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摘 要

在互联网、物联网的迅速发展下，基于移动端APP的直播营销用低成本创造出了高效益。同时，各类直播和电商APP的优化更新使网红经济加速发展，网红参与直播营销的版块取得了巨大成功，用低成本创造出了高网站成交金额。李佳琦作为一位极具代表性的、由草根成长为头部KOL的网红主播，通过“电商 直播”模式和短视频的宣传推广名声大噪，是草根网红参与直播营销获得成功的典型案例。本文以“李佳琦现象”为例，通过对其现象阐述、形成原因、存在问题以及成功之道的分析，总结相关经验，得出了重视内容营销、塑造独特人设、注重口碑和社群维护的相关启示，为其他草根网红的成长提供借鉴。

关键词：直播营销 李佳琦 网红

The successful way for netred to participate in live broadcast marketing -- Taking Li Jiaqi as an example

ABSTRACT

With the rapid development of Internet and Internet of things, live broadcast marketing based on mobile app has created huge profits. Live broadcast marketing is an important innovation in marketing form, and also a plate that can reflect the characteristics of Internet video. At the same time, the optimization and update of all kinds of video and e-commerce apps have made netred's economy develop continuously. Netred's participation in live broadcast marketing has also achieved great success, creating a high Gmv conversion rate with low cost. Li Jiaqi, as a representative web celebrity blogger who has grown from grassroots to head key opinion leader, has gained a great reputation through the "E-commerce Live broadcast" model and short video promotion. It is the success of grassroots netred participating in live marketing. This article takes the "Li Jiaqi Phenomenon" as an example, through the analysis of its phenomena, the reasons for its formation, the existence of problems and the way to success, sums up relevant experience, and draws attention to content marketing, shaping unique personalities, focusing on word-of-mouth marketing and community maintenance. Relevant enlightenment provides a reference for the growth of other grassroots netred.

Key Words：Live broadcast marketing；Netred；Li Jiaqi

目 录

摘 要 I

ABSTRACT II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的及意义 1

1.3研究内容与方法 1

1.3.1研究内容 1

1.3.2研究方法 2

第二章 相关理论与文献综述 3

2.1 相关理论 3

2.1.1 消费者购买决策过程理论 3

2.1.2 网络营销关系理论 3

2.2 文献综述 4

第三章 “李佳琦现象”的阐述与分析 6

3.1 草根网红参与直播营销的发展现状 6

3.2 “李佳琦现象”的阐述 7

3.3 “李佳琦现象”的形成原因 8

3.3.1 丰富的内容营销广泛传播 9

3.3.2 消费者网购意愿不断提高 9

3.3.3 消费者对商品背后的情感需要 9

3.3.4 粉丝经济的蓬勃发展..............................................................................................................10

3.4 “李佳琦现象”的成功之道 10

第四章 李佳琦参与直播营销带来的相关启示 13

4.1 重视前端精耕，以消费者为导向 13

4.2 丰富内涵，塑造正能量独特人设 13

4.3 精细选品，打造口碑 13

4.4 完善社群维护，重视与粉丝间的情感维系 14

第五章 结论 15

参考文献 16

致 谢 17

第一章 绪论

1.1研究背景

随着智能手机的普及、移动网络速度的提升及流量资费的降低，企业和个人有了更多新的营销方式。目前除了电商平台，消费者对短视频营销和直播营销产生了更多的青睐，直播营销更是凭借其实时互动性、精准定位客户、事件性以及易引起情感共鸣的优势，帮助商家、品牌和个人产生了四两拨千金的营销效果。

网红经济蓬勃发展，网红和网红孵化服务机构（MCN机构）发现了与电商平台合作进行直播营销的可行性以及未来发展性，同时电商平台也开设了直播专区，希望能够吸引更多有较大影响力的主播来“带货”，提高转化率。李佳琦与淘宝直播合作，进而形成的“李佳琦现象”就是一个值得分析的网红参与直播营销收获巨大成功的实例，即本文的研究主题。

1.2研究目的及意义

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