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营销渠道创新

摘要

近年来，市场渠道结构和战略正在发展的全球化背景带来了更复杂的营销渠道概念，其中非中介化或再中介化、多通道化和新角色/专业化正在成为新问题。

在这种背景下，营销渠道的创新成为一项复杂的、多组织的、多学科的活动，需要供应链网络内不同实体之间的协作和互动。

近年来，营销渠道的创新过程以高强度和高速度进行，尤其是在技术推动的变革允许采用更有效的组织解决方案之后。

关键词：零售；零售渠道结构；全球市场；销售渠道

1营销渠道：演进概述

营销渠道的创新是一个主题，它是针对特定的创新领域或渠道内的单一主题类别来处理的。很少有人从整体上对渠道进行研究。主要贡献集中在零售领域的创新，作为分销公司的“产品创新”( Dawson，2001；Dupuis，2000年；卡斯塔多，2001 )，或作为供应链的创新。在这种情况下，主要关注的是技术问题，特别是与信息和通信技术有关的问题，以及这些技术可能对营销渠道产生的影响( Kim等人)。，2006年；豪斯曼，斯托克布，2003 )。专注于整个渠道的少数贡献( Gundlach等人)，2006 )，强调了单一的具体方面，例如创新对渠道成员之间关系动态的影响( Gupta，Loulou，1998 )，以及制度、经济、社会和文化背景对国际渠道创新的影响( Bello等人。，2004年)。因此，在现有文献中，普遍存在一种没有完全把握上游和下游价值链之间关系连续性的观点。此外，缺乏对以下方面的分析

创新可以影响营销渠道作为生产系统和终端市场之间的纽带的作用。

这项工作的目的是分析营销渠道创新的主题，着眼于整个渠道，参考其结构和流程(信息、物理、谈判)，推动运营和联系所有主题。

该分析旨在提供一个概念框架，在此基础上，可以开展未来的调查和洞察，以捕捉创新带来的变化的程度和影响。

根据史密斯-斯蒂格勒范式，营销和分销渠道最初是参照基于市场结构、竞争和互动主体专业化类型的模型进行研究的( Mallen，1973 )。这一范式也证明了贸易中间体的存在，它们有能力产生专业化经济。

与微观经济原则相联系，制度视角( Bucklin，1966 )将渠道行为者作为一系列制度来关注，这些制度将商品从生产者转移到最终消费者。反过来，它们激活各种类型的流。与制度方法相似，功能方法根据成员所扮演的角色来分析营销渠道(奥尔德森，1957 )。

营销渠道也被定义为垂直营销系统( VMS ) (麦卡蒙，1970 )，在这种情况下，出现了一个协调的领导者。

所有传统观点都认为，营销渠道或虚拟营销系统可以被视为一个垂直整合的单线结构，通过一系列中间批发商将零售商与制造商联系起来。对于西方国家高度发达的零售系统中的分销渠道结构来说，这不再是一个合适的概念。在这些系统中，渠道中代理人之间的权力关系已经被制造商和大型零售商通过纵向整合扩大其活动范围的行为从根本上改变了，特别是以牺牲批发商中间商为代价( Dawson，1979 )。分销渠道也发生了变化，因为横向纳入了不总是从事货物实物分销的其他行为者(如采购团体)。对于小型多零售商和单站点独立零售商来说，特许经营组织、志愿团体和行业协会已经成为分销渠道中日益突出的代理。

近年来，市场渠道结构和战略正在发展的全球化背景(罗森布鲁姆，拉森，2008年)带来了一个更复杂的营销渠道概念，其中非中介化或再中介化、多通道化和新角色/专业化正在成为新问题。此外，对垂直关系中效率和速度的不断追求，正导致供应链管理、物流和采购等渠道相关活动的观点趋同( Gundlach等人)。，2006年)。

在这种背景下，营销渠道的创新成为一项复杂的、多组织的、多学科的活动，需要供应链网络内不同实体之间的协作和互动

2营销渠道创新的驱动力

谈到营销渠道，创新的概念必须放在一个双层的背景下看待，创新通过双层来表达自己。一方面，它必须被视为工业和分销企业在分销渠道上获得竞争优势的战略活动。另一方面，它应被视为分配系统经济功能的变化过程。随着这一变化过程，新的分销形式出现，为现有的分销提供新的服务。在这两种情况下，创新来自于渠道沿线企业的选择，这些选择越来越多地涉及到它们所属网络的上游和下游的合作伙伴。这种创新越来越集中于垂直网络，而不是单个公司。

近年来，营销渠道的创新过程以高强度和高速度进行，尤其是在技术推动的变革允许采用更有效的组织解决方案之后。因此，渠道中所有公司的竞争力都有所提高。另一个极大地刺激了营销渠道创新过程的因素是零售部门的现代化进程，近几十年来，这一进程逐步加强和丰富了零售商的作用。甚至最终需求的社会变化和新的行为模式也刺激了创新，这些创新旨在适应关于消费品及其分销系统的新价值观(例如，可追溯性以及在制造过程中遵守社会、生态和道德价值观)。

这些影响因素在横向(制造商之间和零售商之间)和纵向高度强调竞争动态的背景下一直很活跃。这种动态是随着私人标签产品的发展、零售营销的出现、制造商(例如制造商拥有的零售店和工厂直销店)越来越多的下游整合以及零售商供应链的上游整合而出现的。

参照信息和通信技术创新提供的机会，分销渠道创新的动力被区分为基于技术的动力和基于市场的动力(卡斯塔多，2001年；cardinali，2005 )。反过来，基于市场的因素可以在基于需求的因素和基于竞争的因素中加以区分，基于需求的因素与公司寻求遵守的客户特征和行为的变化有关(考夫曼-斯卡伯勒，福赛思，2009 )，基于竞争的因素，具体涉及对最终需求变化方法的区分和快速响应。通常情况下，这种逻辑是基于基于时间的竞争原则(哼，西蒙，1996；Brondoni，2005 )，强调时间变量在追求竞争优势中的价值，并从涉及竞争对手的角度来规划营销政策，在某些情况下，这比最终需求更重要。

在本工作的剩余部分，将通过考虑所有类型的渠道和主题，而不仅仅是零售分销层面的渠道和主题来分析营销渠道的创新，并将考虑所有类型的产品。将酌情在消费品和资本/工业产品之间制定不同的考虑因素。将从以下三个不同的角度进行分析:

A:技术观点：优化公司间互动和最终需求的技术创新前沿是什么？

B: 关系视角：关于营销渠道中企业之间的垂直关系，可以开发哪些创新领域。

C: 结构视角：可能出现哪些新的渠道配置。

技术视角( A )可分为企业间纵向关系的创新领域和最终需求关系的创新领域，如下所示:

A.1 .企业间纵向关系的创新。

A1.1 .物流和电子数据交换。

A1.2 .供应商管理库存。

A1.3 .协作计划预测和补充，以及供应商管理的类别管理。

A1.4 .电子采购、电子采购。

A. 2 .与最终需求关系的创新。

A.2.1 .检验技术。

A.2.2 .电子和移动支付。

A.2.3 .远程销售、在线销售。

A.2.4 .自助服务技术。

根据关系视角( B )，营销渠道的创新可能发生在几个方面，这些方面本身不一定代表创新，而是企业可以采用创新解决方案的方面，如下所示:

B1零售商的购买过程。

B2贸易营销。

B3类别管理。

B4零售商的自有品牌产品。

B5企业社会责任和道德分类。

B6客户关怀计划(例如；客户关系管理，忠诚计划等。)。

结构视角指新渠道结构、创新渠道或多渠道策略 ( C )可分为两个领域:

C1制造商采用的创新:特许经营、多层次营销系统、多层次特许经营、制造商自有零售店、工厂直销、弹出式商店、电子商务、多渠道。

C2零售业内部出现的创新:零售变革理论，多重渠道。

3创新的技术视角

3.1企业间纵向关系的创新

从技术角度来看，企业间关系的第一个创新领域是基于技术的互动工具。也就是说，所有能够通过使用信通技术加速纵向关系并使其更有效率的技术，没有中断和减少库存。信息技术和电信——企业间和企业内部信息管理过程所基于的主要技术——实际上代表了供应链管理的技术平台。

事实上，全球供应链管理正成为许多公司的战略目标。此外，供应链管理的概念正被充分认识到是管理企业网络间创新和协调的一个共同过程。为此目的，已经成立了一个常设机构- - - -有效消费者反应项目联合会，在谈判桌上已经有几年了，制造商和零售商在那里努力寻求更好的合作，以建立更有效的供应链。ECR旨在将供应链作为一个整体来发展，并消除非增值功能。电子逆向拍卖的关键要素是有效的补充、有效的分类、有效的产品介绍和有效的促销。这些是零售商店面临主要问题的手段，即缺货和过量库存( Kotzab，1999 )。

管理供应链可以实现三个层次的合作。第一个层次( A.1.1 )是指物流，其目标是通过改善运输网络、物流中心管理、违规管理流程以及建立电子数据交换( EDI )等通信基础设施来提高物流和信息流的生产率。

关于物流，一些因素已经成为不断变化的因素，超出了信息和通信管理发展所允许的简单技术优化。更具体地说，对于渠道内以需要更大的协调和整合为特征的创新关系，物流可以被视为战略和战术方向之间的接口，有时在渠道合作伙伴之间可能不同或冲突。为了降低库存管理、处理和运输的成本，已经开发了几种组织解决方案，旨在使物流周期更快且没有错误。根据跨码头技术，这些解决方案可以通过第三方运营商或通过使用运输物流设施来开发。

物流创新的最新领域涉及仓库内外的材料移动监控系统，涉及射频识别。射频识别是应用于产品或包装的物体(通常称为射频识别标签)的使用，目的是利用无线电波进行识别和跟踪。

射频识别也用于库存系统，相关的潜在缺货减少(哈德格雷夫，迈尔斯，米切尔，2009 )。使用射频识别技术的其他好处包括降低劳动力成本、简化业务流程和减少库存误差。

协调渠道合作伙伴之间物流流程的基本基础设施是电子数据交换，它被定义为“允许远程应用程序在属于不同组织的情况下自动交换数据的工具”(马丁内斯，波罗雷东多，2001 )。电子数据交换在营销渠道中对公司的主要吸引力在于交换了大量的参考资料。对于大型零售商和批发商来说，电子数据交换意味着一个巨大的节省，因为他们与大量的供应商(和/或客户)合作，有大量的参考资料，所有这些意味着必须处理大量不同类型的文件。这就是为什么这些公司推动了电子数据交换在商业分销中的发展，在许多情况下迫使小规模供应商采用这一工具。

供应链流程中的第二级协作( A.1.2 )是通过供应商管理库存等技术对供应活动进行联合管理，其中包括分类决策、减少缺货的活动以及使用指标来控制和改进联合流程。

供应商管理库存是一种运营模式，在这种模式下，供应商负责其客户的库存。在VMI-partnership中，供应商为客户做出主要的库存补充决策。供应商可以是制造商、经销商或分销商，监控买方的库存水平，并就订单数量、装运和时间做出供应决策( Waller等人。，1999年)。在VMI中，供应商能够平滑货物流动的高峰和低谷，从而保持较小的容量和库存缓冲。零售业中成功的VMI实施可以在服装业中找到。然而，脆弱海洋生态系统在杂货供应链中并没有获得广泛的接受。

供应链管理中的第三级协作( A.1.3 )涉及更高程度的集成，对营销有显著影响，包括最终客户分析，以及通过采用协作计划预测和补充( CPFR )和供应商管理类别管理( VMCM )等方法建立某些政策(如类别管理、店内促销和货架空间管理)。

CPFR是零售商和供应商之间联合采购管理的一种方法。它包括联合进行销售预测和采购计划，并包括所有与分类管理相关的活动，如促销和新产品的引进。CPFR鼓励共享市场信息和协作规划，以建立和管理最佳产品组合。CPFR适用于那些需要高水平促销活动且需求波动较大的产品类别。

VMCM是零售需求满足的概念，它结合了VMI、类别管理(见第5节)和外包的思想。VMCM更常见的应用是非核心产品类别，因为外包的好处最为明显:对于零售商来说，维护知识是昂贵的

企业间纵向关系中技术创新的另一个方面是通过互联网管理供应，包括电子采购和电子采购(增1.4 )。这是一个在所有以前认为的整合水平上发展自己的前沿。

电子采购涵盖范围广泛的工具，与使用互联网技术所涉及的工具相似。它涵盖了所采用的每一种可能的电子解决方案，以提高供应链的灵活性和速度，尤其是公司间和公司内部的同步。因此，电子采购包括后端和前端活动的所有阶段，这些阶段都被数字化并与供应商共享( Risso，2009年)。电子采购是电子采购的发展。它包括通过互联网进行采购的所有阶段，包括寻找新供应商、他们的资格和认证，直至谈判。

管理电子采购和电子采购的工具是电子市场( e-marketplaces )，即促进公司之间交易和互动相关活动的电子平台。

电子市场中采用的网上交易规则包括逆向拍卖( e-reverse auctions )，在这种情况下，买方需要一种商品/服务，而供应商则在低价博弈中争夺合同。

3.2最终需求关系的创新

在与最终消费者的关系中，最重要的技术创新前沿是结账技术( A.2.1 )、动态定价( a2.2 )、电子和移动支付系统( A.2.3 )、远程销售(主要是在线销售) ( A.2.4 )和自助服务技术( SSTs )，如自动售货机和多媒体信息亭( A.2.5 )。

结账或销售点技术( A.2.1 )适用于零售交易发生的地点。“结账”是指一个POS终端，或者更一般地说，是指用于结账的硬件和软件，相当于一个电子收银机。销售点终端通过销售人员可访问的界面管理销售过程。该技术的未来发展方向是基于网络的位置信息系统软件，该软件可以在任何具有互联网连接和支持的浏览器的计算机上运行，而不需要额外的软件安装或手动更新。

销售点技术的优势在于，通过将销售数据与购买的数量和成本相结合，可以更

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资料编号：[2261]