英语原文共 27 页

科技型中小企业的网络战略营销

Rosalind Jones, Glyndwr大学，英国

Mari Suoranta，芬兰中部Jyvaskyla大学

詹妮弗·罗利，曼彻斯特城市大学，英国

摘要

本研究试图从企业对企业(B2B)环境下的企业营销和价值创造的角度来探索战略网络，以确定网络参与者的战略群体所产生的价值。尽管网络营销在中小企业中的重要性，但这一领域的研究却很少。战略网络营销模型(SNMM)是通过对六种网络类型及其相关价值创造机会的类型学研究而产生的。类型学和对网络类型所产生的机会的关注都是新颖的。在英国和美国两个技术集群的12个软件中小企业中进行了定性访谈。访谈数据的主题分析揭示了六种战略网络的使用情况;企业利用企业内部、社会、客户、业务、创新、营销和销售网络来利用额外的资源为企业创造价值。受访者的评论提供了与每个网络相关的过程和价值创造的证据。在SNMM中总结了这种网络类型。对实践、理论和进一步研究的启示提出了。

关键词：网络;关系;创新;创业营销;b2b;价值创造;科技中小企业

介绍

本文回应了在企业对企业(B2B)环境下，需要加强对中小型企业(sme)网络营销价值的理解。例如，社交网络、供应链或商业网络等形式的网络被广泛认为是商业成功和增长的重要先兆(Ha kansson amp; Snehota, 1995;Morgan amp; Hunt, 1994)。该报告的研究位于网络、营销和创业之间的接口，承认两个关键的相互关联的研究流分别与关系营销和市场即网络方法相关(Mattsson, 1997)。因此，本研究是通过市场营销的视角来看待的(Hansen amp; Eggers, 2010)，因为本研究的理论基础是创业营销理论，这是一个新兴的研究领域，正在成为一个重要的思想流派(Hills, Hultman， amp; Miles, 2008;Kraus, Filser, Eggers,Hills， amp; Hultman, 2012)。

尽管对网络及其价值创造潜力的研究兴趣很大，但以往对网络的性质或类型的研究和理论发展，对网络在市场营销中的作用及其特定的价值创造机会是有限的。这类研究往往侧重于一种特定类型的网络，如供应链关系(如Lambert amp; Cooper, 2000;《创业与中小企业网络》(Gilmore, 2011;肖，2006)和创新网络(Lipparini amp; Sobrero, 1994;冯,2007)。只有Malaska, Saraniemi和Tahtinen(2011)在B2B中小企业品牌的背景下，明确指出存在于网络中的不同类型的商业关系。

此外，许多关于网络的研究集中在结构维度(如网络链接、大小、密度、稳定性、多样性)或关系维度(如信任、承诺和合作)。关于从网络中积累的价值，网络作为“价值星座”的概念特别有用(Bjerke amp; Hultman, 2002)。一些研究对创业和中小企业营销环境下的网络创造价值的机会产生了深刻的见解(Carson, Gilmore， amp; Rocks, 2004;O #39;Reilly amp; Haines, 2004;罗克斯，吉尔摩amp;卡森，2005;但是，对于利用网络营销方法在企业内部实现的具体价值创造，还有相当大的研究空间。因此，本文试图通过一项两国研究(英国和美国)，为B2B营销理论和创业营销理论做出贡献，该研究收集了关于软件技术中小企业及其网络营销方法的见解。更具体地说，本研究的目标是识别和生成软件技术中小企业所参与的不同类型网络的类型;对每种网络类型提供的价值创造机会提供见解;并提出了软件技术中小企业网络战略营销模式。

本文以一篇文献综述开始，总结了以前关于技术行业营销、创业网络和关系的研究。接下来，研究设计和方法，包括参与者的选择，以及访谈过程。研究结果提供了对每一种类型的网络的见解，说明了它们所提供的机会和价值。讨论和结论部分对战略网络营销模型(SNMM)进行了阐述，概述了本研究对理论和实践的贡献，并为进一步研究提供了建议。

文献综述

研究工业或B2B市场的网络方法历史悠久，早于关系营销的概念(Mattsson, 1997)。网络被认为是B2B企业战略成功的重要因素市场(Hakansson amp; Snehota, 1995)。Mattsson(1997)确定了两个不同但相互关联的网络营销研究流:关系营以及“市场即网络”的方法。关系营销的重点是客户和其他关系交换的管理(Morgan amp; Hunt, 1994)。根据Gro nroos(1996)给出的定义，市场营销关注的是管理公司的市场关系，同时巴兰坦(1997)的观点关系营销是指在相关各方之间创造、发展和维持价值交换。“网络即市场”(network -as-markets)方法提供了一种稍微不同的观点，该方法的重点是市场作为控制资源的参与者之间相互关联的交换关系的集合

对于生产，导致早期的重点是购买和销售。这种方法承认个体之间相互联系的关系形成了网络结构(Mattsson, 1997)。Mo ller和Halinen(1999)认为传统市场是被网络所取代，并建议公司需要超越专注

建立客户和供应商关系，建立错综复杂的公司网络，包括研发网络和竞争联盟。虽然网络的早期定义倾向于赋予网络特权供应链或市场中的关系，最近的定义包含一系列的活动和能力。例如，Elg(2002)认为“网络可以被看作是一组公司，它们协调自己的活动，以履行不同的角色，并增加不同的能力”(第634页)。这样的公司间网络在一个更加全球化、不确定和竞争的环境中，人际关系往往被视为成功的基础(Anderson, Ha kansson， amp; Johanson, 1994;Morgan amp; Hunt, 1994)。

将营销和网络联系起来的研究往往集中在一种类型的网络，如供应链中的网络(如Ellis amp; Mayer, 2001)，内部网络(如Ellis amp; Mayer, 2001)。barantyne, 1997)，创新网络(如Corsaro, Ramos, Heneberg， amp; Naude，以及社交网络(如Ali, 2011)。在理解公司可能参与的网络类型的范围和与谁合作方面，有两个关键模型提供灵感。首先，Payne、Ballantyne和Christopher(2005)提出的利益相关者关系规划模型Six Markets Model，该模型认识到组织需要与以下六个市场建立关系:客户、推荐、供应商、影响者、招聘和内部。其次，连接战略和营销文献，是“价值星座”的概念。“价值星座”

在价值创造系统中，焦点参与者通过配置他们的角色来创造价值吗

组合直接业务关系，以特定和综合的方式，领先对于诸如价值共同创造或资源组合和创新等结果(Bjerke amp; Hultman, 2002;Mo ller amp; Rajala, 2007)。

Zolkiewski(2011)指出价值在B2B关系中是一种持久的潜流和网络研究，讨论客户和供应商的价值，以及关系价值是正在进行的研究主题。此外，什么是可以在这个研究流中可以看到，值通常只从一个特定演员的视角。网络视角下的价值研究(如Mo ller, Rajala， amp; Svahn, 2005)是从关系的角色出发的并从网络战略行动的角度，包括获取等方面的竞争优势。事实上，莫勒和拉贾拉(2007)批评了很多现存的B2B价值文献未能认识到价值创造的交互性。创业营销文献(Bjerke amp; Hultman, 2002)通过使用“价值星座”的概念来实现这种互动性到顺序价值链。这些星座强调价值是由一系列合作的公司、客户、营销人员和其他利益相关者共同创造的非顺序方式。然而，价值的概念存在争议，很少有实证研究试图研究网络中的价值创造(Corsaro)et al ., 2012)。

Granovetter在1985年强调了网络嵌入的重要性，他认为个人的行为紧密地嵌入到人际关系网络中。乌普萨拉大学的研究人员将这一期限延长到涵盖与公司相关的一套行业和社会网络关系(Lundgren, 1992)。Yli-Renko和Autio(1998)探讨了网络嵌入基于协同价值创造系统的新技术公司，发展公司独特的能力，为客户创造价值(Teece, Pisano， amp; Shuen, 1992)。现有外部补充资源，企业可以利用其特定于企业的资源，通过一个持续的资源生成过程。Yli-Renko和Autio(1998)承认，新技术公司外部的网络参与者通过网络关系在公司内部和外部工作。

创业营销、创业与中小企业营销研究者已经确定了一系列的网络类型，其中包括商业网络、社交网络

网络、行业和营销网络(奥尔德里奇和齐默，1986;卡森,Cromie, McGowan， amp; Hill, 1995;Gilmore, Carson， amp; Grant, 2001;希尔,2001;肖,2006)。网络对小公司很重要，因为他们缺少业务能力和能力，由于他们的规模小，特别是面临的挑战，在市场营销。Carson(1985)认为，中小企业面临着三组具体的营销约束:有限的资源(即缺乏营销知识和时间)、缺乏专业知识(因为中小企业的管理者和企业家往往是通才而不是专家)以及市场影响有限(as)与大公司相比，中小企业的订单更少，员工也更少)。然而，有大量的证据表明，企业家善于创业透过网络的使用(Hill, McGowan， amp; Drummond, 1999;Jarillo, 1989;O #39; donnell amp;康明斯,1999;史蒂文森，罗伯茨，amp;格鲁贝克，1994;Timmons, 1994)。

因此，人们认识到建立有效的网络(Carson et al.， 1995;Lindman, 2004;Storey(1994)是创业和创业营销的一个关键特征(Collinson amp; Shaw, 2001)，使用社交网络作为非正式和社会联系，提供比正式的商业网络方法更高、更稳定的信息和资源流动(Premaratne, 2001;肖,2006)。此外，Stokes(2000)建议中小企业所有者管理者倾向于与客户建立密切的关系，比如在价值创造过程中，客户作为共同创造者参与进来(Prahalad amp; Ramaswamy, 2004)，这使得建立客户忠诚度(Reichheld, 2003)和管理客户期望(Groth amp; Dye, 1999)变得更加容易。Harrigan, Ramsey和Ibbotson(2010)最近做出了一项重要的贡献通过识别支撑市场营销和电子客户关系营销的关键因素，了解中小企业关系构建中的技术(e-CRM)中小企业活动。他们认为e-CRM提供了开发的机会

此外，中小企亦认同客户沟通的能力。

尽管对中小企业使用网络的研究非常丰富，但是对中小企业营销和网络之间关系的研究却很少。只有少数研究讨论了网络的实际价值。例如，O #39;Reilly和Haines(2004)认为，在营销优质产品时，网络加强了产品促销、质量保证和信息获取，Carson等人(2004)研究了他们考虑的“使用维度”

通过研究受影响的营销活动来创造结果或价值通过网络。其他最近的研究也探讨了产品发布、产品的作用组织绩效的优势与市场导向(O #39;Dwyer amp; Ledwith, 2008);市场导向、创业导向和创新对新生物技术企业的作用(Renko, Carsrud， amp; Brannback, 2009);软件技术中小企业创业营销(Jones amp; Rowley, 2011);以及创业企业与社会网络关系的作用探索和利用国际化机会(Vasilchenko amp; Morrish, 2011)。

人们认识到科技型中小企业促进经济增长，这催生了一系列与创新相关的研究，包括新产品开发和企业绩效(Helander amp; Ulkuniemi, 2006;即时通讯amp;工人,2004;Narver, Slater， amp; Maclachlan, 2004;Salavou amp; Lioukas, 2003;Verhees amp; Meulenberg, 2004)。Westerlund和Svahn(2008)的一项研究从社会资本的角度对软件技术中小企业进行了定性研究组织网络和关系价值视角。他们发现了认知以及结构性关系方面和三个关系价值，它们与获取技术专长、理解客户需求以及与业务专业人员接触产生的知识有关。但是，尽管技术产业和网络对发展知识型产业具有重要意义，但关于技术企业如何实现可持续的业务增长以及企业如何在竞争激烈的全球市场中创造和销售创新技术产品和服务的研究仍然很少。

研究设计及方法

哲学的立场

本研究主要采用归纳法，与理论制定相一致，而不是理论检验。虽然它是由以前的研究和理论的市场营销，企业家精神，和网络学科，没有现有的整体类型学的网络B2B研究和更具体的创业营销，也没有任何重要的研究网络营销的研究背景下，软件技术中小企业。因此归纳方法是合适的(Saunders, Lewis， amp; Thornhill, 2003)。此外,interpretivist立场已经通知研究设计,因为它被认为是重要的不采取立场,简单地收集事实,但也听的受访者谈到他们的营销和网络,并获得意义的理解人类附加到事件(桑德斯et al ., 2003)。所有受访者都愿意参与，他们被保证任何报告都将是匿名的，并会尽一切努力保密。

面试设计及流程

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资料编号：[5761]</p