摘 要

随着政策收紧，行业内竞争压力增加，传统的营销策略已经不能满足地产商们的需求，体验营销作为一种新型营销模式开始受到地产商的关注。体验营销的理念和房地产营销深度契合，将体验营销理论应用到房地产行业具有重要意义。

本文创造性的将体验营销理论与龙湖地产体验营销的实际结合开展实证研究，本文行文结构如下：首先，采用文献综述法，梳理国内外学者关于体验营销的理论研究，本文的理论框架主要采用施密特的战略体验模块、体验营销实施理论和消费者购买意愿理论。其次，介绍龙湖地产体验营销的必要性和可行性，以及龙湖地产体验营销的内容，并根据问卷调查内容对龙湖地产体验营销做出评价。第五章根据龙湖地产体验营销的启示提出关于房地产体验营销的一般策略，问卷调查研究表明房地产体验营销中感官体验、情感体验、思考体验和关联体验会最终对消费者对房产的购买意愿产生显著正相关影响，房地产体验营销行动体验并不对消费者购买意愿产生显著影响。

关键词：房地产；体验营销；营销策略；

Abstract

With the tightening of policies and increasing pressure of competition in the industry, traditional marketing strategies have been unable to meet the needs of real estate developers. The concept of experiential marketing is in-depth with real estate marketing, and it is of great significance to apply experiential marketing theory to the real estate industry.

This article creatively combines empirical marketing theory with Longhu Real Estate's practical marketing to carry out empirical research. The structure of this article is as follows: First, the literature review method is used to sort out the theoretical research on experiential marketing by domestic and foreign scholars. The theoretical framework of this article mainly uses Schmidt Special strategic experience module, experience marketing implementation theory and consumer purchase intention theory. Secondly, introduce the necessity and feasibility of Longhu Real Estate's experience marketing, as well as the contents of Longhu Real Estate's experience marketing, and evaluate Longhu Real Estate's experience marketing based on the questionnaire survey content. Chapter 5 proposes general strategies for real estate experience marketing based on the enlightenment of Longhu Real Estate Experience Marketing. Questionnaire research shows that sensory experience, emotional experience, thinking experience and related experience in real estate experience marketing will eventually have a significant impact on consumers ’willingness to purchase real estate Positively related to the impact, the real estate experience marketing action experience does not have a significant impact on consumers ’purchase intentions.

Key Words：Real Estate; Experiential Marketing; Marketing Strategy

目录

第1章 绪论 2

1.1研究目的 2

1.2研究意义 3

1.2.1理论意义 3

1.2.2实际意义 4

1.3国内外研究现状分析 4

1.3.1国外研究现状 4

1.3.2国内研究现状分析 5

1.3.3已有研究评述 6

1.4研究方法与框架 7

1.4.1文献研究法 7

1.4.2问卷调查法 7

第2章 基本理论和相关概念 8

2.1体验 8

2.2体验营销 8

2.3房地产体验营销 9

2.4相关理论基础 9

2.4.1战略体验模块 9

2.4.2体验营销实施理论 10

2.4.3消费者购买意愿理论 10

2.4.4三者为本文提供理论框架 11

第3章 龙湖地产体验营销概况 12

3.1龙湖地产公司概况 12

3.2龙湖地产体验营销的必要性和可行性 14

3.2.1龙湖地产体验营销的必要性 14

3.2.2龙湖地产体验营销的可行性 16

3.3龙湖地产体验营销内容 16

第4章 龙湖地产体验营销的评价 17

4.1变量选择与研究假设 17

4.1.1变量选择 17

4.1.2研究假设 18

4.1.3量表设计 19

4.1.4问卷设计 21

4.2问卷数据的统计分析 23

4.2.1描述性统计分析 23

4.2.2数据有效性检验 26

4.2.3二元logistic回归分析 32

第5章 房地产体验营销策略启示 35

5.1房地产体验营销策略 36

5.1.1注重房地产体验营销感官体验 36

5.1.2强化房地产体验营销情感体验 37

5.1.3激发房地产体验营销思考体验 37

5.1.4突出房地产体验营销关联体验 38

5.1.5丰富房地产体验营销行动体验 39

5.2房地产体验营销实施模式 39

5.2.1节日模式 39

5.2.2服务模式 39

5.2.3环境模式 40

5.2.4个性模式 40

5.3房地产体验营销关键点 40

5.3.1构建完整的以体验为导向营销体系 40

5.3.2设计每一个使顾客产生体验的接触点 40

5.3.3注重顾客参与 41

第6章 研究结论与展望 41

6.1研究结论 41

6.2研究局限和展望 42

致谢 42

第1章 绪论

1.1选题背景与研究目的

1.1.1选题背景

2019年4月，习总书记在中共中央政治局会议上重申坚持房子是用来住的、不是用来炒的，要求落实好一城一策、因城施策、城市政府主体责任的长效调控机制，不将房地产作为短期刺激经济手段。全年全国房地产调控次数达575次，奠定了房地产政策继续收紧的基调。而作为我国经济曾经重要发展力量的房地产，目前正面临市场发展成熟后行业内竞争加剧、房价涨幅下降逐步趋于稳定的态势。随着房地产行业最火热的时代过去，消费者置业心态日益成熟，越来越难以被地产商传统的刚需盘、折扣盘之类的营销手段打动，而愈发注重对楼盘品质、配套、户型、景观、建筑风格等方面的要求。

随着政策收紧、行业内上升压力增加、消费形态的变化，体验营销开始受到地产商的关注。作为一种新型营销模式，体验营销以关注客户体验为出发点，营销活动从感官、情感、思考、行动、关联五个维度开展，其理念与现阶段房地产营销策略需求深度契合。

1.1.2研究目的

龙湖集团作为一家定位于中高端房产项目的地产商，经过二十七年的发展，凭借其精良的品质、强大的物业服务体系、浸入式体验营销策略逐渐发展为全国十强房企。龙湖地产率先实施的体验式营销策略组合体系不仅形成了良好的品牌影响力和客户号召力，也成为推动项目销售业绩和盈利水平提升的核心优势。龙湖地产建立的以客户为导向、以精细化产品开发和体验营销为支撑的营销策略体系形成了企业独特的差异化竞争策略，值得同行其他企业学习借鉴^[1]。

1.2研究意义

1.2.1理论意义

在《体验式营销》一书中，伯恩德·H·施密特界定了体验式营销的定义，并提出了体验式营销的五个战略模块^[2]，系统的体验营销理论开始逐步建立起来。而现有的体验营销相关研究大多关于快消品和服务行业，应用于房地产产品的研究少之又少,仍处于探索和实验阶段，相对缺乏系统理论。本文从体验营销的概念出发，结合房地产作为商品的特殊性质，联系龙湖地产现有的体验营销模式实际，提出与房地产这种特殊商品相契合的体验营销策略。

1.2.2实践意义

基于房地产行业现状，顺应房地产营销的发展趋势，选择主题“房地产体验营销”，以帮助房地产公司在实践中更准确地理解和使用体验营销理论。本文通过结合龙湖地产体验营销的实际方法，通过实地调研和问卷调查对龙湖体验营销的效果进行分析评价，并以此得到在当今市场条件下适用于房地产体验营销的一般结论，为房地产企业在实践中实施体验营销策略提供参考。

1.3国内外研究现状分析

1.3.1国外研究现状

美国未来学家Toffler指出体验经济将是继农业经济、制造经济、服务经济之后的第四种经济模式^[3]。

在Toffler研究的基础上，Pine和Gilmore随后在他们的《体验式经济》中提出随着当代商业市场竞争加剧，体验的重要性越发突出，体验是一种一直存在但是被人们忽略的经济要素^[4]，他们正式提出了体验经济，宣布农业、工业、服务经济时代已经过去，人类正式过渡到了体验经济时代，营销学者们对体验经济的研究也正式拉开帷幕。

学者们最早将体验与消费二者联系起来，认为消费的实质其实就是体验。体验经由行为获取，产品和服务只是促使行为发生的条件，体验是产品和服务反映在心理上的产物。

Alderson第一次提出消费者价值直接来自于消费者在消费过程中获得的体验。Holbrook在研究消费行为的过程中采用了体验的观点。在其著作《消费体验观感觉、幻想与娱乐》中区分了功能型消费和享受型消费，并提出产品和服务对应功能型消费，体验对应享受型消费，二者都创造价值,但是当代市场营销中营销人员更需要侧重关注消费者的体验，因为消费者的主观意愿越来越主导最终消费是否达成^[5]。

因此，在之后的研究中，Pine和Gilmore否定了“理性人”假设，提出从五个方面来界定体验营销，包括：感官、情感、思考、行动、关联。他们认为企业了解消费者和企业经营的关键在于消费者在消费过程中的体验。

伯恩德·H·施密特在Pine和Gilmore的理论基础上做了进一步丰富和发展，他在《体验营销》中提出体验式营销是一种新的营销方法，消费者可以充分体验产品或服务，体验的内容包括感官、情感、思考、行动、关联五个维度^[6]。消费者在消费时是感性理性并存的，因此企业应该注重顾客消费过程前、中、后的消费体验，这是企业营销的核心。施密特在书中将上述五个维度总结，提出了著名的战略体验模块（SEMS）。由于他首次提出系统的体验营销的理论框架并对体验营销的发展做出了巨大贡献，伯恩德·H·施密特被称为“体验营销之父”。

1.3.2国内研究现状分析

与国外相比，国内学者对于体验营销理论的研究起步迟一些，着重点更关注体验营销这种新型营销方式具体如何在企业中应用和实施。

国内学者范秀成认为体验营销的核心是为顾客创造有价值的体验，而非仅仅是位顾客提供满意的服务。在具体实施上，主要有五种途径：娱乐营销、美学营销、情感营销、生活方式营销和氛围营销^[7]。钟财帮教授将顾客满意度理论与体验营销理论结合，基于顾客体验的研究建立了一个衡量顾客满意度的模型^[8]。周子琰认为，企业施行体验营销策略的重点在使消费者深度参与、沉浸到企业的营销体系和活动之中^[9]。郭国庆归纳总结了国内外学者的理论，认为产品和服务只是企业的工具，消费者活动体验才是根本，企业要从战略体验模块的五个维度打造营销理念，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式^[10]。

1.3.3已有研究评述