虚拟社区：营销视角外文翻译资料
2022-07-22 13:00:13
Virtual communities: A marketing perspective
Kristine de Valck , Gerrit H. van Bruggen, Berend Wierenga
Abstract
Increasingly, consumers interact through the Internet to share their knowledge, experiences, and opinions. Consequently, lsquo;word-of-mousersquo; has become a significant market force that influences consumer decision-making. On the basis of extensive quantitative and qualitative research, the authors sketch how consumers make use of virtual communities as social and information networks, and how this affects their decision-making processes. We present three studies that address (i) determinants and effects of virtual community influence on the consumer decision process; (ii) virtual community participation patterns; and (iii) discussion practices of the most active community members. Key implications for managers, marketers, and market researchers are discussed.
Keywords
- Consumer decision process;
- Interpersonal influence;
- Marketing;
- Netnography;
- Virtual communities of consumption;
- Virtual community members;
- Virtual community participation;
- Word-of-mouth
1. Introduction
It has been more than a decade since Hoffman and Novak [41] laid out the conceptual foundations of marketing practice in computer-mediated environments. In their article, they introduce marketers to the revolutionary changes that may occur in the way companies interact with their customers due to the rise of the Internet. The article stresses the Internet#39;s unique many-to-many communication model, i.e., both companies and consumers may (1) provide and access online content, and (2) communicate through the medium. Indeed, Hoffman and Novak#39;s assertion that “the consumer is an active participant in an interactive exercise of multiple feedback loops and highly immediate communication” [41, p. 66] reflects present-day reality. Consumers have embraced the Internet to communicate and transact with businesses. Besides, marketers have to deal with consumers who increasingly interact with each other through electronically based discussion forums, bulletin boards, list servers, chat rooms, newsgroups, email, personal Web pages, social networks, and blogs. Rather than being mere recipients of the information that is disseminated by marketers, a rising number of consumers use the Web 2.0 to express and disseminate their knowledge, experiences, and opinions about products and services [81] and [90].
Although the phenomenon of word-of-mouth recommendations in itself is not new to marketers [34] and [46], the Internet has revolutionized the speed and the scope. Information can be transmitted instantly all over the world at virtually no cost [33]. What is more, the Internet has facilitated the development of specialized consumer knowledge reservoirs in the form of virtual communities of consumption, i.e., “affiliative groups whose online interactions are based upon a shared enthusiasm for, and knowledge of, a specific consumption activity or related group of activities” [51, p. 254]. Within these communities, participants may not only exchange information, but they may also develop friendships on the basis of their common interest or passion. Various research papers suggest that virtual communities may act as important reference groups for their participants [8], [19] and [53]. When making a purchase decision, participants may turn to the virtual community to gather information, to ask for advice, or to review the opinion of an expert user. Post-purchase, they may communicate their own experiences with the consumption activity to the community. Subsequently, virtual communities of consumption represent substantial social networks of consumer knowledge and companionship that affect consumer behavior.
Information exchange between consumers on the Internet continues to grow exponentially due to the success of social networking sites like MySpace, YouTube, Facebook, and Wikipedia. Thus, spheres of interaction and influence become more and more virtual. Marketers are challenged to cater to this development. To respond to managers#39; need for systematic knowledge about the virtual community phenomenon, marketing research efforts have mainly centered on three issues. The first stream of research addresses managers#39; need for insight in how to elicit consumer input by investigating what motivates people to participate in and contribute to online communities [5], [22], [37] and
霍夫曼和诺瓦克[41]在计算机媒介环境中阐述营销实践的概念基础已经有十多年了。在他们的文章中，他们向营销人员介绍了由于互联网的兴起，公司与客户互动的方式可能会发生的革命性变化。本文强调了互联网独特的多对多通信模式，即公司和消费者可以（1）提供和访问在线内容，（2）通过媒体进行通信。事实上，霍夫曼和诺瓦克的说法是“消费者积极参与了多个反馈循环和高度立即沟通的交互式练习”反映了当今的现实。消费者已经接受互联网与业务沟通和交易。此外，营销人员必须通过电子论坛，公告板，列表服务器，聊天室，新闻组，电子邮件，个人网页，社交网络和博客来处理互相交互的消费者。不仅仅是营销人员传播的信息的接收者，越来越多的消费者使用Web 2.0来表达和传播他们对产品和服务的知识，经验和观点。
虽然口碑建议的现象本身对于营销人员来说并不新鲜，互联网已经彻底改变了信息传播的速度和范围。信息可以在世界各地立即传输，几乎没有任何代价[33]。更重要的是，互联网促进了虚拟消费社区形式的专门消费者知识库的开发，即“在线互动基于对具体消费活动或相关的共同热情和知识的附属组织一组活动“。在这些社区内，参与者不仅可以交流信息，还可以根据他们的共同兴趣或激情发展友谊。各种研究论文表明，虚拟社区可以作为参与者的重要参考组。在进行购买决定时，参与者可以转向虚拟社区来收集信息，征求意见或者查看专家用户的意见。购买后，他们可以将自己的经验与消费活动交给社区。随后，虚拟消费社区代表着影响消费者行为的庞大的消费者知识和陪伴社会网络。
互联网消费者之间的信息交流由于MySpace，YouTube，Facebook和维基百科等社交网站的成功而呈指数级增长。因此，互动和影响的领域变得越来越虚拟。营销人员面临着迎合这一发展的挑战。为了回应管理者对虚拟社区现象的系统知识的需求，营销研究工作主要集中在三个方面。第一个研究流程解决了管理者需要了解如何通过调查激发人们参与和贡献在线社区的方式来引出消费者的投入。第二个研究流程显示了企业如何使用在线消费者对话来提取营销知识，例如新产品开发[80]。一些研究人员采取了定量的方法。其他人已经通过民族志研究技术开发并传播了网络统计学方法，通过分析虚拟社区中的话语来了解消费者行为的驱动因素。第三个研究流程专注于品牌社区。这些研究已经开始解开品牌社区的性质及其对消费者行为的影响。
总而言之，为促进消费者与消费者之间的互动而进行的在线平台营销研究十年，为虚拟社区的运行和利用提供了有用的见解，作为营销手段。然而，许多知识差距仍然存在。迄今为止的研究工作特别提高了我们对虚拟社区参与的前因和影响的理解，即为什么消费者参与虚拟社区，以及这样做的后果。然而，之间发生的情况，即他们利用社区的方式，以及与其他成员的互动，仍然是模糊的。如果我们将虚拟社区的重要性视为参考组，并且如果我们考虑在采购决策过程中使用它们的消费者数量，令人惊讶的是，对于虚拟社区在信息搜索，信息处理和消费者决策中发挥作用。本文的目的是揭示虚拟社区内部发生了什么。
基于大规模调查（N = 1007），以及对虚拟社区成员进行了为期三年的网络学研究，本文旨在深入了解消费者如何参与并受到在线社交信息的影响网络。我们的焦点研究网站是一个致力于烹饪事务的虚拟社区。它的兴趣主题包括食谱，餐馆，厨房用具，食品，葡萄酒，节食和烹饪活动。社区包括一个中央主页，众多的次社区，讨论论坛，一个聊天室，以及一个包含食谱，评论和文章的大型数据库。社区自1998年以来一直在线，由独立公司管理。收入是通过广告和直接营销活动产生的。在调查的时候，社区大约有十六万人。重要的是要注意，社区的内容是完全由用户生成的。管理员负责基础架构，但成员提供所有内容。
我们的论文组织如下。第二部分讨论人际影响的理论及其在网络环境下的应用程度。具体来说，我们回顾了在虚拟社区背景下处理参考组影响问题的文章和口碑沟通。第3节提出了一项研究，研究消费者在决策中受到的影响程度关于在虚拟社区内正在进行的人际影响和口碑推荐的消费活动。我们探讨哪些因素与虚拟社区的影响有关，我们检查其对消费者决策过程各个阶段的影响。我们的见解使我们能够指出，虚拟社区的组织结构如何可以增强他们作为在线知识库和人际影响平台的潜力。在描绘了虚拟社区在消费者决策中的作用的大局之后，第四部分放大了成员参与行为。我们会根据社区成员如何利用社区，从而对社区成员的影响进行分类。我们的分类使我们能够制定符合每个成员类型参与虚拟社区的概况和特定方式的营销策略。最后，第5节重点介绍最活跃的虚拟社区成员及其讨论实践。在这里，我们讨论了我们的研究的结果，给出了虚拟社区作为信息源和社交网络功能的定性见解。具体来说，我们讨论论坛讨论者与沟通和相互影响的策略和策略。我们的目标是展示市场研究人员如何使用网络方法来研究社区成员购买决策所依据的过程的见解。我们根据社交网络系统中快节奏发展，解决我们的发现的相关性和暗示，从而得出本文的结论。
2 理论背景：人际影响
2.1 参考组影响
一般来说，消费者在做出购买决定时要重视他人的意见。他们谈论他们对家庭成员，亲戚，朋友和同事的购买意图，也许会问他们的建议。因此，消费者在决策过程中可能受到影响，因为他们与他人进行互动和沟通。参考组是影响个人行为的任何一个人或一群人[6]。虚拟参与组与传统参考组之间的本质区别在于，参与虚拟社区是一种自愿和自觉的选择，而传统参照组的成员可能因出生机会或邻近居住地而被施加[5]。人们可以自由地加入他们选择的虚拟社区，并选择这样做，例如，因为他们在其成员中发现了志同道合。这可能使虚拟社区比传统社区更有影响力的参考组，而不一定与之相关。
我们知道虚拟社区作为参考组的功能是什么？首先，我们想知道为什么人们坚持下去。在这方面，Bagozzi和Dholakia [5]研究什么促使人们成为虚拟社区成员，并与其他成员一起作为社区的代理人。更正式地说他们调查所谓的“我们的意图”如何确定虚拟社区的参与。他们为我们的意图找到两个调解的前因，即积极的预期情绪和社会认同（即自我分类，情感承诺和基于群体的自尊）。积极预期的情绪是个人层面的动机，而社会认同是一个群体层面的动机。在后续论文中，Dholakia等[22]引入了五个具体的，个人层面的价值观念，并将其模型化为各种群体层面变量的前提，从而影响社区参与。此外，他们在基于小团体的虚拟社区之间进行辨别;成员通常与同一组人（例如，多用户地下城和聊天室）与基于网络的虚拟社区进行互动;成员通常与不同的个人或一组人（例如，电子邮件列表，公告牌和新闻组）进行交互。他们发现参与小型社区的主要原因是社会效益，而信息和工具价值则是参与网络社区的主要原因。在这两种类型的社区中，社会认同和群体规范与参与行为基础的意图正相关。总之，人们有具体的理由来参与具体的社区类型。此外，如果他们与集团认同并内部化其规范，他们可能会增加参与度。
请注意，这种期望特别是指虚拟参考组对离线行为的影响。关于参考组对在线行为的影响，规范影响的概念是相关的。研究工作表明，只要有长时间的电脑互动和人际交往之间，网络行为的群体规范就会出现。这种一致性表现在例如特定的电子邮件写作风格或消息长度上。此外，在线社区确保参与者遵守群体规范，通过责备罪犯。 McLaughlin，Osborne和Smith [60]进行了一项研究，调查了Usenet组内使用的各种责备技巧。他们发现责备范围从轻微的纠正到真正恶意的电子邮件攻击罪犯。社区经理利用这种倾向，通过为社区成员提供规则和工具来实施群体规范，使他们能够在社区建立和保持友好的氛围。许多社区都有行为准则，规定行为，语言，内容，身份，商业用途等方面的社区标准。通常社区成员将行为准则指向彼此，以便管理者干预执行规则是不必要的。
与规范参考群体的影响相反，信息参考群体影响的概念非常适合于解释虚拟社区成员之间的在线和离线人际关系之间的相互作用。信息参考组的影响是对参考组的认知规范和意见内在化的过程，作为现实的证据。在面对面互动的情况下，通过观察参考组的行为来加强内部化过程。虚拟社区成员通常不会面临彼此的离线行为，但是分享关于意见和经验的信息通常是什么;许多成员积极寻求其他成员的信息和建议。确定内部化过程的最重要的来源特征是可信度，即来源的专业知识和可信赖性。内部化可能发生在接收者感知到发送者对某一主体的了解和个人利益的消除作为与服务产品进行通信的动机时[70]。
Bickart和Schindler [8]在线上公告板上调查了信息参考组对消费者行为的影响。根据现有的文献，他们认为其他消费者产生的在线信息被认为是更可靠和相关的，并且比营销人员生成的信息更多地融入社会。因此，他们假设公告板内容对所讨论的产品类别产生更大的兴趣和购买意图。他们在一个实验环境中测试了61名本科生，被要求查看与特定产品类别相关的公司网页或在线消费者讨论。他们的研究证实，暴露于在线消费者讨论中的参与者比暴露于公司网页的参与者报告更多的产品兴趣。然而，购买可能性的行为影响和参与者期望在各种产品类别中花费的金额是不确定的。
虽然Bickart和Schindler的研究表明，消费者生成的在线信息比营销人员生成的在线信息产生更强的产品兴趣，但它并没有直接检查潜在的原因。然而，奥克莱森和格罗斯巴特对“新闻组”的研究对此有了一些启示。通过在37个Usenet小组的参与者中进行在线调查，他们检查了虚拟社区中认知会员资格的前因和后果。对于后果，他们假设，如果消费者认为自己是会员，Usenet集团将更容易影响他们的行为。此外，他们假设，如果消费者将在线信息视为有价值，准确和可靠的，则更倾向于改变其行为。结果表明，消费者作为会员的看法的实力与他或她在讨论中重视信息的程度正相关，这与他们行为的变化程度有正相关。会员感知与行为变化之间没有直接的关系。这个结果与虚拟社区作为信息参考组而不是发挥社会影响力的规范性参考组的观点一致。
2.2 口碑沟通
为了更好地了解在线环境中人际影响的实际机制，我们需要关注虚拟社区中一个成员之间的信息流动方式。在这里，我们介绍我们用来构建我们的理论框架的第二流研究：口碑沟通。口碑是两个或更多个人之间的意见，评论，意见和信息的非正式传递，其中一个是营销人员。虚拟社区可以被认为是口头网络，即由多个二元组组成。一个源和多个接收器以及多个源和一个接收器发生多个二进制。虚拟社区中口碑传播的影响取决于网络的结构和交互特征。结构特征包括网络规模，一个人与所有其他人之间的联系数量以及相对于潜在数量的实际关系的数量等因素，而相互作用特征包括成员之间的联系强度和亲和度网络。虚拟社区的潜在影响很大;建议可以几乎没有任何成本，它们可以在虚拟社区网络内外快速传播。此外，虚拟社区成员分享兴趣，产生亲和力并创造纽带。这些社交网络质量与消费者评估的可信度相结合，使得虚拟社区成为利用消费者对消费者的建议的强大平台，例如通过病毒式营销活动，即使用在线消费者与消费者的引荐作为一种增加品牌，产品或公司的受欢迎程度的手段。
一些研究人员调查了什么激励消费者为虚拟社区构成的在线知识库做出贡献。 Hennig-Thurau等人发现了八种不同动机的证据，这些动机在很大程度上对应于在传统的面对面环境中从事口碑传播的动机：（1）消除负面情绪，（2）关心其他消费者， （3）自我增强，（4）咨询意见，（5）社会福利，（6）经济激励，（7）平台协助和（8）帮助公司。 Hennig-Thurau等人还研究了访问频率在多大程度上以及撰写的评论数量是这八大动机的函数。激励消费者最强烈的社会效益，无论是访问平台还是表达自己。最后，作者开发了基于动机的电子口碑发送者分割，区分由经济激励驱动的自利帮助者，消费者倡导者对其他消费者的关注，出于帮助两者的真正利他主义者其他消费者以及公司以及多动力消费者。
Wiertz和De Ruyter 调查对企业托管的商业在线社区的贡献行为，客户在这些社区中进行互动，以解决彼此的服务问题。他们扩展了基于Wasko和Faraj的社会资本模型，以检验对在线社区和东道国企业的承诺以及互惠性对知识贡献质量和数量的直接影响。他们使用来自公司托管的技术支持社区的203个成员的自我报告和客观数据来测试其框架。令人惊讶的是，他们的结果表明成员对互惠准则和贡献行为的看法没有任何关系。此外，他们在企业承诺与数量和贡献质量之间没有发现重要的关系。相反，这项研究表明，在数量和质量方面贡献最大的消费者是由他们对社区的承诺驱动的，这是虚拟社区作为友谊网络的力量的另一个指标。 Wiertz和De Ruyter除了对社区做出承诺外，还发现会员的在线互动倾向（即在线环境中，个人与相对陌生人的互动倾向，即离线人员），信息价值/他认为在社区是知识贡献最强的驱动力。
其他研究人员则集中注意在线口碑沟通的效果。 Chatterjee 报告了一个实验的结果，该实验检查了负面在线评论的影响。本研究表明，传统环境中现有的人际影响理论也适用于网络环境;消费者在缺乏信息和经验的情况下，以及在风险较高的情况下更有可能搜索并接受（否定）在线口碑沟通。 Chevalier和Mayzlin 以及Dellarocas等人根据其财务影响和收入
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