论文总字数：16583字

摘 要

中国是全球最大的化妆品新兴市场，而护肤品是整个化妆品行业中发展最快的子品类。近年来，外资品牌凭借强大的资金技术实力以及丰富的品牌管理经验，占据中国大部分市场份额并且垄断了中高端市场，中国本土品牌在市场竞争中却一直处于弱势地位，造成这种现状的主要原因是本土品牌在品牌管理上要远远落后于外资品牌。卓越的品牌不仅可以给企业带来长远的经济效益，是企业的无形资产，更是社会的宝贵精神文化财富。所以，品牌管理对于中国企业的发展尤为重要。相宜本草从品牌建立之初，便从传统汉方本草美颜文化出发，确立“本草护肤”的差异化品牌定位。经过近几年的努力发展，相宜本草的品牌知名度得到很大提高，但是相宜本草在品牌管理上仍然存在很多不足。本文首先总结了前人在品牌管理上的研究成果，然后以相宜本草为研究对象，通过阅读相关文献资料了解和阐述相宜本草的品牌管理现状。接着分析了我国化妆品行业现状和具有代表性的护肤品品牌在品牌管理上的成功经验，最后指出相宜本草在品牌管理中存在的问题并提出相应的品牌管理改进建议。希望为其在今后的品牌管理中提供改进方向，也希望本文可以对其他的本土品牌具有参考价值。

关键词：相宜本草 护肤品 品牌管理

Sinoway Brand Management

Abstract

China has been one of the biggest emerging cosmetic markets in the word, and skincare is the sub-category that has the fastest growth in the whole cosmetic industry. In recent years, foreign brands occupy most of the market in China and monopoly the senior market, with strong capital and technology strength and rich experience in brand management. In contrast, domestic brands are in a weak position in the market competition. The main reason for this situation is that local brand is far behind foreign brands in brand management .Excellent brand can not only bring long-term economic benefits to the enterprise, but also it is a valuable spiritual and cultural wealth of the society. Therefore, the brand management is particularly important for the development of Chinese enterprises. At the beginning of the establishment, Sinoway determined the different "Herbal skin care" brand positioning, based on the traditional kampo herbal medicine beauty culture. In recent years, herbal’s brand awareness has been greatly improved as the company grows. However, Sinoway still exist shortcomings in brand management, due to lack of experience. Firstly, the paper summarizes the results of previous studies about brand management. Then, the author take Sinoway as the research target, then learn about the current brand management situation of Sinoway and described by reading the relevant literature. In the next, the author analyzes the current situation of cosmetics industry and representative skincare brand’s experience in brand management. Finally, the article point out the Sinoway’s brand management problems and make recommendations for improving the situation, hoping to provide a reference for Sinoway. At the same time, I hope this article can be a reference for the other domestic brands.

Key words: Sinoway; Skincare; Brand management

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 导言 1

1.1 研究背景与意义 1

1.2 研究内容和方法 2

第二章 品牌管理文献综述及相关理论 4

2.1 品牌管理文献综述 4

2.2 品牌管理相关理论 4

第三章 相宜本草的品牌管理现状及问题分析 7

3.1 相宜本草化妆品有限公司简介 7

3.2 护肤品行业现状分析 7

3.3 相宜本草品牌管理现状 8

3.4 相宜本草品牌管理存在的问题及原因 11

第四章 案例分析 14

4.1 薇姿品牌案例分析 14

4.2 佰草集品牌案例分析 15

第五章 相宜本草的品牌管理改进方案 16

5.1 改进品牌文化传播 16

5.2 增强消费者品牌体验 16

结 语 18

参考文献 19

第一章 导言

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

中国是全球发展最迅速的化妆品市场之一。随着生活水平的不断提高，越来越多的人会养成使用化妆品的习惯，化妆品市场的消费量会随着消费群体的扩大而增长。而在化妆品行业中，护肤品占据40%～50%的比重，是化妆品行业的第一大品类，所以中国的护肤品市场存在巨大的潜力和发展空间。巨大的市场潜力吸引国内外各大化妆品品牌不断抢占中国市场，目前我国化妆品市场的竞争尤为激烈，主要体现在以下三方面：其一，市场份额上升幅度较大的中高端市场被外资企业所垄断，这其中以宝洁、欧莱雅、雅诗兰黛以及日本的资生堂为代表，这几大品牌也占据大部分的化妆品市场份额。其二，近几年韩流文化在中国风靡，韩国化妆品也一步步进入国内市场并受到广大年轻消费者的青睐。两大韩国化妆品巨头LG生活健康和爱茉莉太平洋都将旗下多个品牌引入中国。最后，虽然近几年本土化妆品品牌也在稳定发展，但也只占据化妆品的中低端市场，与外资品牌相比，本土品牌仍然处于弱势地位。

品牌是企业独一无二的资产，以其独特性、专有性、竞争性和忠诚性，成为企业产品畅销、实现可持续发展的保障,同时也是企业竞争力的核心组成部分。想要在激烈的市场中立于不败之地，就必须创建和发展拥有强大竞争力的品牌。本土品牌与外资品牌的根本差距就是在品牌管理方面，本土品牌在对品牌管理的重视程度、品牌管理经验以及品牌管理投入上都远远不如外资品牌。外资品牌尤其重视自身品牌管理，在品牌管理上有着丰富的经验和雄厚的资金支持。那么，中国本土化妆品品牌如何如何形成自己差异化的特征？更好更快的走进国人心中？在激烈的市场竞争中获得优势？除了不断更新产品，保持低价优势，还必须重视品牌管理，反思在品牌管理中存在的问题和原因，改善品牌现状，不断提升品牌形象和品牌价值。

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