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摘 要

新媒体时代下文化项目的营销机制与发展策略都面临严重的变革，不仅推动了文化项目的与其他行业发展的深度融合，还能够进一步提升文化项目自身文化内涵的系统发展。互联网 的时代，采用革新的手段和形式将对非遗文化的保护更具成效。通过了解新时代政策引导下对文化发展的要求，研究文化行业成功案例的经验及发展特点，对比分析戏曲行业的营销现状与存在的问题，得出戏曲可借鉴故宫淘宝的新媒体营销方式的策略——结合大数据应用、商业新媒体、文化联动等手段，争取突破戏曲文化的社会认知不足、作品受众面较窄、推广渠道接受度低的瓶颈。同时以4I理论为支撑探索戏曲的营销策略，加强新闻宣传、内容制作、产业发展的深度联合，推动戏曲行业乃至传统文化行业的转型升级。

关键词：新媒体 戏曲营销 变革

An analysis of new media marketing strategy in cultural industry

ABSTRACT

In the era of new media, the marketing mechanism and development strategy of cultural projects are facing serious changes, which not only promotes the deep integration of cultural projects with the development of other industries, but also further improves the systematic development of cultural connotation of cultural projects.With the development of Internet plus, the preservation of intangible cultural heritage is more effective by adopting innovative means and forms.By understanding the requirements for cultural development under the guidance of new era policies, studying the experience and development characteristics of successful cases in the cultural industry, and comparing and analyzing the current marketing situation and existing problems in the opera industry, it is concluded that the opera can draw lessons from the new media marketing strategy of Taobao in the Forbidden City -- combining big data application, new business media, cultural linkage and other means, so as to strive for a breakthrough the bottleneck of insufficient cognition, narrow audience of works and low acceptance of promotion channels in opera. At the same time, with the support of 4I theory, we should explore the marketing strategy of opera, strengthen the in-depth combination of news publicity, content production and industrial development, and promote the transformation and upgrading of opera industry and even traditional culture industry.

Key Words:New media,Opera marketing ,Revolution

目录

摘要 I

ABSTRACT II

第一章 研究背景与意义 1

1.1研究背景 1

1.2研究意义与创新点 1

第二章 文化行业发展现状 2

2.1文化行业环境分析 2

2.1.1新时代语境下的发展背景 2

2.1.2 文化行业的新媒体营销 2

2.2 戏曲行业发展现状 3

2.2.1历史遗留问题 3

2.2.2戏曲艺术家的困惑 3

2.2.3 戏曲营销的困境 4

第三章 文化行业新媒体营销成功案例 5

3.1 新媒体营销产品概念界定 5

3.1.1新媒体营销与文化消费 5

3.1.2 新媒体营销成功案例可行性 5

3.2故宫文创的成功转型 6

3.2.1 线上媒体的推广创新 6

3.2.2 微信公众号的精致建设 6

3.2.3 与淘宝结合收获流量 6

第四章 戏曲行业的新媒体营销现状 8

4.1戏曲新媒体营销问题分析 8

4.1.1 传统渠道的缺陷 8

4.1.2 新媒体营销略显孱弱 9

4.2 戏曲新媒体营销方向 9

4.2.1 渐趋完善的公众号营销 9

4.2.2 前景可观的视频网站营销 10

4.2.3 潜力巨大的APP营销 10

第五章 戏曲行业的新媒体营销策略 12

5.1 4I理论引导营销方式 12

5.2 新媒体营销策略 12

5.2.增加戏曲传播途径 12

5.2.2创新营销模式 12

5.2.3拓宽营销渠道 12

5.2.4直播平台与戏曲结合 13

5.2.5 VR与戏曲结合 14

结语与展望 15

参考文献 16

第一章 研究背景与意义

1.1研究背景

近年来，伴随着互联网的迅速发展，一些新媒体、新渠道应运而生。传播方式和传播渠道发生了天翻地覆的变化，也给中国文化产业的营销带来巨大的发展契机。智能手机的大范围普及，催生出一系列网上娱乐、社交、消费的行为，使得互联网的信息共享更为便捷，也为传统文化产业营销乏力的现状注入了活力。过去传统文化产业营销长期处于内容单一、观念陈旧、经验匮乏、平台资源稀缺等营销现状。作为中华民族传统文化瑰宝、世界非物质文化遗产之一的戏曲，更是难以突破其本身内容晦涩、社会认知不足、受众角窄等营销瓶颈，在文化多样的冲击下，渐渐迷失在新媒体的洪流中。而戏曲的抢救与保护除了一系列普查、整理、研究鉴定、传承发展等基础工作外，还需要与当下信息爆炸式新媒体营销紧密结合。本次论文研究将探讨戏曲在新媒体营销策略上的调整与创新，增加传统文化与新媒体的磨合度，促进戏曲市场的推广。

1.2研究意义与创新点

2015年国务院办公厅印发的《关于支持戏曲传承的若干政策》中指出要“互联网在戏曲传承发展中的重要作用，鼓励通过新媒体普及和宣传戏曲”。然而事实上，借力互联网发扬戏曲的研究成果数量较少，不足以形成一定规模。其次，当下流行的微博、公众号等论坛的传播力度上重视不够，且戏曲网络研究范围也较单一，个别传播策略不具有针对性，难以形成良性发展生态。尽管如此，仍有一些传统文化行业的优秀营销案例，率先进行新媒体营销实践传递传统文化产品的新形象，并取得显著成效。如故宫文创、桂林旅游等产品，打破了年轻人对传统文化单调、刻板的想象，实现传统文化产品品牌的深度塑造，从而使传统文化的深度传播和推广。在分析了故宫文创的营销策略组合、社会化营销、网红营销等策略之后，本选题将提供解决传统文化行业新媒体营销困境新的切入角度，多方面分析新媒体营销策略在戏曲行业发生的变革与影响，进一步拓宽戏曲营销领域的应用，探索传统文化的新媒体营销渠道，对目前的营销策略加以补充，最大限度运用新媒体满足现代文化市场中消费者的个性化需求。

第二章 文化行业发展现状

2.1文化行业环境分析

2.1.1新时代语境下的发展背景

2017年10月18日，中国共产党第十九次全国代表大会在人民大会堂举行，在大会中习近平总书记明确指出“中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位”。^[1]新时代也为我国文化发展提出了新要求，中国传统文化的传承和传播也需要相应跟上时代步伐，配合互联网金融发展，文化行业的转型升级成为具体产业的关键动向。据前瞻产业研究院《中国文化产业发展前景预测与产业链投资机会分析报告》数据显示，未来数年，中国的文化产业要实现成为国家战略性支柱产业，文化产业的增长比例至少每年要达到15%以上。由此可见，未来文化产业的增长空间及发展潜力巨大。

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