摘 要

本文以腾讯游戏为案例来分析网络游戏行业的发展现状。腾讯游戏作为最早一批进入游戏行业的企业，不仅克服了经济危机与各种游戏行业的危机，还成为了行业内的领军企业，是最适合分析这个行业的研究对象。

本文先分析了腾讯游戏的发展历史与现状，了解了腾讯游戏在这十几年间是如何一步步有了今天的成就。通过对腾讯游戏的内外部环境分析，了解到国内政治经济环境对游戏行业做出的改变与支持，也对腾讯游戏所处的激烈竞争着的行业环境有了新的了解。通过对腾讯游戏的战略分析，我了解到了腾讯游戏能有今天的成就不单单是靠着腾讯这棵大树，腾讯游戏的每一个战略都是尽心考虑过的，实施的时候也非常踏实，可以说是一步一步围绕着战略经营的，最终才有了如此成就。

网络游戏行业竞争激烈，各企业能不被市场淘汰，在经营过程中的每一步都十分重要。游戏企业在经过不断地摸索与实践中，在挫折与困境中吸取教训总结经验不断进取，有了如今蓬勃向上的游戏市场。网络游戏公司的经营模式企业战略等等都值得借鉴与学习。

关键词：腾讯游戏；企业战略；游戏行业；

Abstract

This paper uses Tencent games as a case to analyze the development status of the online game industry. As one of the first companies to enter the game industry, Tencent Games has not only overcome the economic crisis and various game industry crisis, but also has become a leader in the industry and is the most suitable research object for analyzing the industry.

This paper first analyzes the history and current status of Tencent's game development, and understands how Tencent's games have achieved success over the past ten years. Through the analysis of the internal and external environment of Tencent's games, we understand the changes and support that the domestic political and economic environment has made to the game industry, as well as a new understanding of the fiercely competitive industrial environment in which Tencent games are located. Through the strategic analysis of Tencent’s games, I learned that Tencent’s achievements in today’s games are not based solely on Tencent’s big tree. Each strategy of Tencent’s games is fully considered and implemented. Say it is step by step to revolve around strategic management, and finally it has achieved such success.

 The online game industry is highly competitive and companies cannot be eliminated by the market. Every step in the business process is very important. Game companies in the continuous exploration and practice, learning from the setbacks and difficulties in learning from the experience of continuous improvement, with today's booming game market. The online game company's business model, corporate strategy, etc. are worth learning and learning.

Key Words：Tencent Games；Corporate Strategy；Game industry

目 录

第1章 导 论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的与意义 1

1.3 国内外研究现状 1

1.3.1国外研究现状 1

1.3.2国内研究现状 2

第2章 腾讯游戏发展历史以及现状 3

2.1 腾讯游戏的发展历史 3

2.2 腾讯游戏的发展现状 3

第3章 腾讯游戏的外部环境分析 5

3.1宏观环境分析 5

3.1.1 政治-法律因素 5

3.1.2 经济因素 5

3.1.3 技术因素 6

3.1.4 社会文化因素 6

3.2 行业环境分析 7

3.2.1 行业总体形势分析 7

3.2.2 行业竞争形势分析 7

第4章 腾讯游戏的内部环境分析 10

4.1 人力资源分析 10

4.2 财务资源分析 10

4.3 技术资源分析 10

第5章 腾讯游戏发展战略分析 12

5.1 发展战略选择 12

5.1.1 企业转型战略与产品创新战略 12

5.1.2 市场细分的差异化战略 12

5.1.3 研发推广兼顾战略 13

5.1.4 “泛娱乐化”战略 13

5.1.5 海外投资并购战略 13

5.2 面临的问题与优化措施 14

5.2.1 面临的问题 14

结 语 16

参考文献 17

致 谢 18

第1章 导 论

1.1 研究背景

2015 年 12 月 16 日，第二届世界互联网大会在浙江乌镇开幕，中国进入互联网 的时代，而腾讯公司作为国内首个提出“互联网 ”概念的企业，推动了互联网与各行业的跨界融合。作为国内领先的互联网企业，腾讯在短短十多年内飞速发展，由单一化经营转向多元化经营，造就了一个庞大的通讯帝国。在此背景下，腾讯游戏采取了内部自主研发和外部合作联盟两者结合的方式，在网络游戏的多个细分市场占据了大量的份额。

1.2 研究目的与意义

目的：目前腾讯游戏作为国内出名的网络游戏企业在市场上占有很大分额，属于该行业领域内的典型研究对象。本论文以腾讯游戏的经营模式以及发展战略研究为内容浅析互联网产业在国内外经济环境下的生存与发展。

意义：腾讯游戏作为我国网络游戏产业领军企业，在网络游戏市场中有代表作用，通过研究腾讯游戏的发展战略可以看出我国网络游戏行业发展现状特征以及未来的发展方向，也对我国游戏产业发展有指导作用，因此本文以腾讯游戏公司为研究对象来分析国内网络游戏发展状况。

1.3 国内外研究现状

1.3.1国外研究现状

六七十年代企业战略作为一门学科走进人们的眼帘，1965年美国经济学家安索夫发表了《企业战略论》这一著作，企业战略的思想与概念被广泛传播与应用。安索夫在书中首次提出企业战略这一概念，把一个组织怎么实现目标和使命，包括制定方案最终怎么实施方案定义为战略。哈佛商学院的迈克尔.波特的竞争战略在80年代成为了战略管理理论的主流理论。他的理论是战略的核心是为获取竞争优势，影响企业竞争优势的条件有两个：一是企业所在行业的吸引力；二是企业在行业中的相对竞争地位。体现了明茨伯格战略思想的《五重组织》出版于1983年，他借鉴市场学中四要素（4P’S），给战略提出了5个不同方面的定义，战略是计划(Plan)、计谋(Ploy)、模式(Pattern)、定位(Position)和观念(Perspective)即（5P）。^[1]近年来，国外对企业战略的研究主要采用的是“ 理论导向型”思路。企业战略理论涌现出了五大流派：设计学派、计划学派和学习学派、定位学派和资源学派。

1.3.2国内研究现状

国内的战略思想最早源自于政治与军事领域。有《战略考》、《资治通鉴》、《孙子兵法》等。十月革命后，马克思列宁主义传入中国，其军事理论为无产阶级的战略理论奠定基础并在中国革命战争与中国特色相结合形成新的战略理论。九十年代后，国外战略理论传入中国。徐二明、金占明、项保华为代表的战略研究学者，将其与国内企业经营方式相结合，提出了一些具有时代特征与中国特色的战略概念。进入二十一世纪，蓝海林等人把战略从企业的角度抽象出来，提出了战略生态和战略的抽象群等概念。在《企业战略管理》一书中写到，战略是指一个组织在广泛的环境下，利用其所有资源，以获得竞争优势的行动计划。这是我国国内理论发展的大致过程。^[2]

根据国内外对企业战略的研究成果了解，以腾讯游戏作为分析对象进行战略研究分析可以发现腾讯游戏在战略制定上不仅有国外研究理论的指导，也有国内学者根据国情研究分析所得理论的影子，使得腾讯游戏公司在行业内占据龙头地位。本篇论文把理论与实际案例相结合进行更形象的研究分析，不仅证实了理论的重要性，也展示了实际运用的灵活性。

第2章 腾讯游戏发展历史以及现状

2.1 腾讯游戏的发展历史

2003年QQ游戏平台登场，腾讯游戏正式进如网游领域，开始了网络游戏行业的探索之路。在2003-2006年间，腾讯游戏经过不断摸索，推出的内容十分丰富：代理运营大型3D网游《凯旋》，自主研发推出了《QQ幻想》、《QQ堂》等游戏，联手网域运营《华夏2》等等，为腾讯游戏打开了市场。在此期间，腾讯游戏在游戏行业没有大的建设，其内容也与同行业的竞争者大同小异，虽然处处在模仿别人，但是为后来的崛起奠定了用户群基础。2007-2009年间腾讯游戏快速发展并且成为领头企业。2007年，腾讯游戏市场份额排在盛大、网易、征途、九城和久游5家公司之后，2009年一路赶超。在2010年-2012年间，腾讯游戏开始企业转型，专注于品牌的塑造，“快乐的，专业的，值得信赖的”品牌理念，让游戏厂商首次与用户产生了更多的情感交流与互动。然后腾讯游戏通过国内外投资并购、业务拓展等方式，将目标市场投向海外。后来几年，腾讯游戏在自主研发和代理经营两种模式下推出了好几个大型网络游戏为青少年们所热爱。2017年10月28日，国际奥委会第六届峰会上，电子竞技被列为体育运动，由此国内外相继开办了正式且大型的电子竞技赛事，从而衍生出了主播行业，大环境影响下，腾云游戏的发展也进入了新的篇章。至今，腾讯游戏不再是简单的游戏网站，而是大型的游戏平台，其用户不仅仅是为了娱乐，腾讯的游戏情怀才是其真正吸引人的地方。^[3]

网游市场是互联网行业中的大市场，腾讯在拥有了大量忠实用户的基础上往游戏产业发展是一种必然，然而腾讯并没有冒进，在过去的工作中积累了大量的经验，在游戏开发、市场推广和经营中不断尝试敢于投入，不变初心使得腾讯游戏在各种危机下也不断向前。总而言之，腾讯对游戏产业的投入，不单单是其跟随同行脚步被动涉足，而是主动出击，腾讯在游戏领域不断推陈出新扩充实力，才达到现在的高度。

2.2 腾讯游戏的发展现状

如今腾讯游戏在运营上用两条腿走路，自主研发和引进代理，这使得其迅速成为国内网游巨头。

自主研发方面，腾讯由马化腾亲自筹建研发中心，大批收购高技术的游戏研发团队，招聘研发人才，出手之大方足以见得其对自主创新的重视。马化腾说：“我们有一支非常强的研发团队，公司看重他们，这不仅仅是因为他们对这些游戏有贡献，公司更看重的是他们对未来发展所能起到的作用。腾讯在做任何投入时，都希望达到两个效果，一个是做好产品；一个是培养团队，为今后的自主研发打好基础，我们更考虑长远的、未来平台的发展。”如今腾讯游戏在自主研发上有了很出名的研发团队，天美的王者荣耀等游戏已经是现下网民热捧的游戏。^[4]

在代理经营方面，腾讯知道做代理很容易受外界影响，因此它对代理的游戏有很高的要求，经过考察之后，其代理的很多游戏都很受国内网友的欢迎，成为国内网游的代表，如地下城与勇士、绝地求生等游戏不仅腾讯自己疯狂赚钱，也带动了直播行业的崛起与飞速发展。

从腾讯游戏推出的不管是自己研发还是代理经营的种类多样的游戏可以看出，其对网民的心理把握得很到位，用户想要什么游戏，腾讯就提供什么游戏，满足玩家的不同需求，牢牢握住网游用户群，腾讯就有了如今多元化的产品。

腾讯在游戏方面一路发展成为行业之最也不是一帆风顺的，但其对市场改变的风向牢牢把握并且不停改变自身的战略与方向使得其在今后网游方面的发展前景一片光明。

第3章 腾讯游戏的外部环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1 政治-法律因素

政策是行业发展的风向标，政策的变动引导着市场的发展方向，企业只有正确充分地利用和适应面临的政治环境才能保证其长久健康的发展以及经营战略的制定。2010 年是我国网游方面政策的转折年。在这之前，我国并没有明确的系统的网游方面的法律法规，因此在针对网游方面的问题处理时并没有有效的处理办法都是象征性的文件，例如 2009 年 6 月文化部、商务部联合颁布的《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》是当时对网游行业虚拟货币流通问题所提出的规范性文件。2010 年 6 月 22 日，文化部正式出台《网络游戏管理暂行办法》(下简称《办法》)，对网络游戏的娱乐内容、市场主体、经营活动、运营行为和法律责任做出明确规定，这是国内首次出台的系统规定，给游戏产业带来了深远影响。2016年12月5日，文化部发布《关于规范网络游戏运营加强事中事后监管工作的通知》(后简称《新规》)，《新规》对实名制、未成年人管理、虚拟货币与充值、公示抽卡概率进行规范。2018年1月24日，国家新闻出版广电总局数字出版司下发通知，要求各省、自治区、直辖市新闻出版广电局，新疆生产建设兵团新闻出版广电局开展网络游戏出版专项整治行动。^[5]

3.1.2 经济因素

在经济发展水平方面，中国游戏产业与全球数字娱乐产业正经历着一场快速发展与变革，中国的游戏文化产业正迈向世界。数据显示，2015年中国游戏市场年产值达1407亿人民币，到了2017年中国游戏市场收入更是达到2036.1亿元，同比增长23.0%，中国游戏市场发展趋势良好。据市场研究机构Niko Partners预测，截止到2022年，国内网游玩家总数将会超过7.68亿人，游戏带来的总营收将达420亿美元。^[6]

在国家经济政策方面，2014年3月17日，文化部、中国人民银行、财政部联合发布《关于深入推进文化金融合作的意见》。《意见》提出要鼓励金融机构开发演出院线、动漫游戏、艺术品互联网交易等支付结算系统，鼓励第三方支付机构发挥贴近市场、支付便利的优势，提升文化消费便利水平，完善演艺娱乐、文化旅游、艺术品交易等行业的银行卡刷卡消费环境。探索开展艺术品、工艺品资产托管，鼓励发展文化消费信贷。鼓励文化类电子商务平台与互联网金融相结合，促进文化领域的信息消费。2015年1月29日国务院发布的《国务院关于推广中国（上海）自由贸易试验区可复制改革试点经验的通知》中特别提到了“允许内外资贸易企业从事游戏游艺设备生产销售等”，这一政策使得国内网络游戏将面临更大的机遇和挑战，而国内游戏生态企业与初创团队也有了更好的创作环境以及更科学的竞争形态，有助于推动国内精品游戏内容的进一步研发，另外政府也更加严厉地打击游戏盗版以及对环境的监管。^[7]

3.1.3 技术因素

在整个游戏的产业链中，游戏产品是起点，游戏开发的技术是产品制作的基础，因此游戏开发技术的发展是游戏质量的决定性因素。2016年是游戏开发技术迅速发展的一年，特别是虚拟现实（VR）技术强势进入人们的眼帘，国内外都在这一技术上付出了很多投入，给消费者们带来了很多产品。

1、游戏引擎：在手机游戏引擎和客户端游戏引擎方面都有重大突破。手机游戏引擎方面，Cocos手游引擎作为国产手游的龙头，在2016年1月新发布的3.10版本中添加了很多新特征，在商业服务领域也有了成功的尝试。Unity引擎在手机游戏和网页游戏的开发上面因为低成本也有了很明显的成功。客户端引擎方面，Unity引擎、Unreal引擎、Epic引擎、Crytek引擎等都有了技术突破，推出的新版本产品都很受国内外好评。

2、虚拟现实、增强现实技术的发展：Magic Leap公司发布的一条疑似产品相关的视频引发世人讨论，在视频中展示了主角带上Magic Leap产品后在办公室里做各种工作的一天，视频中主角用手势操控来观看视频、收发邮件以及完成游戏中一系列操作动作。后微软展示了3000美元的Hololens增强现实平台，这个平台能够扫描房间内的场景，并且叠加虚拟影像将最后产生的图像渲染到Hololens上实现。这个产品的价格使其的消费者更像是定位在商业用户上。之后无论是Volumetric Caprure公司的出现还是手部运动控制器的技术进步都使的虚拟现实内容创作变得更为容易，VR技术也逐渐走向大众。^[8]

3.1.4 社会文化因素

回顾过去,从利用风险投资到战略投资,从模仿、代理到反向收购,再从本土化向国际化的顺利转变,中国网游行业的逐渐成熟不仅仅是依靠中国市场,更是悠久的中国文化之显现,以及在此基础上的继承与创新。作为有着五千年历史的大国，网络游戏开发所需素材正可以从中索取。中国自主研发的网游与中国元素相结合,就会让玩家感受到中国文化的魅力并产生共鸣,让玩家在娱乐的过程中有一种身临其境的参与感。

随着国产游戏的越发精致,多家游戏企业也将目光放到了国外市场,国产游戏开始强势进入国外市场,民族网络游戏“走出去”战略也全面启动,现如今很多国内自主研发的网络游戏进入了全球市场,赢得世界玩家的认可并取得了非常可观的经济效益。

3.2 行业环境分析

3.2.1 行业总体形势分析

经过了近二十年的发展,我国游戏产业链已经步入了成熟阶段，主要表现在游戏产业规模增速放缓，市场高度集中。产业顶端的大型企业利用自身资源已经拥有了自己的游戏平台，一些中小型企业也被巨大的经济效益所吸引顺势而生，并占据了产业链中的不同节点，处于网络游戏产业链中的不同企业，形成了研发、发行、推广渠道的细分市场。

从近五年的数据来看，国内游戏市场发展趋势越来越好，被巨大利益所吸引来的企业越来越多，客户端游戏、网页游戏、移动游戏市场相继从快速增长的投入期进入了平稳增长的成长期。来自同行业企业竞争和客户需求变化迅速的双重压力，都刺激着游戏开发技术的提升。网络游戏的技术与市场还在不断发展壮大，其带来的行业发展趋势也在不断地变化，不断地往行业集中化、产品精品化发展。在宏观环境的支持与规范下，网络游戏产业的企业将会轮番洗牌。谁拥有最新颖的符合大众需求的设计产品，谁就可能一跃成为此番竞技中的得胜者，所以游戏行业想要一直占据领先地位都得靠产品支持。^[9]