摘 要

在读图时代的今天，市场对于设计的需求在不断提升，传播者想在嘈杂的信息环境中提高传播效果的途径有很多种，采用更为有效的版式设计就是其一。

无论是观赏性还是易读性上来说，平面版式设计的质量对于内容的表现和视觉传播的效果都有直接的影响，在以往的研究中，重形式美的论题较多，而重内容的传播效果的研究较少，但准确传达并实现良好反馈是传播活动的目标，关于版式是否正确实现创作意图的探究是十分重要的。此次对不同的版式设计在内容表现中的作用，总结其传播效果对相关理论研究具有借鉴作用，也对设计师在进行视觉传达时提升传播效果具有指导意义。从传播的角度进行更深一步的推敲，有利于包括作品本身的美感和传播价值，以及从业人员的审美水平在内的行业整体向好发展。

本文分析版式设计的构成以及版式对于传播的重要价值，结合实际例子，一定程度上总结不同设计思路所营造的不同的视觉效果，判断其传播效果如何。另外，此次研究阐述了一些基本设计原则和传播规律，如寻求画面的平衡、律动等可以提高画面的艺术性，同时版面也应从传播模式和视觉流程等角度考虑，保证创作意图的有效传达。在最后，对版式的创作要点提出了建议。

关键词：版式设计；传播效果；视觉注意

Abstract

Human has stepped into an era of reading pictures; the demand of graphic design in good quality is continuously getting higher. There are many ways to improve the effect of communication, one of which is using more effective layout design.

In both the sense of appreciation and legibility, the quality of layout has a direct impact on the performance of content and the effect of visual communication. In previous studies, more attention was paid on beauty of layout design rather than communication effect of content. However, the accurate communication and realization of good feedback is the goal of communication activities. It is very important to explore whether the layout is correct to achieve creative intentions. This paper focus on the effect of different layout designs on content performance, summarizing their different effects. The conclusion can be used as a reference for the relevant theoretical research, and it also has guiding significance for designers to enhance the effect of visual communication. Further study from the perspective of communication is conducive to the development of the industry as a whole, including the beauty and communication value of the work itself and the aesthetic level of the employees.

This paper analyzes the composition of layout design and the important value of layout for the communication. Combined with practical examples, it summarizes the different visual effects created by different design ideas to some extent, and judges the effectiveness of the communication. In addition, this study elaborated some basic design principles and communication laws, such as seeking balance and rhythm of the picture can improve its artistry. At the same time, the layout should also be considered from the perspective of communication mode and visual flow to ensure the effective communication of creative intentions. In the end, suggestions were made for layout creation needs.

Key words: layout design; communication effect; visual focus

目　　录

摘　　要 I

Abstract II

目　　录 III

第一章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 2

1.3研究内容及方法 3

1.3.1研究内容 3

1.3.2研究方法 3

第二章 平面版式设计理论概述 4

2.1版式设计构成 4

2.1.1点、线、面的版式设计 4

2.1.2文字的版式设计 7

2.1.3图形的版式设计 8

2.1.4色彩对版式设计的作用 9

2.2版式构成元素的组合法则 10

2.2.1平衡法则 10

2.2.2律动法则 11

2.2.3数理法则 11

第三章 平面版式设计传播效果分析 14

3.1版式设计在传播流程中的价值 14

3.2受众对于版式设计的感知 16

3.2.1格式塔心理学和认知心理学 16

3.2.2视觉注意的基本特性 17

3.2.3版式设计遵循视觉流程的必要性 18

第四章 通过版式设计提高传播效果的建议 20

4.1提升画面美感 20

4.2确保信息的正确传达 21

结　　论 23

参考文献 24

致　　谢 25

第一章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

信息社会从未像如今这样发达，各类信息及其载体无时无刻在闯入人们的日常生活，什么样的信息才能脱颖而出、为人们所接受？这是大众传播中传播者这一角色最为关心的问题。优秀的传播归功于好内容投放到了合适的渠道去触及合适的受众，而设计在其中不仅承载了内容，甚至参与构成了内容本身。这是因为好的设计就是一门艺术语言，它不仅有视觉上的美感，还具备传播上的实用性，能帮助信息的表达，长期以往，还能帮助品牌的塑造、成为独属于传播者的调性。

版式作为设计的重要部分，串联、组织起了设计的语言，在研究上，它已经有了相当数量的关注。从艺术的角度，有可以运用到平面作品中的字体、图形、摄影作品等优秀的版式构成元素在源源不断地产生；从实用的角度，业界已经有了大量的设计模板和创作思路可供市场进行参考；从技术的角度，人工智能发展迅猛，阿里巴巴的产品“鹿班”根据图像算法在去年的双十一中日均做出四千万张不同的海报。不过其研发人员认为“鹿班”只是脑力的外延，无法取代设计师。设计作品仍然需要设计师的创意，而设计师为了实现创作意图的良好表达，仍然需要了解创作与传播学乃至心理学的基本知识。虽然如何进行版式设计的论题并不少见，但是本研究聚焦于良好的版式不仅是美观的，而且能够确保信息传播的正确性、以此增强了传播效果这一论点，辅以从传播模式中看版式设计，是平面版式设计的创作这一大的课题仍可以探究的内容。

1.1.2研究意义

此次研究选择了版式设计，这一平面设计的重要构成展开并总结不同版式设计的不同传播效果。对平面版式设计的传播效果的研究不仅对相关理论研究具有借鉴作用，也对设计师在进行视觉传达时取得最优秀的传播效果具有指导意义。另一方面，将美学与传播学联系在一起分析，为提高“把关人”筛选信息的水准提供了有效支持。最后，优秀的视觉传达作品不仅传递了信息，还传递了公益文化或商业文化，也传递了美的意义，这些对于未来的平面设计领域乃至社会文化的向好发展有着实际意义。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

我国真正重视起平面设计的时间较晚，但设计的需求与市场的规模息息相关，随着经济的飞速发展，加之开放后我们接触到大量的国外设计，我国平面设计发展迅猛。教育部在2012年进行最新一次本科专业目录修订时，将“设计学类”归属下的“平面设计”更改为“视觉传达设计”。而我国学术研究将视觉传达定义为以“视觉”作为沟通和表现的方式，透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此用来传达想法或信息的视觉表现^[1]。这次修正突出了平面服务于视觉这一根本。而在被喻为读图时代的当下，并不是所有平面设计都实现了预计的传播目的，设计作品良莠不齐是市场的常态。在以往的同类研究中，对于平面设计，点、线、面、色彩、字体等构建元素的研究成果很多，这些研究的重点都放在了美感上而非传播上。关于这点，靳埭强在《视觉传达设计实践》中认为，漂亮的设计并不一定是好的设计，最好的设计是那些适合企业、适合产品的设计^[2]。

“适合”的设计一定是能实现良好的信息传播的设计，这点就关乎于信息主次的安排、设计元素之间的联系，不再单单只是美感上的研究。在信息爆炸的时代里，为了实现有效的、适合的设计作品，设计的传播效果研究受到了越来越多的关注。

1.2.2国外研究现状

西方的平面设计概念出现较早，受到了来自建筑领域的现代主义设计运动的影响，崇尚少即是多和设计的功能性，这一理念仍是当代平面设计的主流。学界对传播学的重视也要早于我国，1949年，施拉姆出版了《大众传播学》，标志着传播学的创立，对于信息的编码和解码的重要性做出了阐述。如何使受众正确解码平面作品，加文·安布罗斯和保罗·哈里斯在《版式设计完全手册》中，从版式设计的角度总结了基本原理、介绍了流行的网格设计，他们认为版式是一门设计语言。而在日本设计师佐佐木刚士的《版式设计原理》中，结合实际来看，仍有很多设计作品缺乏正确使用版式语言的能力，肤浅解读了设计的功能性^[3]。

版式设计是否正确引导了传播者想告知的信息，实现“告知的艺术”，仍是需要深挖的重点。据此，版式设计不仅影响已有研究中反复提到的是否有美感、能否引人注意，还关系到所传播的信息的正确发出、正确接收。而优秀版式能实现有效的信息告知，能帮助增强传播效果，正是本文的研究重点。

1.3研究内容及方法

1.3.1研究内容

本文在浏览大量平面设计作品的基础上，介绍平面版式设计的基本构成要素，包括点线面；文字与图形、图像的编排；组合法则；视觉流程的概念。梳理并分析不同的平面版式设计，归纳优秀案例中设计元素的编排、风格，为理论知识找到作品支持。同时，研究将引入传播模式，以理论角度看版式设计在视觉传达中的价值，并总结优秀版式设计的特征和创作重点，为业界实际操作提供参考。

1.3.2研究方法

本论文主要采用文献研究法和内容分析法。

文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究形成对事实的科学认识的方法。内容分析法是一种对于传播内容进行客观，系统和定量的描述的研究方法。其实质是由表征的有意义的词句推断出准确意义的过程，容分析的过程是层层推理的过程。此次论文通过对已有研究资料及案例的阅读、归纳及比较，来分析各类平面版式设计的特点。除此以外，本文将就版式设计在传播流程中所体现的价值、版式设计如何遵循视觉流程以取得良好传播效果重点着墨，分析、总结出各版式的传播效果。虽然目前国内外颜色、字体等设计元素的研究均已成体系，但在传播模式下对设计上各元素的组合、设计是否按重要顺序表达出信息仍有挖掘空间。综合来看，笔者综合运用了文献研究法和内容分析来实现此次研究。

第二章 平面版式设计理论概述

在互联网及因其应运而生的新媒体日益发展、丰富的当下，海量的信息在一刻不停地被生产、投放以实现传播，我们正面临着视觉体验时代，多元化的媒介渠道在冲击着我们的视觉感受。无论是传统印刷物比如杂志、报纸、书籍，还是如今信息化媒介的投放渠道如手机客户端等，要想吸引到受众，设计永远是一门被市场需要的科学，而平面版式设计作为设计领域里面的一项分支，是协助视觉传达的重要工具。虽然设计和其他学问一样在不断演变、创新，但是设计也有着它的不需要再加证明的公理，无论未来设计风格有何突破，一些理论仍是平面设计的基石，可以说，掌握平面版式设计的原理是实现信息高效传播的必由之路。

2.1版式设计构成

版式设计中的基本视觉元素有点线面、文字、图形以及色彩，点线面是造型的基础，文字和图形是传达信息的重要方式，而色彩是画面中最直观的情绪表达。对于设计师而言，完美的定义不是作品中再也不需要添加任何元素，而是其中的任何一部分都变得不可或缺。一张平面设计作品也是如此，每一个元素都需要进行深思熟虑，在深入了解基本构成元素的特性和作用后，将有助于更为高效地进行各部分的大小、位置、层次的编排。进而，才可能在有限的空间里，用无限的创意营造出版式设计的“气韵之美”，用具体的形象来完成意象的表达。

2.1.1点、线、面的版式设计

借助巧妙地选择和编排，简洁的点也可以产生许多不同的视觉效果。曲度和磅数不同，线能左右画面重心，同时给观者带来流畅的美、秩序的美；而由线构成的面，它的大小、虚实、空间、位置等不同状态的安排会让人产生不同的视觉感受^[4]。在此提及的点、线、面并不完全是数学上对它们的认识，而是基于版面的整体空间而言的一种视觉上的感受，比如平面设计中的圆就应该归属在点的设计里。

点是根源，是纷繁浩瀚的平面设计艺术中最为简约、基础的构成元素。如前文所说，设计语言并不是完全吻合它的数学概念，在平面版面视觉中，既可以是一个字，也可以是一个符号或一个图形来充当点的角色。尽管点相对于整个空间而言较小，可是各式各样的点经过组合与排列，设计语言就会变得丰富并且富有表现力。

大小不一的点可以构成对比关系，在视觉上就营造出主次之感。重复使用，如果是水平排列的点，有给人安定、平稳的感觉，如果排列稀松则会呈现出跳跃感，灵活应用可以调动画面呈现的情绪。如图2.1和图2.2，上海星空展旨在汇集上海有关的艺术作品，数量由多至少的像素点式的设计有现代感，而且点也可以代表每一件作品，聚集在一起成为星空。将设计元素与内容结合，强化了元素的表现力和视觉的个性。

图2.1（左） 上海星空竖版海报

图2.2（右） 上海星空横版海报（图源http://www.yuzmshanghai.org/）

线是点移动的轨迹，页面中可能是一排文字，一条空白或一条色带。例如，在书籍、报刊等版面中线成为了行栏的轮廓，用秩序的美清晰地区分开信息。功能上，除了划定区域，线本身具有引导性，尤其是在相对简洁的页面中，人的视线会自觉随着线的方向。如图2.3，安藤忠雄是建筑大师，代表作有光之教堂，画面中对角线白线不仅画面上平衡了调和了暗度，引导视线让人自然地关注到人物的脸，而且内容上表明着他善于处理光这一创作特点。视觉上，线的曲直能带来或刚强或柔美的心理感受，线的长短和磅数不同也会影响画面重心，带给人们不同的视觉感受。如图2.4，曲线既是可口可乐商标的飘带又是艺术化的人的胳膊，线将目光引到可口可乐上，画面简洁有力、表达了分享快乐这一产品内涵。

图2.3（左） 安藤忠雄展·引领海报（图源http://pearlartmuseum.org/cn）

图2.4（右） 可口可乐2013年戛纳广告节获奖海报（图源网络）

面是点或线密集到一定程度所产生的，比点或线有更强烈的视觉强度，在一幅平面作品中往往以不同的形状呈现出来。设计中的面也像图形一样分大小，面若占据整体画面的较大比例，比如说是一个大面积的色块会成为画面的重心，就像线自带了引导视线的功能，吸引来观众的注意力。如图2.5，黑白两大色块在玫红底中十分突出，读者很快就会识别出色块组成了抽象出来的艺伎的头部，和这一刊的主题日本相符合。另外，对于面来说，它的层次感不是像点由疏密、线由粗细而体现的，面有虚实之分。比如图片或者被填满的图形，它们都是实心的面，视觉感受上给人分量感和踏实感。如果留有空白但保有面的轮廓，则是虚的面，心理上这样的面会更加轻盈，显出透视的空间感觉，不同的面巧妙搭配会表现出层级关系。如图2.6，这些面的编排符合《明日歌》中的明日复明日这种重复的意味，虚实相叠让画面有了层次和纵深感。

图2.5（左） Wallpaper*杂志封面（图源https://www.wallpaper.com/）

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