论文总字数：12565字

摘 要

随着经济全球化的发展，越来越多的国际品牌希望在中国市场扩张自己的领土。它们的进驻虽然影响着中国消费者的消费方式，但与此同时，其自身的品牌策略也会受中国本土不同因素的影响。优衣库这一品牌就是其中的一个案例。如今，优衣库在中国已有近十四年的历史，而在这十四年里，优衣库这个品牌慢慢在中国生根发芽，并且使中国成为其最大的海外市场。然而，现在我们看到的只是优衣库在中国乃至世界的成功，谁能够想到，优衣库的中国开拓之旅一开始并不是一帆风顺的，同样经历过摸索、挫折与改进。本论文主要通过研究优衣库在中国市场的品牌策略，对其由衰到强的经历进行阶段性分析。并且根据上述分析，结合实际讨论其背后因素和存在的风险，寻求品牌发展之道。

关键词： 品牌 品牌策略 优衣库

The Brand Strategy Analysis about Uniqlo in China

Abstract

With the development of economic globalization, more and more international brands hope to expand their territories of the market in China. Although they affect consumption pattern of Chinese consumers, its brand strategy can be also influenced by different kinds of factors in local. The brand Uniqlo is one of the cases. Today, Uniqlo has been through nearly 14 years in China. During the 14 years, the brand Uniqlo has slowly taken root in China, and made China become the biggest overseas market of Uniqlo. Now, however, we only see Uniqlo's success in China and the world, how we can think that it is not a smooth sailing for Uniqlo in China at first. It also has setback, exploration and improvement. This thesis mainly studies the brand strategy about Uniqlo in China, analyzes its experience from failure to strong step by step. And according to the analysis above, I discuss the factors and risks behind which combined with the reality, to seek the way of brand development.

Key Words：Brand; Brand strategy; Uniqlo

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 1

1.3 研究内容与方法 2

第二章 品牌概述 3

2.1 品牌的定义 3

2.2 品牌的价值与作用 3

第三章 优衣库在华的品牌策略及其调整 5

3.1 优衣库品牌概述 5

3.2 品牌策略调整的原因 6

3.3 品牌策略调整的内容 7

第四章 优衣库在华的品牌策略完善与相关分析 9

4.1 品牌策略的完善 9

4.2 品牌策略成功实施的原因分析 10

4.3 现存风险分析 11

第五章 结论与启示 13

5.1 研究结论 13

5.2 关于品牌构建的启示 14

参考文献： 15

第一章 绪论

1.1 研究背景

随着经济全球化的发展，越来越多的企业将目光投向国际市场。中国作为一个幅员辽阔、人口庞大的国家，随着国民生产总值、国民消费水平等系数的显著增长，中国逐渐成为世界最具有发展潜力的消费市场之一，也正因此，中国的消费市场成了国际品牌的必争之地。但由于消费者的消费意识不断提升，消费结构不断发生变化，人们将消费需求不断向更高的层次出发，众多的因素也将影响着品牌发展的成败。虽然纵观中国品牌发展状态，我国自有品牌起步晚、发展还不成熟，但是国际品牌想要进入中国市场并获得可观的市场份额，也不是轻而易举能够做到的。不过其与中国品牌相比，在总体上仍占有优势。以中国服装零售业为例，国内较为著名的品牌都会由自己设计、生产产品，然后在各种商业中心或者网络购物平台建立自己的直营店或者加盟店，想要在众多品牌中脱颖而出并不是一件容易的事。

优衣库作为日本最大的零售企业迅销公司旗下的品牌，不仅在日本造就服装零售业销售额第一的奇迹，也在近十四年的探索与发展中，在中国生根发芽。在实体店经营惨淡的今天，优衣库逆流而上，造就中国服装零售业的奇迹。在2015年“双十一”一天中，以破六亿的销售额在天猫商家中拿下服装类零售业的销售冠军，充分展现优衣库在中国的成功。

1.2 研究目的

在经济全球化的影响下，品牌之间的竞争越来越激烈。在我们的中国制造品牌不断地涌向国际的同时，随着国外的品牌一拥而进，我们中国品牌的发展普遍遭到了严重的影响。到底什么影响着品牌的发展，到底怎样才能让我们自有的中国品牌在这激烈的竞争中存活下去并且得到成长，在中国甚至国际占有一席之地，虽然前辈们已经做了无数次的分析与研究，但我依旧希望能在这个课题上尽我微薄之力。在此，希望通过本论文对“优衣库”品牌在中国的发展研究和在其凤凰涅槃一样的品牌策略总结中得到启发。

1.3 研究内容与方法

本论文首先从品牌基本概念的理论方面出发，从理论上探求品牌的重要性，掌握品牌整体概念。然后将优衣库的研究内容总体上分为三个阶段：优衣库刚进入中国时惨淡经营阶段、中期品牌策略调整阶段、稳步发展的现阶段。经过对这三个阶段优衣库品牌策略的细致研究，结合亲身经历，对品牌策略做出分析和总结，并提出优衣库现今存在的风险并探讨可应对措施，最后通过上述一系列分析总结得到启示。

通过对相关资料的搜集，充分了解以往关于优衣库这一品牌的研究文献和相关知识，对论文相关资料形成系统完整的认识。并结合自身对其理解，运用文献研究法、对比分析法等研究方法将理论联合实际，通过自身对优衣库的接触进行总体的思考、归纳、总结。

第二章 品牌概述

2.1 品牌的定义

消费者是品牌核心要素之一。随着市场竞争的愈演愈烈，企业越来越强调消费者的重要性。消费者品牌观把品牌的主导权归于消费者，而不是所属企业，所以品牌强调以消费者为中心，其所呈现的价值也表现在消费者与其的关系中。也就是说，我们将品牌构建的成功与否基于消费者的表现上，假如消费者接受此品牌或者已形成一定的品牌忠诚度，那么就说明这个品牌是成功的，反之，这个品牌就是失败的。与此同时，对于品牌的定义，一百个人心中有一百个品牌定义。比如在《哈佛管理丛书——最新企业管理大辞典》中：品牌对于服务或产品来说，就像名字对于人一样。不同的品牌可以用来区分不同的商品，消费者可以通过品牌去选择迎合自身需求的各种服务或商品；[^[1]] 比如营销学者菲利普·柯特勒，他对品牌的理解大多是从产品的角度出发，他认为，品牌可以被认为是一种标记、名词、符号、名称、设计，甚至是以上的集合。同样，品牌可以用来分辨某一服务或产品，防止其与其相似的服务或产品混淆。菲利普·科特勒还认为，我们可以从六个方面理解品牌：（1）使用者：品牌可以反应出其产品所对应的目标消费者。（2）个性：品牌可以彰显一个产品的个性。（3）价值：品牌在某种程度上可以反应出一个商家对其产品的价值感。（4）文化：品牌可以被赋予某种文化内涵。（5）属性：品牌可以带给消费者某种对应的属性。（6）利益：品牌的属性可转化成各种利益；[^[2]]比如韩光军在他所著的《品牌策划》中提到：品牌在中国也可以被叫做“牌子”，它是产品的一种脸面。韩光军认为品牌是一种复合概念，它是由品牌认知、品牌标志、品牌名称等各种因素组合而成的，同时品牌可以展现某一产品的个性，可以传递一个企业的经营理念、经营战略等信息，使自身服务或产品不同于其它竞争者。[^[3]]

2.2 品牌的价值与作用

在当代企业中，品牌作为企业的一种无形资产，越来越成为企业核心竞争力中不可分割的一部分。一个具有号召力的品牌所拥有的意义大于产品本身，品牌的价值与各种因素挂钩，如产品的性能、消费者的忠诚度、售后服务质量等。

一个优秀的品牌一般来说拥有以下作用：（1）能够帮助企业树立良好形象，进行产品宣传。既然品牌作为服务或者产品的标志，能够帮助其所代表的服务或产品与其它的服务或产品进行区分，那么品牌理所当然在一定程度上代表了企业。一个优秀的品牌可以给其所属的企业带来良好的印象，从而使企业在今后的产品宣传中更容易被消费者接受。（2）推动企业自身发展。一个良好的品牌具有一定的知名度和美誉度，为了维持品牌本身的形象，公司必须不能有一分松懈，需要不断地进行自我的提升，以使其自身具备与其品牌知名度与美誉度相称的能力。所以一个良好的品牌能够监督、激励其企业的发展。（4）维护企业与消费者的利益。任何侵害品牌权益的行为都是违法的，企业可以借助法律途径维护自己的权益，避免被山寨使用。同时，品牌也受到法律的制约，对企业违法违规行为绝不姑息，维护消费者权益。（3）方便消费者在购物时进行选择。因为品牌是区分自身产品与其它产品的一个固定标志，所以消费者在众多产品中进行选择时，往往会选择自己熟知的品牌。而且一个优秀的品牌能够影响购买者的品牌偏好，逐步提升其品牌忠诚度。[^[4]]

第三章 优衣库在华的品牌策略及其调整

3.1 优衣库品牌概述

1984年，优衣库这一品牌诞生。仅花了不到十年的功夫，便称霸于日本服装零售业，造就了日本零售业的销售奇迹。优衣库隶属于日本迅销公司，其主打产品休闲服装定位为高质量、低价格、面向大众，而拥有70多年历史的迅销公司，旗下的近900家店铺遍布日本。当然迅销公司的野心不会止于日本，它早已将目标定位在国际市场，逐步向别的国家开设优衣库的分店。当世界金融风暴席卷而来，日本家电、汽车等大型百货、生产厂家公司以及超市等销售商家都陷入不景气的氛围中，业绩都在恶化，而优衣库却以一家独大的姿态存在，增收增益。在当年发布的年度决算销售额中，其销售额达到1885亿元，与前一年相比，增长17.5%，净利润也达到221亿元，即增长了43.6%，，并将其年度决算利润的预计值向上调整到500亿日元，而它当初预期值为480亿日元。但是谁曾想到，如今在中国蒸蒸日上的优衣库，在进入中国之初，也遭遇到水土不服的尴尬。[^[5]]

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