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文献综述

图书出版企业的营销策略不同于其他种类的商品，它需要平衡好社会效益和经济效益，以读者的需求为根本基础。现代营销学之父菲利普·科特勒对于市场营销的定义是这样的：市场营销是指企业或机构意识到存在尚未被满足的需求，而后计算出需求量，找到企业或机构能够有效地提供服务的目标群体，并对产品、定价、服务、销售等相关环节进行决策，形成一个完整的方案，以利于更好的服务于目标市场的这种职能。而我国关于图书营销的研究开始于上世纪 80 年代，并且这一理论概念在之后的发展中广泛运用于多个领域。例如，1990 年武汉大学出版社出版了一本名为《图书营销学》的书，之后关于图书营销的一系列书籍也相应出版，促进了我国在图书营销领域学术研究的快速发展。经过对大量查阅的文献资料进行梳理，发现目前国内学界对图书营销的研究主要分为以下几个层面：一是针对不同的营销方式进行研究；二是针对不同的图书类别进行研究；三是在新媒体环境背景下基于新的宣传媒介的营销方式进行研究。

新媒体时代图书营销方式包括话题营销、整合营销、协同营销以及社群营销等，例如崔明、周国雄在《新媒体时代图书话题营销策略探析》一文中指出：“话题营销如今已成为互联网营销中最快捷、最有效、影响力最大的营销方式之一，新媒体的出现更是让话题营销爆发出了惊人的能量,出版企业开始纷纷加入到话题营销的队伍之中。”广东海洋大学新闻与传播学院的刘才琴在《浅谈数字化时代的图书营销创新》中提出：“社群营销对于图书出版行业来说，其价值在于社群营销聚集了大量共同兴趣爱好的消费者，他们正是出版社的潜在消费者，也是进行精准营销的目标。”重庆大学的张维在其硕士论文中指出：“无论出版人是否有意识的采用整合的宣传方式，现有的畅销书在运作过程中，都是采用了整合营销宣传的方式，才得以成功。”以上的不同的研究中，不同的营销方式侧重点不同。

部分学者对不同图书类型进行研究，并分析其营销策略。南京大学王晗的硕士论文《我国社科类图书营销研究》，是针对当前社科类图书营销方式所存在的传统营销方式的不足进行分析，提出了建设新平台的必要性，并借助实例进行论述，对社科类图书在网络营销中存在的问题进行分析，有针对性地提出解决方案。以传记类图书为研究对象的华中科技大学的吴戈在其论文《新媒体环境下传记类图书营销策略研究——以中信出版社为例》指出：“传记类图书因满足了读者个性化的情感诉求，符合大众的各种心理，迅速发展。因此图书的数量和种类大幅增加，营销手段也变得多样化，越来越多的读者通过营销活动了解传记类图书并产生购买行为。”与上一篇论文不同的此篇论文是通过分析中信出版社这样一家市场化程度较高的出版企业的自身能力、面临的外部环境及对其传记类图书营销案例进行分析，探寻新媒体环境给出版企业某类图书营销策略带来的机遇与挑战。

新媒体的出现催生了很多与传统营销方式不同的方法，为图书营销提供了更为多样化的平台和方式。例如尤建忠在《浅议微信平台上的图书营销策略》一文中就指出：“微信作为当下最红的移动信息平台之一，拥有庞大的用户群，便捷的电子支付，是网上图书营销的好天地”。赵文雯、李静敏在《短视频平台图书营销的策略研究——以抖音为例》中表示：“在互联网和移动智能终端的普及下，短视频成为图书营销商的新武器。短视频的裂变式传播能够扩大宣传的范围和深度 ，带来流量向销量的转化。”

通过以上相关资料的梳理，发现一些研究只是单纯地基于图书营销的理论分析，没有与实际案例相结合，缺乏一定的说服性与操作性，并且关于新媒体营销的研究偏向于对单一平台的研究，缺少总体研究和系统整合，与此同时，对于出版企业新媒体营销的研究也多从传播学角度出发，侧重于对媒介和平台的研究，而非从企业自身的营销管理角度出发，因而本文的研究对于学术研究系统的完善具有一定的意义。

资料编号：[268163]