摘 要

近年来，随着电子商务平台的壮大和互联网社交的普及，“社交 电商”的时代已经来临，消费者因为共同的兴趣爱好及价值观聚集在一起，在电子商务交易过程中，社交属性越加凸显。

本文以蘑菇街作为研究对象，首先梳理了商业模式与社交电商的相关文献，从定义、分类和特点分析了社交电商的发展现状。其次，为蘑菇街做了简单的介绍，根据商业模式的九要素分析了社交电商蘑菇街在客户细分、价值主张、渠道通路等方面的具体情况。本文梳理出蘑菇街现存的主要问题有：客户流失严重，同质化竞争激烈，还有产品生态链不完整等问题。所以蘑菇街应当紧抓社交电商行业的红利期，不断优化平台吸引更多的消费者，推动社交和电商的渠道双向下沉；注意培养用户的忠诚度，使他们在平台上产生使用习惯，增加用户对品牌的黏性，增强核心竞争力。最后深耕供应链，增加除佣金收入的其他收入，有力的预防和化解因为盈利模式可能出现的危机。本文在研究蘑菇街这一案例的基础上试图为其他网红直播社交电商企业改进商业模式实现社交红利提供有益的借鉴和启示。

关键词：蘑菇街；社交电商；商业模式；直播

Abstract

In recent years, with the growth of e-commerce platforms and the popularization of Internet socialization, the era of "social e-commerce" has come. Consumers come together because of common interests, hobbies and values. In the process of e-commerce transactions, social attributes are increasingly prominent.

Taking MOGU as the research object, this paper first combs the relevant literature of business model and social e-commerce, and analyzes the development status of social e-commerce from the definition, classification and characteristics. Secondly, it makes a brief introduction to MOGU, and analyzes the specific situation of MOGU in terms of customer segmentation, value proposition, channel access, etc. according to the nine elements of business model. This paper sorted out the main existing problems of MOGU as follows: customer seriously loss, homogenization of fierce competition, and incomplete product ecological chain. Therefore, MOGU should pay close attention to the bonus period of social e-commerce industry, constantly optimize the platform to attract more consumers, and promote the two-way sinking of social and e-commerce channels; pay attention to cultivate the loyalty of users, so that they have the use habits on the platform, and increase the user's stickiness to the brand, and enhance the core competitiveness. Finally, we should deepen the supply chain, increase other incomes except commission income, and effectively prevent and resolve the possible crisis due to the profit model. Based on the case study of MOGU, This paper attempts to provide useful reference and inspiration for other online celebrity live broadcast social e-commerce companies to improve and enhance their business models to achieve social dividends.

Key Words: MOGU; social e-commerce; business model; live broadcast

目录

第1章 绪论 1

1.1 研究目的与意义 1

1.1.1 研究目的 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 国内外相关研究现状 2

1.2.1 商业模式的研究现状 2

1.2.2 社交电商研究现状 2

1.3技术路线和研究方法 3

1.3.1 技术路线 3

1.3.2 研究方法 3

第2章 社交电商平台相关介绍 5

2.1 社交电商内涵 5

2.2 社交电商分类 5

2.3 社交电商的特点 6

2.4 蘑菇街简介 6

第3章 蘑菇街的商业模式分析 8

3.1 商业模式理论基础 8

3.2 客户细分 8

3.3 价值主张 9

3.4 渠道通路 9

3.4.1 跨平台媒介联合推广 9

3.4.2 通过微信小程序开展多渠道营销 10

3.4.3 打造线下体验店 10

3.5 客户关系 11

3.6 核心资源 11

3.6.1 拥有优质供应链 11

3.6.3 主播赋能体系 12

3.7 关键业务 13

3.7.1 PGC（专业生产内容） 13

3.7.2 直播 13

3.7.3 社区 13

3.7.4 MOGU STUDIO 13

3.8 关键合作 13

3.8.1 商家 13

3.8.2 两微平台 14

3.9 盈利模式 14

3.9.1 收入来源 14

3.9.2 成本结构 16

第4章 蘑菇街商业模式存在的问题及改进 17

4.1 存在问题 17

4.1.1 用户忠诚度偏低 17

4.1.2 同质化竞争激烈 17

4.1.3 产品生态链不完整 17

4.1.4 盈利模式趋于单一 18

4.2 改进建议 18

4.2.1 增强互动、推进消费下沉 18

4.2.2 深耕供应链，提升核心竞争力 18

4.2.3 完善产品生态链 19

4.2.4 制造新的营收触点 19

第5章 研究总结与展望 21

5.1 研究结论 21

5.2 研究展望 21

参考文献 23

致谢 25

第1章 绪论

1.1 研究目的与意义

1.1.1 研究目的

中国电商行业在经历近20年的快速发展之后，逐渐走向成熟。随着获取新客户的成本不断增加，2019年的网购交易量达约十万亿，在增速逐渐放缓的情况下，面临激烈竞争的电商平台和商家，都急需更高效地找到价格更低、有粘性的客户来源。而随着腾讯QQ、微信、微博等社交平台的全面普及，用户花费大量的时间在这些社交平台上，所以这些社交平台被使用的频率高，粘性强，极具流量价值，比如说，2019年微信的月活跃用户为11.51亿，微信以通讯交流为其生态基础，同时拥有诸多流量端口，如朋友圈、小程序、公众号等，同时凭借微信支付功能可以进行收付款、转账等多项活动，所以这种“社交 电商”的商业模式可以大大降低引流的成本，比如说从使用频率很高的微信小程序进入电商平台，这种快捷方便能够大大增强客户粘性。正因为如此，很多企业如拼多多、小红书、等被这种高效的获客能力和低成本的用户裂变能力吸引了从而加入其中。数据显示，2019年社交电商的市场规模约两万亿，与2018年相比增长了63.2%，其中网红直播型的平台有淘宝直播、蘑菇街以及抖音快手直播带货，而在社交电商行业飞速发展的情况下，蘑菇街处于亏损状态。

蘑菇街于2011年正式开放，并在2016年开始直播业务，可以说是国内较早开始直播带货的电商平台之一，蘑菇街在今年提出了促进其电商直播业务发展的三大策略，并宣布将电商直播带货作为平台发展的战略核心。但自从估值30亿的蘑菇街于2018年12月在美国上市后，因经营不善，股价不断下跌，特别是美国股票三月份发生多次熔断，股价到今年3月20日仅剩1.11美元。