论文总字数：16443字

摘 要

近年来,O2O模式发展愈发成熟,百度、腾讯、阿里巴巴等大型互联网公司纷纷在各大生活领域中与O2O模式相结合。O2O模式服务领域中,生活服务领域因涉及用户量巨大,用户群体多样,可发展潜力大,最受投资者和商户关注。网络消费群体的日益增长带来的竞争也越来越激烈。面对成百上千的竞争对手,团购网站个体想要在整个市场中占据优势地位,必须运营好经营模式,找到最佳盈利模式,吸引客户形成良好的循环。

本文重点研究的一个核心内容主要是:在O2O营销模式成熟商业化的当下,大众点评网如何在激烈的中国网络媒体团购营销市场中进一步探索发展新的营销推广策略。首先,通过对O2O模型相关基础理论和基本知识内容的基本情况介绍,然后通过利用PEST综合分析法和SWOT综合分析方法等对影响大众点评的内外部市场环境因素进行综合分析。分析一下大众点评网的市场营销发展策略,以完善企业发展战略布局。

关键词：O2O；营销策略；大众点评；市场分析

Abstract

In recent years, the development of o2o mode has become more and more mature. Large Internet companies such as Baidu, Tencent and Alibaba have combined o2o mode in various life fields. In the o2o mode service field, the life service field is most concerned by investors and merchants because of its huge design users, diverse user groups and great potential for development. The competition brought about by the increasing number of online consumers is more and more fierce. In the face of hundreds of competitors, group buying website individuals want to occupy a dominant position in the whole market, must operate a good business model, find the best profit model, attract customers to form a good cycle.

The core content of this paper is: how to further develop the marketing strategy in the fierce online group buying market with the maturity of o2o mode. First of all, through the basic introduction of O20 model and other related theories and basic content, then using PEST analysis and SWOT analysis method to analyze the internal and external environment of public comment. Analyze the marketing strategy of public comment to improve the development layout.

Key Words: O2O; marketing strategy; public comment; market analysis

O2O模式下的大众点评网营销分析

目 录

摘要……………………………………………………………………………………Ⅰ

ABSTRACT ………………………………………………………………………Ⅱ

第一章 绪论…………………………………………………………………………1

1.1 研究背景………………………………………………………………………1

1.2 研究目的………………………………………………………………………3

1.3 研究意义………………………………………………………………………3

第二章 相关理论综述………………………………………………………………4

2.1 O2O模式相关概念…………………………………………………………4 2.1.1 O2O模式概念和特点…………………………………………………4

2.1.2 O2O模式发展阶段……………………………………………………4

2.2关于大众点评网研究现状…………………………………………………6 2.3相关概念界定………………………………………………………………8

第三章 大众点评网营销策略分析…………………………………………… 9

3.1大众点评网简介与发展………………………………………………………9

3.2 SWOT分析……………………………………………………………………10

3.3 PEST分析…………………………………………………………………… 12

3.4 营销策略分析………………………………………………………………… 13

3.4.1 产品……………………………………………………………………… 13

3.4.1 价格……………………………………………………………………… 14

3.4.1 渠道……………………………………………………………………… 14

3.4.1 宣传……………………………………………………………………… 16

第四章 结论及展望 ……………………………………………………………… 15

4.1 结论……………………………………………………………………………… 16

4.2 展望……………………………………………………………………………… 17

第一章 绪论

1.1 研究背景

资本永不眠,O2O模式的出现让投资者和创业者们看到了无线的商机。随着大量的资本和人才涌入O2O行业,这一领域也得到了越来越多的关注。O2O模式,一种全新的商业模式,打破了简单意义上的行业定义,有效地促进了整体业务的发展、变革突破。O20线上线下商业模式是未来经济发展的风向标。这个模型逐步走向多元,进一步推进市场进入一个新的阶段,从而得到发展。

互联网的快速出现和O2O消费模式的快速发展,大众的日常消费生活习惯慢慢开始发生了巨大改变。最早的一种网络团购模式出现在2008年在美国正式成立的coupon网络团购官方网站,其中的核心业务要点当然是"一城一组,一天一组",也就是说,在每一个网络商业发达的一线城市,每天我们都会不断推出各种高品质的团购产品或售后服务,价格一般是全国市场平均价格的20%-30%,甚至更低,但每人最多至少只能一天来拍一次。

Coupon这一团购模式的巨大成功已经引起了国内众多团购企业的高度关注,2010年1月以来国内第一次企业借鉴Coupon模式建立了企业团购官方网站"满座网"。团购服务网站的市场进入创业门槛相对很低,运营管理模式易受到模仿,大大小小的各类团购服务网站迅速崛起发展,层出不穷。

从团购消费活动模式分类来看,网络上的团购消费可以再细分为简单的一个线上消费模式和一个线下的上线下消费模式(O2O模式)。在线下消费模式中诸如餐饮、电影、休闲体育娱乐等消费体验服务行业一直是拉动用户整体消费的主要服务项目。借助于O2O这一消费新模式,现有的O2O团购官方网站,从经历了"千团大战"的时代糯米团购网、拉手网和大众点评网逐渐演变成如今以地域名称为主体区分,以官方微信为传播平台的线上当地团购订阅公众号,本文将重点围绕其中翘楚，针对大众点评网的线上营销策略体系进行详细分析。

1.2 研究目的

网络网站团购在经过前期的激烈市场竞争后,成为了目前人们非常能普遍的和接受的一种网络购物消费方式,其成熟的中国团购行业网络网站个体非常少,以团购巨头为主要引导,如大众点评、口碑等,其他团购网站个体想要在团购市场中始终占据有利领先地位,必须认真研究其网站运营管理模式并尽快找到最佳化的盈利模式。大众点评网作为该服务行业中的典型品牌代表之一,在中国市场中一直占据较大量的市场份额。本文主要通过对大众点评网的营销发展策略的几个具体分析,指出其可能存在的热点问题,提出一些相应的策略研究发展对策,并以小见大,为今后开展网络团购服务行业的策略继续健康发展研究提供部分新的可行性研究建议和重要参考价值。

1.3 研究意义

作为一种前沿的网络消费服务模式—目前网络企业团购已经引起了国内外众多专家学者和网络企业家的广泛关注,对目前网络企业团购的主要商业模式和运营现存一些问题对其进行深入分析。大众点评网是中国网络团购服务行业的十大典型案例代表之一,本文研究旨在通过案例分析大众点评网的团购营销发展策略,基于O2O模式分析国内外网络团购服务网站行业发展趋势现状,对分析团购行业网站如何在团购行业中不断提高自身核心竞争力以并进行健康化的可持续发展管理有着一定的积极意义。

首先,关于整个网络整体团购的研究对象,许多专业研究者基本都认为是从一个To b、To c的商业范畴角度出发,很少有机会将其考虑到有O2O商业模式对整个网络整体团购行业网站的直接影响,本文在此独特研究视角下对网络团购行业网站整体商业模式研究进行行业发展趋势分析和商业前景趋势预测,这对其他专业研究者来说具有一定的实际参考研究意义。

其次,通过对诸如大众点评和美团这家比较典型的媒体团购服务网站自身进行内部环境分析,研究这些环境影响要素对其未来发展的直接影响和分析可能未来存在的环境威胁,对于现在快速发展的大型网络媒体团购服务平台来说具有很好的战略参考价值意见。

最后,在深入分析传统营销网络策略的三个基本要素战略考量中,从网络营销4P的理论基础入手,着重重点分析关键营销产品、核心营销资源和整体渠道营销通路这三个关键方面,为最终达到对帮助团购企业网站、商家以及全体消费者三方共同实现多方面的共赢而具有积极的指导意义。

第二章 相关理论综述

2.1 O2O模式相关概念

2.1.1 O2O模式概念和特点

O2O商业模式这一商业概念最早由Trial Pay公司创始人基于Alex Rampell的设想,于2010年8月被提出。这种一种全新的线下电子信息商务经营模式,狭义来说,O2O的模式也就是通过移动互联网信息技术将线下消费者从线上商店吸引转移到实体线下并在实体线上商店进行消费,或者可说是将线下商店消费者轮流转到线上商店购买相关产品或提供服务的一种模式。主要方式包含两种:一种就是在线Online to offine,即在线支付完成门店订单在线支付,用户线下门店实体体验门店消费体验;二则是Offine to online,即线下用户可以在线下进行体验购买服务,试用购买商品后,线上进行购买。广义来说,O2O的模式主要是在泛指通过贯通服务线上和连接线下两个渠道,利用行业互联网化的思维将中国传统电子服务业进行转型。其中的核心意义在于充分利用高效的企业信息管理技术可以改善我国传统服务产业链中低成本效能,信息不透明的管理问题。"线上 线下"(Online to office),充分发挥了移动互联网的巨大价值,将移动互联网与中国传统行业线下线上实体零售交易相有机结合。线上服务互联网公开透明的线上信息发布能够促使广大消费者更快好好地享受线上服务,传统的线上消费交易方式被彻底改变,大大降低商品交易成本,交易管理效率也随之大大提高。Alex Rampelll认为这一O2O模式的主要核心就是通过对称透明发布线上门店信息,让线下消费者自行准确了解线下商家线上信息源并进行专业判断,降低线下消费者选择线下门店选择线上商户所有必需需要耗费的线上时间投入成本、精力投入成本和线上货币使用成本。当消费者浏览网络信息,线上完成支付,线下凭电子凭证进行消费,整个订单就完成了。对于商户而言,可以在网上看见整个订单的流程,并通过信息技术,可以更好分析消费者需求和市场需要变化。

O2O模式已经深入到群众生活的方方面面,其具有下述特点:

1广泛性。信息技术的发展为O2O模式覆盖群众生活领域提供有利技术条件,O2O涉及范围包含线下实体与线上消费。线上买单,线下消费,可供消费的门店众多,有餐饮、美容、休闲旅游等。涉及行业多,覆盖人群广。

1. 物流负担小。如何解决高额物流费用,提高物流效率,是电子商务诞生至今用户们一直想解决的问题。在电子商务运营费用中,物流和营销费用占比最高。而O2O模式只需要用户提供线上买单凭据,自行去线下进行消费活动,大大降低了商家的物流和存储成本,也间接降低了商家的人工成本。
2. 关注用户体验。以前因为信息的不发达,对店铺的评价大多是通过熟人口碑相传。但现在用户可以通过O2O平台查看商家信息,浏览其他用户对商家的评价,从而确定是否购买商家提供的商品。
3. 支付手段灵活。当消费者完成支付,整个交易才能形成闭环,实现产业链自身的利益诉求,保证行业有效良性循环。O2O模式结合线上线下,用户在线支付手段多样,如支付宝等支付平台。

2.1.2 O2O模式发展阶段

O2O自2010年诞生以来就开始经历了一段快速发展新的时期,许多跨国企业不断的在探索中国O2O商业模式的整体发展战略方向,如中国O2O商业模式与中国餐饮、医药、旅游的深度结合,特别的更是尤其多的是中国电商服务巨头等已经基本完成了整条O2O模式产业链的整体布局。随着我国O2O理论研究的不断深入,O2O理论模型研究得到了重大改进和不断发展。

1.O2O的雏形

2006年,沃尔玛品牌提出了"从商店到商店"的在线B2C的新策略:中国消费者首先可以通过使用新的B2C在线网上购物中心直接完成所有商品的在线购买,订购和货到付款,然后可以去4000多家大型线下购物连锁店进行取货。这主要是基于O2O该模型的一个原型：沃尔玛以更好地直接联系美国的实体消费者,主要两个切入点分别是产品实体店和零售商。第一个是O2O模式萌芽发展阶段,传统的线下企业仍然是主要切入点,例如携程在中国的业务可以看作是O2O模式的原型。携程使用在线发布订单和预订,引导消费者到离线酒店消费,然后从酒店获得利润分享。所以我们可以看出,中国的O2O与美国不同。中国的O2O模式起源于电子商务企业,主要由电子商务公司牵头。

2.O2O的发展

（1）2010-2012年（萌芽时期）：在国内,网络购物团购的迅速出现却也标志着O2O商业模式的迅速兴起。在初期最典型的就是以美团为代表的网络团购网站完成线上引流,宣传支付,到线下完成体验,完成订单,区别了传统的B2C模式,在58个城市中形成了较为完整的线下布局。

（2）2012-2014（初步发展时期）：随着移动互联网的快速发展,人们的使用移动智能终端不再只是局限于使用电脑,智能手机,平板等多样无线终端改变了人们的生活,人们的消费方式也随之改变。O2O开始迅速发展，各大互联网巨头开始争相投资，探索O2O模式的多元化发展，外卖软件，打车软件等被大众广泛接受且使用。截止到2014年，我国移动线上终端消费交易额已经超过9300亿人民币，其中O2O模式因其可结合对象多，创业形式多样，它的巨大的市场和消费潜力引起资本的疯狂，国内外的投资者纷纷加入互联网创业的大潮中。

(3)2015年至今（高速发展期）：O2O模式深入大众生活,成为互联网时代下线下实体门店的网络交易前台,许多线下门店或是自主研发线上平台,或是借助第三方平台进行宣传销售。O2O模式与生活各方面结合非常深,大众在O2O上消费已经习以为常。

综上O2O从2011年起步初期发展至今,刚开始起步时的大量资本疯狂横向输入,创业者积极向前涌进的良好盛况已经逐渐逝去,唯有那些商业定位清晰,模式优越的初创企业重新获得了快速发展,如今中国O2O整体商业模式的持续发展仍然处在一个较为平稳快速健康发展的新阶段。

2.2 关于大众点评网研究现状

国内学者对大众点评网和美团网的研究主要集中在以下三个方面:

(1)基于社会法律、传媒、社会公益心理等非经济社会管理领域类问题理论研究。宋琛^[1]通过案例研究大众点评网关于产品著作权的法律纠纷案,从相关著作权诉讼角度深入探讨了一名网友在大众点评网上注册发表的大众点评相关著作权纠纷问题,指出在第三方平台,网友对自主输出拥有著作权,第三方平台不得任意作为商用。吕秀莹^[2]笔者分析了大众点评网和豆瓣网这些第三方大众点评分类网站,从传媒心理学的研究角度,分析大众点评网站三大特点:主要用户群体粘性低,可持续替代性强和整体盈利模式弱。指出其平台存为一些问题:由于平台对点评信息用户资源把握掌控准确性低易于会引发诸多法律纠纷,商家容易进行操作等一些问题,最后向合作者具体提出了可效用的建议,第三方在线点评网站平台应以提升用户体验为消费中心,注重提升用户消费体验,以便能保留大量点评用户,方便后期进行流量管理转现,大量具有专业的点评用户服务群体等才是这些第三方专业点评网站平台的重要核心用户资源。郭恬然^[3]从中国社会分析结构理论角度研究中的中国社会分析网络理论,研究了大众点评网在社会分析网络框架研究中的重要地位,详细分析了基于互联网第三方服务平台的各种社会实体网络结构特征以及该网络特征对实体平台、用户和实体消费者三方关系造成的直接影响。

1. 基于web的网页浏览后台管理技术的基础研究。部寅^[4]一文指出随着大众点评网的经营业务日趋多元化,合作的商家数量也越来越多,大众点评网系统内部囤积了大量的用户和商家的信息这使得企业面临数据可能保存失效的问题,为此提出了商区边界识别系统。王子宁^[5]基于大众点评网推出的"闪惠"业务,指出"闪惠"业务的核心竞争力,分析其在未来发展可能存在的问题,并提供了技术建议。吴哲雯等人^[6]详细分析了大众点评网的盈利模式、经营理念和用户体验,为其第三方研究程序的提高提出了改进意见。

(3)基于实证分析的研究。倪晔刚^[7]通为研究第三方点评平台的信息对消费者消费意愿的选择的影响,从定性和定量两个角度分析。何琼峰^[8]研究大众点评网的游客评论数据是否对游客满意度的产生影响。孟健和姜燕^[9]从大众点评网上用户在平台上发表内容的内在动机进行了实证分析。高沁韵和朱小栋^[10]基于美团集团的商品评论质量数据分析进行了大量实证数据分析,结果表明:在第三方在线团购服务网站上,评论质量数据虽是影响用户消费商品数量的最关键影响因子,但对团购商品用户满意度的直接影响比较小。

2.3 相关概念界定

综上所述,现对本主要研究课题中的在电子商务中的相关技术概念问题进行具体界定。O2O线上模式也就是说泛指一家线上实体店铺企业基于线上销售渠道,向线下消费者直接提供产品实物或者产品服务上的信息,消费者站在线上可以作出一种消费方式选择,完成线上下单,到一家线下实体店铺线上完成消费体验,实现整个线上消费的良性循环。大众点评网:自2015年10月8日美团网和大众点评网正式联合对外公开宣布通过合并换股设立新上市公司,合并换股方式主要为以5:5换股,新设立公司具体采取的方式是ve结构,并保留两者自主品牌和旗下业务独立运行,本研究使用"大众点评网"指代该新公司。

第三章 大众点评网营销策略分析

3.1大众点评网简介与发展

2015年10月8日,美团和大众点评网合并，共同设立了另外一家新的子公司,大众点评网经过这次的正式合并，商业模式、人员组织架构都已经发生了重大改变,为更好研究大众点评网的营销策略，我们需要研究企业的发展历程：

1. 成立阶段（2003-2008年）2003年,大众点评网在上海正式建立,其主营项目是第三方消费点评。具体来说就是,吸引网民通过浏览和搜索引导他们大量聚集在网站上面并撰写评论。这不仅仅能使门户网民能够成为门户网络的核心观看者,而且还能使门户网站成为内容的核心创建者。经过这样一个个的良性循环,大众酒店点评的官网终于转型成为一个高度注重个人个性化的企业虚拟实体消费社区。后来,大众点评网将商业模型从上海再次复制到北京,南京,杭州,深圳等,到年底,企业的零售业务已完全覆盖中国200多个一线城市。同时,企业家也开始积极探索全新利润分配模型。开展酒店会员卡支付业务和开展电子机票优惠券支付业务时也是向其他商家客户收取服务费用的一个最佳时机,是大众点评网在早期的主要盈利模式。

2005年,随着移动智能手机在现代人们日常生活工作中的普遍推广运用,大众点评网已经开始从平板电脑移动终端开始转移业务到智能手机移动终端。而初期初期少量的运营费用以及收入已经无法有效支撑大众点评网在目前全国较大范围的快速规模扩张,所以在2006年1月大众点评网正式开始向中国外界公开寻求二轮融资。在2007年,大众旅客点评在官网成功首轮融资500万美元,这时的点评网在全国扩张拥有了强大的动力。在2008年底,大众点评经营范围从餐饮行业扩展到整个生活服务区域,开始逐渐盈利。

2高速成长阶段(2009-2015年)

独特的产品运营管理模式和良好的产品用户体验终端价值循环,使得大众点评网产品拥有了与众不同的市场竞争力和优势,获取了大量的高忠诚度的用户,在2011年底,大众点评的用户增长量达到了1900万,相较于上一年同期增长高达十倍,到2013年底,用户数量超过了6000万。远远赶超其他任何同行业类型官网平台的活跃用户数量并不能给类似大众商品点评的官网平台带来任何收益。2014年,大众点评网再次选择与中国腾讯微信合作,利用腾讯微信平台开拓美食流量服务入口,在中小城市中继续占据较大市场份额。但当时,口碑等其他团购网站的发展,让整个市场的竞争变得激烈异常,导致大众点评网长期处在亏损状态,没有找到合适的盈利模式,虽然不断在探索新的盈利方式,但企业的资金链处于断裂风险中。

1. 稳定发展阶段（2016年-至今）

在经历了高速增长期资金一度紧张的情况后,大众点评网获取了大量用户,积累了许多用户独立撰写的评价,成为其核心资源,让大众点评网在网络团购行业占据了市场,成为该行业的典型企业。现如今,企业经营状况良好,改进的盈利模式和占据的市场让其在短期内市场地位不会发生变动。

3.2 SWOT分析

想要更好的的分析一下大众点评网的企业营销发展策略,有必要详细分析一下哈佛商学院安德烈斯教授的中国企业的战略优缺点。swot形势分析法,它又称企业形势评估分析法,是对整个企业整体微观外部环境形势进行客观、全面的形势分析的新环境法,选择最佳的企业营销战略,这种方法在分析企业优缺点中应用最为广泛。

1优势分析

规模和知名度：大众点评网是目前全球规模领先的中国一站式电子生活购物服务平台,服务用户超过6亿,为超过450万高层次品质购物商家提供一个实现线下和线下无缝连接的专业电子购物商务网络。

专业点评运营管理团队:大众点评网成立后,内部结构多次发生调整。近两年来,产业链已经得到有效优化整合,上下游各个环节紧密交互相连,利用现代信息网络技术可以帮助整个餐饮转型升级。

2.劣势分析

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