论文总字数：21635字

摘 要

伴随消费能力、水平和结构上的不断升级，我国消费者展现出了对购物过程中更高的情感需求和体验要求。而对于实体企业来说，如何做好门店零售过程中的顾客关怀，帮助消费者获得更好的购物体验成为了门店销售成功的重中之重。本文基于先前国内外对顾客关怀、顾客购物体验与顾客满意等多个理论研究的回顾与梳理，构建了受到顾客关怀影响的购物体验与顾客满意之间的理论模型。在建立了理论模型之后，根据模型进行了抽样调查和实证数据研究。根据调研数据分析证明购物体验中销售接触方面，消费者对关怀的预期与实际接受的差值对顾客满意产生了负向消极影响，而购物环境及投诉反馈则都对顾客满意有正向的积极影响，假设基本成立，理论模型得到很大程度上的验证。 

关键词：顾客关怀 顾客购物体验 顾客满意 门店零售

Research on the relationship between shopping experience and customer satisfaction under customer care: take the retail process of physical stores as an example

Abstract

Alone with the continuous upgrading of consumption ability, level and structure, Chinese consumers show higher emotional needs and experience requirements in the shopping process. For entity enterprise, how to store retail customers in the process of care, to help consumers get better shopping experience became a store sales the pinnacle of success. Based on the combing of previous theoretical researches on customer care, customer shopping experience and customer satisfaction, this paper constructed a model between customer shopping experience by the influence of customer care and customer satisfaction. After the analytical model is established, the survey and data are studied. According to the analysis of the research data, it is proved that in the aspect of sales contact in shopping experience, the difference between the expectation of consumers on care and the actual acceptance has a negative impact on customer satisfaction, while shopping environment and complaint feedback have a positive impact on customer satisfaction. The hypothesis is basically established, and theory model is validated by a large extent.

Key Words: Customer Care;Customer Shopping Experience;Customer Satisfaction;Store Retail

目 录

摘 要 Ⅰ

ABSTRACT Ⅱ

第一章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 研究方法 2

第二章 文献综述

2.1 顾客关怀与购物体验

2.1.1 顾客关怀

2.1.2 购物体验与其测量维度

2.1.3 顾客关怀与购物体验的关系

2.2 顾客满意及其与购物体验的关系

2.2.1 顾客满意

2.2.2 顾客满意与购物体验的关系

第三章 理论框架及研究方法

3.1 模型设计

3.2 研究假设

3.3 问卷设计

3.4 调研方式和数据收集

第四章 数据分析

4.1 样本描述

4.2 信度与效度检验

4.3 相关性检验

4.4 线性回归检验

第五章 研究结果

5.1 结果和讨论

5.2 管理启示

5.2.1销售接触方面的启示 18

5.2.1购物体验方面的启示 19

5.2.3投诉反馈方面的启示 19

参考文献

附 录

第一章 绪论

研究背景

随着体验经济的不断深入发展，消费者开始逐渐重视购物过程中情感的满足和精神的愉悦。因此越来越多的实体企业在门店零售的过程中注意通过改变客户关怀方案而改善顾客的购物体验，致力于提高顾客关怀的质量，从而希望能获得更高的顾客满意。更多的企业把更多的资本和精力放在了发展和巩固顾客关系的环节上。例如，会员制度、VIP 客户等形式在客户管理中不断出现，并且有了分等级、不同待遇的深度发展。这样不同形式的客户管理制度也催生了顾客关怀的不断的深化。根源于营销思想的顾客关怀概念发展至今，早已在非常多的企业中得到了应用。越来越多的企业更加注重加强生产销售过程中的所有环节所能给顾客带来的感知质量。特别是在零售过程当中，例如店员的日常问好，提供更加详细和标准化的产品导购，售后服务的升级等等，这些环节的加强能明显增加顾客所感知和体会到的服务和质量，提升顾客的购物体验。

然而不可否认的是，因为现代科技的发展和社交方式的改变，产生了能影响现代人的一些新的情况，如社交恐惧和陌生人交流障碍等等。这些新的情况使得现代消费者人群对线下购物过程中希望得到的顾客关怀也发生了非常大的改变。一些企业无视了自己的顾客群体特征，投入了大量资本、时间和精力套用一些公式化的关怀方案，从而造成了顾客的心理负担和交流恐惧，破坏了顾客的购物体验，甚至导向了负面的顾客满意。同时，也有企业在分析了目标消费者的心理特征和情感需求后，有针对性的做出了顾客关怀方案，有目的性的创造了具有特色的顾客购物体验，得到了较好的反馈和评价，导向较好的顾客满意。

研究目的与意义

事实上，顾客关怀应当是一个双向的互动过程，具有积极影响的顾客关怀一定是由顾客激发的，从顾客需求为起点，然后被销售人员所识别并且做出关怀行为。同时，顾客关怀的实施又是随着顾客需求的变化而改变的，为了不断适应顾客变化的需求而随时做出的动态顾客关怀方案才有可能使顾客有更好的顾客购物体验，帮助企业建立更稳定和有效的客户关系，提高顾客满意度，从而带来更大利益。因此，基于零售行业的微观销售视角，研究购物体验和顾客满意之间的关系，以及不同类型的顾客关怀实施方案对客户关系的影响必然是一个有价值的研究主题。因此，本文计划基于对顾客购物体验的研究，引入影响顾客满意的销售接触、购物环境和投诉反馈三个测量维度，进行实证研究，以了解和分析不同顾客关怀实施方案导致的不同购物体验与顾客满意之间的内在关系。这无疑对顾客关怀的理论研究和发展有积极作用，同时也对今后企业选择不同的顾客关怀实施方案有借鉴和指导作用。

1.3 研究方法

本文计划基于对在零售门店中顾客购物体验的研究，引入影响顾客满意的重购意向和口碑宣传两个测量维度，进行实证研究，以了解和分析不同顾客关怀方案导致的不同购物体验对顾客满意产生的内在关系和影响。本研究考虑研究实体门店的零售过程中产生的购物体验，因此选择普及度较广的日化、服饰和家居企业如屈臣氏、优衣库、Hamp;M、宜家等，进行研究。本次研究主要通过实地调查、问卷调查法和访谈法进行调查，利用问卷星平台和IBM SPSS statistics 24软件进行数据收集和分析。

第二章 文献综述

2.1 顾客关怀与购物体验

2.1.1 顾客关怀

虽然顾客关怀的理论发展时间相对较短，但是得到了市场营销领域的学者们的重点关注和研究。从上个世纪八十年代开始，相对集中于收集企业和顾客之间的沟通信息的“接触管理”（contact management）概念得到进一步发展，在九十年代形成了相对完善的“顾客关怀”概念^[1]。顾客关怀的概念提出者Clutterbuck提出，顾客关怀作为标准化衡量服务质量的一种基本方式，它涉及到企业运行的各个环节^[2]。正确的顾客关怀实施能拉进企业和顾客之间的距离，巩固企业和消费者之间的关系，表现出人性化营销的一面^[3]。学者成希瑶认为顾客关怀能涉及到顾客做出购买决策的各个阶段，能在潜移默化的通过不同形式和方法对顾客的购物体验和满意度上产生影响^[4]。

如果将顾客关怀置于更小的零售环境中来讨论的话，安德森（1998）等人将客户关怀更加细分到店员与顾客之间的眼神接触、身体接近（物理接近）和及时响应等一些维度^[5]。在零售过程中, 现代客户不仅对商品本身有需求，同时也越来越产生了心理和情感上的需求。因此，还必须同时考虑到这两方面的需求，即其所体验到的关怀是否合适，顾客预期与销售人员反应是否匹配。过度关怀可能会导致负担、恐惧等负面情绪，甚至出现恼怒、离开等情况，但相反关怀的缺失也会使顾客产生自我怀疑、缺少归属感而造成负面消极的情感^[6]。

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