goes abroad, is one of the earliest companies to venture into the public service advertising industry , and it is also a core enterprise of Chinese brand planning. This thesis takes Haier as an example and adopts literature research method and case study method to study its practice. There are three main problems I found in the process of study: firstly, focusing more on public service activities rather than public service advertising; secondly, the idea of communicant center; and thirdly, being short of transmission. Target measures are aimed at: raising awareness of public service advertising, establishing audience thinking and systematic communication channels. On the basis of case studies, suggestions are given to general enterprises on participating in public service advertising: enhancing the quality of public service advertising, formulating public service advertising strategic plans and adopting an operation mode of integrated marketing communication.

Key Words：the public service advertising;brand image;Haier

目录

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3文献综述 2

1.3.1关于公益广告的研究 2

1.3.2关于品牌形象的研究 3

1.3.3关于企业公益广告的研究 4

1.3.4关于海尔的研究 4

1.4研究方法 5

1.4.1文本分析法 5

1.4.2案例分析法 5

1.4.3跨学科分析法 5

第二章 公益广告和品牌形象 6

2.1公益广告 6

2.1.1公益广告的定义 6

2.1.2公益广告的分类 7

2.1.3公益广告的社会功能 7

2.2品牌形象 7

2.2.1品牌形象的定义 7

2.2.2品牌形象的价值 8

2.2.3品牌形象的塑造方法 8

第三章 海尔的公益广告实践 10

3.1署名公益广告 10

3.2吉祥物植入公益广告 10

3.3发起公益活动 11

第四章 公益广告存在问题及解决路径 12

4.1海尔参与公益广告存在的问题 12

4.1.1重公益活动轻公益广告 12

4.1.2 传者中心思维 12

4.1.3 欠缺传播声量 13

4.2海尔参与公益广告存在问题的解决路径 14

4.2.1 提升公益广告意识 14

4.2.2 树立用户思维 14

4.2.3 立体传播，多屏互动 14

第五章 品牌参与公益广告的相关建议 16

5.1 提升公益广告质量 16

5.2 制定公益广告战略规划 16

5.3 采用整合营销传播的运作模式 17

结语 18

参考文献 19

第一章 绪论

1.1研究背景

国家工商行政管理总局于2016年3月发布《公益广告促进和管理暂行办法》（以下简称《办法》），《办法》中要求“广播电台、电视台、报纸、线上网站、手机媒体都应在显著位置刊播一定比例的公益广告”^[1]，公益广告的发展受到国家政策的支持，政策的鼓励使媒体、企业等各主体逐渐重视公益广告，央视自2013年起发布春节公益广告，在全国范围内影响深远，企业也纷纷加入制作公益广告的大军。学者舒咏平在“广告社会效果与公信力建设研究”的课题中发现，公益广告可以提升受众对品牌的好感度，受访者中有44.5%^[1]的人表示会把公益广告与投放的品牌联系在一起^[2]，公益广告对企业的作用不言而喻。

学界近年来对公益广告的关注逐渐增多，相关论著发文量呈上升趋势，总量与商业广告的发文量差距逐渐缩小，但对企业公益广告的关注却较少。在此背景下，笔者将研究的目光投到企业公益广告上，试图以企业运用公益广告树立品牌形象的案例为突破口来探究我国企业在参与公益广告的过程中走入的误区，并提出改进建议，以期推动我国企业参与公益广告活动及公益广告的健康有序发展。在研究对象的选取上，笔者观察到海尔公司90年代就开始投身公益广告，在2009年被全球权威的消费者市场研究机构欧洲透视（Euromonitor）宣布为世界白家电第一品牌，全球市场份额达到6.3%^[2]，作为全球知名品牌，其公益广告实践和企业责任意识都举足轻重。

1.2研究目的和意义

1.2.1研究目的

在全球视野下，公益广告有着较长的历史，最早可追溯到20世纪40年代的美国，自诞生之日起，它就肩负着服务社会、服务大众的使命。中国的公益广告起步较晚，1986年贵阳电视台播出《节约用水》公益广告，才正式宣告其诞生，据调查，在该公益广告播出后，“当年贵阳市居民用水量比去年同期减少47万吨”^[3]，正是这则广告让中国人看到了公益广告的社会号召力，于是第二年，中央电视台推出《广而告之》公益广告专栏，公益广告由此开始其在中华大地上的壮丽人生。随着中国媒体走向市场化运作，商业资本逐渐注入公益广告，愈发成为企业塑造品牌形象的宠儿，从赞助播出到独立制作，企业与公益广告的结合由浅入深，由表及里，含有商业倾向的公益广告大行其道引来诸多争议，其二十余年的发展运作有值得肯定的地方，也存在许多问题。

本文将以伴随中国公益广告成长的海尔公司为研究对象，对其公益广告实践进行探究，挖掘其值得借鉴的地方，也归纳出存在的问题及成因，并尝试提出针对性措施，以期提高企业参与公益广告的质量和传播效果。

1.2.2研究意义

1.2.2.1理论意义

国内对企业参与公益广告的研究比较少，仅有的研究也集中在论述企业公益广告的合理性，针对目前已经出现的问题进行归纳并提出针对性措施，而对具体企业的公益广告实践却少有关注，本文将尝试以海尔公司为切入口来窥探企业公益广告实践，以期为学术研究提供新的思路和方向。

1.2.2.2现实意义

于企业而言，本次研究在立意之初已经肯定公益广告的商业诉求，文章通过梳理海尔公司二十余年的公益广告行动，以改善企业在公众心中功利性诉求的形象，引导企业正确认识参与公益广告的意义和价值，从而实现企业效益和社会价值的双赢。

对于国内的公益广告环境来说，本文引导企业资本的正确注入，为国内公益广告的制作、发布发展提供资金保证，形成良性循环，推动公益广告更好地发挥其社会功能。

就我自己来说，通过这次研究，加深对公益广告认识的同时，也锻炼了我的思维能力、学术研究能力，为今后的学术发展打下坚实基础。

1.3文献综述

1.3.1关于公益广告的研究

国家政策对公益广告的支持使其逐渐受到业界和学界的重视，其在业界的良好表现更是激起了学界的热情，知网中搜索“公益广告”，期刊论文近10000篇，学位论文1100余篇，在中国国家图书馆的公共联机目录查询系统中可以检索出9本公益广告学术专著。

学界对公益广告的研究主要集中在公益广告的功能、运作模式、现状、传播效果及中外比较上。

研究者们都一致认可公益广告的社会功能：（1）规范道德行为功能（潘泽宏，2001；张艳秋，2005；李亦宁， 孟书敏，2015）（2）形象塑造功能（高萍，1999；宋玉书，2001；曾振华，2003）（3）舆论导向功能（高静儒，2005）。除此以外，还有学者从显隐性功能的角度指出公益广告能折射出我国社会问题，进一步折射出我国政府的社会控制力（寇紫遐，2010）。但对其经济功能的评价，却颇具争议，有人认为我国目前的公益广告大多都有组织名称，这并非纯粹的公益广告，应该受到道德谴责（倪宁，2010），企业的参与破坏了公益广告的纯洁性（胡晶，江列思，2010），反对意见者则认为公益广告中的隐形商诉求是合理的（王春月，2006），公益广告的资金来源必须通过商业化来解决（曹华，2009）。

存在对公益广告中的商业诉求的争议，究其根本，源头在我国公益广告特殊的运行机制，与美国的广告理事会机制、日本的会员制不同，我国公益广告的运行机制核心和主导力量是政府（胡晶，江列思，2010；曹华，2009）。对于我国政府主导型的公益广告运作模式，高丽华、雷蕾建议借鉴公益广告发展更为成熟的几个国家，如美国的社会主导型，日本的企业主导型，或者英国的政府主导、民间慈善为辅型（高丽华，雷蕾，2016）。但对我国公益广告的真正主体是谁，学界却存在争议，有学者认为公益广告的主体应为政府转向企业；程士安、陈文轩（1997）认为媒体掌握刊播大权，理应成为主体；持反对意见者认为无论企业还是媒体，都有自己的利益趋向，应当成立专门的公益广告机构来管理公益广告事业（童言，1997）。

不同时期学界对公益广告的研究都不乏对现状的探析，在新媒体时代，我国公益广告呈现发展速度快、数量多、内容质量和创意水平提升的趋势（曾玉成，2017），网络媒介的互动性和手机媒介的智能性推动了公益广告的发展（杨雄辉，2015），但仍存在媒体覆盖不均、传播质量较差、创作水平较低的问题（曾玉成，2017；蔡之国，李锐，2015）。公益广告的表现手法有6种：（1）传统说教式（2）后果冲击式（3）情境感染式（4）幽默搞笑式（5）民族文化式（6）反问式，在新媒体语境下，传统说教不符合网络语言的特征，也不适应公益广告的发展，后果冲击式能被更多受众接纳，后四者是最理想的表现手法（甘塞雄，2015）。

对传播效果的研究贯穿于公益广告研究史，学者们从心理学、语言学、传播学等多个角度进行探究，还应用眼动等技术尝试使研究结果更加客观，但我国多数文章停留在经验总结层面，缺乏定量研究。

国内的公益广告尚处于发展阶段，各方面都还不成熟，学者积极探索国外的经验教训，对比中外的公益广告，以期推动中国公益广告的健康发展，主要集中于中外公益广告的运行机制、广告创作、叙事方式、广告内容等方面。

1.3.2关于品牌形象的研究

20世纪60年代中期，大卫.奥格威提出了品牌形象论的创意方法，倡导用广告塑造品牌形象来提升品牌竞争力。学界对品牌形象的研究主要集中于理论和实践两个层面。

理论方面，主要研究品牌形象的特性及构成。品牌形象具有复杂多样性、相对稳定性、情境性、可塑性、多维组合性（罗子明，2001），对其构成，学者有不同的见解，有人从品牌联想角度提出品牌形象的构成包括品牌名称、品牌名称与产品评价的联想、产品类别联想（黄合水，2004）；有人提出品牌形象由品牌认知、产品属性、品牌价值、品牌联想和品牌忠诚五个部分构成（罗子明，2001）；有人则通过实证研究证明品牌形象包含功能成分和意义成分两个方面，功能成分包含产品功能、性价比、消费体验等，意义成分则包含品牌象征意义、市场导向、广告宣传、品牌档次和品牌亲和力等五方面（焦璇，2004）。学者们的看法虽有差别，但总体来看，都认为品牌形象包含了功能属性和情感属性两个方面。

实践层面则是学者们基于各自的研究提出品牌形象塑造方法，范秀成、陈洁（2001）认为应该构建品牌识别系统，李凡、苗媛媛（2006）认为商业广告与公益广告的结合能对品牌形象的塑造起到1 1gt;2的效果，还有学者通过中外品牌对比研究的角度给国内品牌形象塑造提供思路（王逸飞，2005；闫夫军，2005；赵晓飞，2005）。

1.3.3关于企业公益广告的研究

知网中关于企业公益广告的研究有期刊论文1279篇，学位论文344篇，均未出现在核心期刊之列，这在一定程度上反映出企业公益广告研究的学术质量目前还有待提高。学界研究的焦点集中于企业公益广告的合理性、存在的问题以及对应的措施。

企业公益广告研究从公益广告研究中延伸而来，始于对公益广告的经济价值思考，其合理性仍存在争议，公益广告与企业形象存在隐性关联性（罗素娟，2011），公益广告能帮助企业塑造品牌形象，提升品牌价值（钱敏，2014），公益广告未能实现商业价值导致我国公益广告活动数量稀少、创意匮乏（娄垂新，2011），同时也有学者提出企业公益广告挑战了公益广告的纯粹性（邬盛根，姚曦，2011）。在研究企业参与公益广告的行为中，学者多以企业参与公益广告的原因为切入点，如曾振华、汪青云、熊一坚在《公益广告与企业形象塑造》一文中提出企业关注公益广告的原因有三：（1）公益广告可以提高企业美誉度 （2）公益广告能提升媒体形象，吸引受众 （3）公益广告主题能造福社会，进一步论证公益广告对企业形象的塑造作用。企业在参与公益广告行为中产生的问题也是研究人员常会提及的论题，有人从广告内容的角度指出，当前我国企业公益广告商业性过重、制作粗糙，内容缺乏新意、宣传欠缺视觉冲击力和展现力、单纯的公益理念无法形成品牌特色（何雨婷，2017），跳出广告内容的狭窄视角，也有人提出企业参与公益广告的意识淡薄、缺乏与政府部门的联系（李雪，2013）（郑伶俐，2004），这些问题无疑都在企业中心论的视角下被洞察，广告的核心——受众却被抛在一边。

1.3.4关于海尔的研究

海尔是中国白家电第一品牌，是中国品牌计划中的核心成员，也是中国品牌走出国门的典范，在全球有一定影响力，学界主要从企业创新管理模式（吴兴杰，2018；余菲菲，燕蕾，2017；黎敏，2017；刘旭，柳卸林，韩燕妮，2015）、企业营运资金管理（金灿灿，王竹泉，王海龙，2017；胡燕，康靖钰，2018；何瑛，于文蕾，2018）、企业海外发展（魏涛，2017；刘海云，唐玲，2017）等角度对其予以关注，近年来由于其官微运营表现不俗，学者也开始从营销学的角度分析其营销策略（李思雨，2017）。

基于对公益广告、品牌形象、企业公益广告和海尔公司研究现状的梳理，本文试图以海尔公司为窗口来深入认识企业运用公益广告塑造品牌形象的策略，在揭示海尔公司的公益广告运作所存在的问题之余，也将尝试对业界普遍存在的问题进行探讨，以企业塑造品牌形象的角度对企业公益广告的作品质量、创作思维、传播模式进行审视。

1.4研究方法

1.4.1文本分析法

通过对文献的查阅、研究，了解学界对公益广告中的企业参与研究现状，挖掘本文的研究方向以及思考维度。

1.4.2案例分析法

对海尔公司各个时期的公益广告活动进行梳理，同时总结出现存的问题及成因，并尝试提出企业公益广告的未来发展路径。

1.4.3跨学科分析法

利用广告学、传播学、心理学、整合营销学的相关理论知识对表层现象进行深入解读和研究，梳理其发展变化，发现问题并提出改进策略。

第二章 公益广告和品牌形象

2.1公益广告

2.1.1公益广告的定义

现代意义上的公益广告起源于20世纪40年代的美国，在美国，公益广告包含公共广告、意见广告两种，公共广告的主体是社会公共机构，而意见广告的主体则是企业。日本将公益广告称为公共广告，《电通广告词典》将其定义为“企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告”。^[4]