论文总字数：22262字

摘 要

农产品是市场上大多数日常消费品的最初起源，农产品的基础性作用十分明显。但在我们现实生活中，农产品在市场上的交易状态大多数是以没有包装的农产品为主,代表包装功能没有发挥作用,没有给产品带来附加价值，并且没有通过包装给产品带来竞争优势,此外，由于自然的腐化或者风干导致了农产品的使用价值的降低。现阶段公众更加注重绿色理念，在农产品运用绿色产品包装将成为一种趋势。

一个国家农产品在国际农产品市场中有无竞争优势极大程度的取决于从收获农产品到消费农产品的产后经济的实力。产品总价值等于原本实物价值与其他的附加价值（如：品牌溢价）的总和，中国农产品企业在农产品包装上所做的努力还不够,并不能够给产品带来更多的附加价值，导致了产品总价值不够，在国际市场中的竞争力不强。

现阶段绝大部份的关于农产品包装的研究文章是从材料的选择，艺术设计审美等角度上来研究，只有较少的一部分的研究是从消费者对农产品的购买意愿为研究方向。本文在总结归纳前人文献的基础上，以线索利用理论为指导，以大闸蟹的包装为研究对象，把匹配度为中介变量，将农产品是否为绿色产品包装为自变量，购买意愿为因变量，去探究绿色产品包装对购买意愿的作用机制，利用实验法进行定量研究，通过发放问卷去收集数据，最后利用SPSS20.0对进行数据处理，最后得出结论。

本研究的目的是在前人的基础上，进一步的分析，完善绿色产品包装对消费者购买农产品意愿的影响，丰富农产品绿色产品包装的理论研究。另外给部分农产品的生产企业一些包装设计上的建议。

关键词：绿色产品包装；购买意愿；匹配度

ABSTRACT

The fundamental role of agricultural products is obvious while these products are the dominating origin of most daily necessities in the market, . But in our real life, most agricultural products trading in the market condition is not packing of agricultural products is given priority to, on behalf of the packaging function did not work, did not bring additional value to the product, and did not bring competitive advantage through the packaging to the product, in addition, due to natural decay or dry lead to a drop in the use of agricultural products value. At present, the public pays more attention to the green concept, and the use of green packaging in agricultural products will become a trend.

Whether a country's agricultural products are competitive in agricultural market all over the word or not mostly depends on the strength of the post-production economy from the harvest of agricultural products to the consumption of agricultural goods. The total value of the products is the sum of the original physical value and other added value (such as brand premium). Chinese agricultural products enterprises didn’t make enough efforts in the packaging of agricultural products, which cannot bring more added value to these goods, causing their total value and the competitiveness are not enough and strong in the agricultural trade.

At the present stage, most of the research articles on agricultural products packaging are from the perspective of material selection, art design, aesthetics, and so on, while only a small portion of the research focuses on the willingness of consumers to purchase farm products. On the basis of summarizing predecessors' literature, to use clues-theory as a guide, with hairy crab packing as the research object, the matching degree as intermediary variables, will produce as the green packaging as independent variables and regard purchase intention as dependent variable, to explore the function mechanism about green packaging to purchase intention, the use of experimental method for quantitative research, collect data through questionnaires, and finally use SPSS20.0 to process and draw datas.

The purpose of this study is to further analyze the influence of green packaging on consumers' willingness to buy agricultural products on the basis of predecessors, so as to enrich the theoretical research on green packaging of agricultural products and give some recommendations about the production of some agricultural products and packages designs

Key Words: Green packaging; Purchase intention; Compatibility

目 录

摘 要 3

ABSTRACT 4

第1章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.2国内外文献综述 3

1.3研究内容及其框架 4

第2章 文献综述 7

2.1农产品绿色产品包装 7

2.2购买意愿 8

2.3匹配度 9

第3章 模型构建和研究假设 11

3.1理论模型的建构 11

3.2研究假设 12

第4章 研究设计 13

4.1研究对象的选择 13

4.2变量的控制和测量 13

第5章 实验结果分析与解释 15

5.1描述统计分析 15

5.2信度和效度检验 15

5.3假设验证 18

第6章 结论与展望 20

6.1.研究结论 20

6.2研究对营销的启示 20

参考文献 21

附录 23

附录A 23

附录B 26

致谢 29

第1章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

随着人类社会的高速发展和工业文明的进步，全人类赖以生存的自然环境正在逐步恶化，如何协调经济和环境两者之间的关系成为了社会首当其冲的问题。目前环境问题成为了日益突出的全世界的问题，国际上有很多国家都在致力于环境保护，绿色化发展已在全球成为一种共识。世界上有着越来越多，越来越严苛的环境包装标准。在中国于2001年加入世界世贸组织之后，全球经济正在往一体化发展，绿色贸易壁垒逐步成为国际贸易中农产品贸易的主要问题。中国政府也提出了“科学发展观的发展观念”，也提出了既要“金山银山，也要绿色青山”的口号。在绿色贸易壁垒中从包装的设计，材料的选择，和如何处理包装都需要符合保护环境的理念,不能以牺牲生态环境和对人类健康造成危害为代价。诸如此类的严苛要求可以帮助这些国家极大程度地阻止落后的农业国家的农产品的倾销进入本国市场，保护本国市场。如果中国农产品出口企业想在世界农产品贸易市场中占据一定的份额，在农产品上面采用绿色产品包装成为了这些企业的首选。

另外，随着自然环境的破坏，自然资源的大量快速消耗，更多的农产品生产企业和消费者开始关注并且行动到改善环境问题的运动中。在农产品上使用绿色产品包装就是农产品企业参与环境保护的一项重要举措。绿色产品包装具有容易被分解，容易回收，可以减少污染等优势。如包装材料的选择与运用、包装结构是否合理化以及包装是否能够再利用等环境保护的设计理念等都有利于推动环境的保护。

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