论文总字数：14661字

摘 要

体育营销作为众多营销策略中的一种，越来越受到企业经营者的重视。本文简要介绍了体育营销的相关基本概念和体育营销的特征，以及企业开展体育营销的优势与不足。以中国电信集团为重点研究对象，结合中国电信集团在亚运会期间和与广州恒大足球队合作的两个具体案例，深入分析中国电信集团的体育营销策略，总结了中国电信体育营销策略的优点与不足。为其他运营商在体育营销方面提供一些启示与借鉴,并将其作中国企业今后在世界体育营销之路的参考。

关键词： 体育营销 策略 中国电信

The Analysis of China Telecom's Sports Marketing Strategy

Abstract

As one of the marketing strategies , sports marketing strategy attracts more and more business operators’ attention. This paper introduces the basic concepts and characteristics of 

sports marketing briefly,as well as the advantages and shortcomings for an enterprise to carry out sports marketing.The essay focus on the China Telecom Group.It has a deep analysis on the sports marketing strategy,which combines the China Telecom Group cooperated with Guangzhou Evergrand Football and  sponsored during the Asian Game.Their strengths and weakness will 

be summarized.Finally, we try to provide inspiration and reference for other operator in sports marketing,especially for those Chinese companies targeted overseas.

Key Words: Sports marketing;Strategy ; China Telecom

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 引言 1

1.1 选题的意义和背景 1

1.2研究内容 1

第二章 体育营销概述 2

2.1体育营销的含义 2

2.2体育营销的特征 2

2.3体育营销的具体策略 3

2.4企业开展体育营销的优势 4

2.5企业开展体育营销的劣势 5

第三章 中国电信体育营销策略分析 6

3.1中国电信概况 6

3.1.1中国电信的发展概况 6

3.1.2中国电信下属品牌及其市场定位介绍 6

3.2中国电信体育营销案例分析 7

3.2.1中国电信亚运会的体育营销策略分析 7

3.2.2中国电信广州恒大的体育营销策略分析 9

第四章 中国电信体育营销策略的优点与不足 11

4.1中国电信体育营销的优点 11

4.2中国电信体育营销的不足 11

4.3对其它运营商的启示 12

结语 14

参考文献 15

致 谢 16

第一章 引言

1.1 选题的意义和背景

近年来，电信行业的市场竞争日益加剧，以中国电信为代表的传统基础网络运营商不仅面临对手（中国移动、中国联通）之间的竞争，又遭遇新兴移动端以及互联网运营商等各方的挑战。可以预见，我国电信行业将不可阻挡的由垄断联盟格局向全方位、开放化格局方向发展，中国电信的市场营销力度越来越大，营销方式也趋于多样化。不仅如此，我国体育事业的发展在2008年奥运会，2010年亚运会之后，也进入了黄金时代。如何成功搭乘体育营销这辆快车成为国内众多企业关注的重点。在以上双重背景之下，体育营销已经从众多的营销方式中脱颖而出，越来越成为中国电信关注的重点。因此，中国电信如何有效的运用体育营销策略实现企业目标值得进行研究。

传统市场营销的侧重点主要集中在企业获得的短期利益之上，采用的营销手段也是通过营销人员对市场进行直接销售经营，这样往往导致营销过于急功近利，损害企业品牌的长期价值，企业很难在市场的竞争之下脱颖而出。相较而言，建立在体育赛事的基础上的体育营销更能抓住企业目标人群的眼球，提高企业的销售业绩，不但如此，体育运动所体现的体育精神能够与企业的品牌理念相结合，在提升企业的品牌价值的同时，提高企业产品在市场中占有率以及企业的知名度^[1]。有资料显示，企业每提升品牌知名度的百分之一，需要支付约为2000万美元的广告费用，然而通过体育赛事进行营销，相同的金钱投入，前者所达到的效果是后者的10倍^[2]。因此，体育营销必将成为企业进行品牌产品营销的理想策略之一。

1.2研究内容

通过对公开文献资料的检索，掌握体育营销的相关理论知识，熟悉中国电信的公司背景。调研中国电信体育营销的具体案例，结合自身对其理解，运用文献研究法等研究方法进行整体的思考，归纳中国电信体育营销策略的布局呈现的特点，分析中国电信体育营销策略的优势与不足。尤其针对中国电信体育营销策略的不足方面，提出一套自己的解决方案。针对方案进行文献的调查检验，进一步优化方案，找到方案中的不合理部分，最终力图得出一套针对中国网络运营商的具有一定普适价值的营销策略理论。

第二章 体育营销概述

2.1体育营销的含义

从美国学者1978年在《广告时代》（Advertising Age）最早提出体育营销（Sporting Marketing）这一概念开始，体育营销就开始被企业营销方面的专家所推崇。与体育活动有关的各项营销活动都可以归为体育营销的范畴。

目前对于体育营销的明确定义并不多。一般学者将体育营销分为以下两类：“营销体育”(marketing of sport)与“通过体育的营销”(marketing through sport)。“体育的营销”是以各种体育项目自身为主体，指拥有体育资源的体育组织机构，通过对体育资源进行整合来进行营销，使消费者在观看或者参与体育活动中感受和体会体育运动的好处，从而有利于体育用品的销售、赛事的推广以及各项赛事门票的销售等等；“通过”体育的营销则是以企业为主体，指企业利用体育运动在公共生活中的社会影响力，通过对体育赛事进行赞助、冠名、邀请明星运动员进行代言等，使之与其产品、品牌、形象相结合，使企业形成积极的良好形象，从而对企业产品或者服务进行循序渐进全方位的推广和宣传的营销策略^[3]。通常情况下我们所指的体育营销，是指第二种，因此本文主要的研究范围是将体育活动作为一项媒介来进行营销活动，即“通过体育的营销”^[4]。

2.2体育营销的特征

作为传统市场营销策略的组成部分，体育营销将传统市场营销的方式进行了融合，并且将之进行了更加深入的研究 ^[5]。所以体育营销既有传统营销策略的普遍特征，又有其鲜明的特征。可以说，相比较而言体育营销有极大的优越性。体育营销的特点表现在：

1.公益性与社会性的统一

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