论文总字数：15537字

摘 要

随着我国互联网的普及、物流及供应链的完善、政府“互联网 ” 等政策的支持，电子商务飞速发展，网上购物得到越来越多的消费者的青睐。但是以网络为媒介的服务在很多方面依然存在着失误。如果顾客无法快速取得因企业服务失败产生的补救，顾客对企业的原本就少的信任感会再次加剧，线上企业的不良形象通过互联网的力量迅速告知众多消费者，消费者接收的企业信息也多是负面的。服务补救措施的好坏能检测到这个企业服务水平的高低 ，^[1]企业的服务补救没有做好，会削弱顾客忠诚度，而一个良好的补救措施能将对服务不满有着失落情绪的顾客变成忠诚的顾客,更有甚者他们的满意度与没有发生服务失败前相比还要高。^[2]由于网络营销环境与传统实体商店环境有所不同，交易主体在时间和空间上的分离，商家与消费者之间缺乏面对面的直接沟通。^[3]网络营销环境下的服务补救也异于传统的服务补救，本文主要研究网络企业在服务失败之后，不同的服务补救质量在网络经济环境下对赢得顾客忠诚度的影响。

关键词：网络营销 服务补救 顾客忠诚

The effect of service recovery quality on customer loyalty in network marketing

Abstract

With the popularity of the Internet in China, improve the logistics and supply chain, the Internet and other policy support, the rapid development of e-commerce, online shopping has been more and more consumers. But in the Internet service in many ways there are still errors. If a customer is unable to obtain timely for enterprise service failed to produce the remedy, consumer to business had little sense of trust will grow again, on the negative image of the enterprise through the power of the Internet to quickly inform many consumers, the consumer receives the enterprise information is also negative. An important symbol of service recovery is to measure the service level of an enterprise level of enterprise service recovery is not ready, would undermine customer loyalty, and a good remedy can be dissatisfied with the service have lost emotional customers into loyal customers, even Their satisfaction than before the service failure did not occur even higher. Due to the network marketing environment and the traditional entity store environment is different, the trade body in time and space separation, between businesses and consumers lack of face-to-face communicate directly. Under the environment of Internet marketing service recovery is different from the traditional service recovery, this paper mainly studies the network enterprise after the service failure, service recovery quality under the environment of network economy to win customer loyalty.

Key Words：Network Marketing;Service Recovery;Customer Loyalty

目 录

摘要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的和意义 1

1.3研究内容和方法 2

第二章 概述 3

2.1服务补救的概述 3

2.1.1服务补救的含义 3

2.1.2服务补救的措施和策略 3

2.1.3网络营销中的服务补救 3

2.2 服务补救的概述 4

2.2.1顾客忠诚的含义 4

2.2.2顾客忠诚的意义 5

2.2.3服务补救质量与顾客忠诚的关系 5

第三章 网络营销中服务补救质量对顾客忠诚的影响 6

3.1网上服务补救与消费者行为意向的关系 6

3.2网上服务补救对顾客忠诚的影响机制 6

3.2.1网上服务补救与关系质量的关系 6

3.2.2关系质量与顾客忠诚的关系 7

3.2.3网上服务补救与顾客忠诚的关系 9

第四章 结论与启示 13

4.1 研究结论 13

4.2启示 13

参考文献 15

致谢 17

第一章 绪论

近几年来，网上购物平台得到了飞快的发展，很多而且会有更多的个人和企业选择网上交易。因为在虚构的环境中网络商家没有办法控制向消费者提供服务的完整过程，是以纵使有非常好的服务管理制度，商家对于完全避免和消除服务失败也做不到。失败的服务会损害企业的正面形象，降低顾客对企业的信任和满意，对获得和维持顾客的忠诚存在负面效应，所以有必要研究网上服务补救的质量差距对顾客忠诚存在的影响。

1.1 研究背景

随着网络消费这个观念在人们心中的普及，以及网上的购物技术，网上支付和物流的条件逐渐方便，消费者的购物行为从原来的到实体店购买逐渐的变成足不出户的逛网店，通过网络商店挑选自己需要的商品。网上购物市场从而获得较大的发展。在网络经济环境下的一种新型的买卖方式，网络营销改变了企业、企业和消费者之间的关系。^[4]网上购物相比传统实体店模式优点突出，不受时间空间的限制，商品选择范围也有很大，注册用户只需打开网址或APP就能随时随地购物。现代都市人们生活节奏紧凑，线上购物因为其便利性获得更多人的青睐。由于淘宝，京东等网购平台涵盖的商品种类非常多，包括化妆品、服饰、玩具、电子商品、餐饮等，甚至在商场中都很难买到的商品在网上很容易购买到，因此网上购物深深的吸引着广大消费者。随着电子商务逐渐成熟，目前有许多人都已经习惯于利用网络进行一些商品的选购而且有越来越多的人都在加入网购的团队。

1.2 研究目的和意义

网上购物的虚拟市场越来越激烈的竞争环境，通过网购的顾客忠诚引发了网络商家和学术界共同关注的热点。本文基于服务补救的视角在理论上研究网络营销中服务补救对顾客忠诚的影响，探究网络企业在服务失败之后，有差异地服务补救质量在网络环境下对博得顾客忠诚度的影响，为在网上企业的运作实践提供确实可靠的操作建议。

因为服务存在着无形易变的特点，^[5]所以其易导致服务失败。当服务失败时，会使顾客对企业产生不满的情绪。一个高质量有效的服务补救能够有效增加顾客对企业的信赖，是企业再次取得顾客信任的必要条件。^[6]是企业挽回因服务存在问题失败时倒塌的形象，降低服务成本提高顾客忠诚，使企业获得原本要因为服务失败而失去的一些顾客的消费利润。所以，在实体购物环境或者在网上虚拟的环境下，一家企业想有别于同类型企业，从众多企业中脱颖而出，获得更多的顾客的好评和顾客忠诚，则高质量的服务补救对企业来说是举足轻重的。

1.3 研究内容和方法

本文首先从服务补救的含义、措施、策略，顾客忠诚的含义、意义方面入手，再介绍服务补救和顾客忠诚的影响，然后结合网络环境研究服务补救质量对于顾客忠诚的不同影响，通过案例分析影响机制。最后分析总结，对网络企业的发展提出相应的建议。

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