摘 要

2012年浙江卫视购买荷兰《荷兰之声》（The Voice of Holland）版权，推出《中国好声音》。《中国好声音》的成功，至此真人秀节目如雨后春笋般涌现出来。但真人秀节目质量良莠不齐、同质化现象严重的问题也随之而来。2014年浙江卫视购买了韩国Running Man的版权，推出一档户外大型明星真人秀节目《奔跑吧兄弟》。该节目大获成功的同时，引发一阵引进国外版权的浪潮。

本篇论文主要通过娱乐营销的理念，对《奔跑吧兄弟》的营销模式做出具体分析，进而对《奔跑吧兄弟》的娱乐营销模式提出优化措施。购买版权后如何完成本土化的转化以及如何实现植入广告与综艺节目的完美贴合是本篇论文讨论的核心内容。

论文主要通过分析《奔跑吧兄弟》如何打响自身这块金字招牌以及伊利安慕希酸奶如何成功地植入《奔跑吧兄弟》节目内容，从现象到本质，层层深入，探索《奔跑吧兄弟》从第一季以来逐渐形成的、完整的娱乐营销模式。

关键词 《奔跑吧兄弟》、娱乐营销、植入广告

Abstract

The Voice of China was adapted from The Voice of Holland by Zhejiang Satellite Television in the year 2012. The success of this program made tens of thousands of new reality shows appear. But the problems inevitably came with the phenomenon mentioned above. Most conspicuously, those shows make little difference among each other. Zhejiang Satellite Television bought the copyright of Running Man and adapted it to the indigenous version. With the success of Chinese Running Man, many television stations tend to buy the copyright from abroad.

In order to optimize the pattern of Chinese Running Man, this essay focuses on the pattern of its marketing and the definition of entertainment marketing. The reformation after the purchase of the copyright and the combination of advertisements and the program itself are the cores of this essay.

The entertainment marketing pattern of Running Man is analyzed from phenomenon to essence through the representation of the program itself and the embedding advertisements.

Key words Running Man, Entertainment marketing, embedding advertisements

目录

第1章 绪论

1.1目的及意义......................................................1

1.1.1选题背景....................................................1

1.1.2研究目的....................................................1

1.1.2研究意义....................................................2

1.2国内外现状综述..................................................2

1.2.1国内外相关研究概述..........................................2

1.2.2国内外相关研究评价..........................................3

1.3 研究的基本内容及方法............................................3

1.3.1基本内容....................................................3

1.3.2研究方法....................................................4

第2章 娱乐营销环境分析

2.1娱乐营销的概念、类型及特点.......................................6

2.1.1娱乐营销的概念.............................................. 6

2.1.2娱乐营销的类型.............................................. 6

2.1.3娱乐营销的特点.............................................. 8

2.2娱乐营销环境SWOT分析..........................................9

2.2.1 SW分析.....................................................9

2.2.2 OT分析....................................................12

第3章 《奔跑吧兄弟》娱乐营销模式....................................20

3.1《奔跑吧兄弟》的节目内容........................................ 20

3.1.1基本内容................................................... 20

3.1.2参演主持人................................................. 20

3.2《奔跑吧兄弟》的传播渠道..........................................23

3.3《奔跑吧兄弟》娱乐营销的消费模式..................................23

3.3.1消费心理................................................... 23

3.3.2消费的娱乐产品具体形式..................................... 25

3.4《奔跑吧兄弟》的整合娱乐营销......................................26

3.4.1跨屏营销................................................... 26

3.4.2粉丝营销................................................... 26

3.4.3综艺跨界营销............................................... 27

第4章 国内外优秀综艺节目的比较

4.1国内外优秀综艺节目的内容选择...................................28

4.1.1节目的“礼”文化定位.......................................28

4.1.2节目对传统文化的传递.......................................28

4.2国内外优秀综艺节目的传播渠道...................................29

4.3国内外优秀综艺节目娱乐营销的消费模式...........................30

4.3.1个性鲜明的品牌定位.........................................30

4.3.2 良好的品牌体验.............................................31

4.4国内外优秀综艺节目的整合娱乐营销...............................31

第5章 《奔跑吧兄弟》娱乐营销模式优化

5.1《奔跑吧兄弟》的娱乐营销模式优化.................................33

5.1.1增强节目自身创新力......................................... 33

5.1.2正确引导舆论............................................... 33

5.1.3谨慎选择植入广告........................................... 34

5.2对未来综艺娱乐营销的建议和展望................................. 35

5.2.1坚定走“引进——学习——创新”的发展道路....................35

5.2.2汲取最新的营销理论......................................... 36

1绪论

1.1目的及意义

1.1.1选题背景

《奔跑吧兄弟》是浙江卫视于2014年推出的大型真人秀节目，从2014年10月开播以来收视率居高不下。

《奔跑吧兄弟》是继《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等节目之后，我国内地电视台又一次成功引进的韩国综艺节目。与韩国版Running Man相比，《奔跑吧兄弟》在保留原节目固定的游戏环节之余，还将具有中国特色的元素融入其中。

以《奔跑吧兄弟》第一季为例，第一季第一期节目在CSM50城市网上的收视率仅为1.132%，但到了第一季节目后期收视率已经突破了4%大关。2014年年底，《奔跑吧兄弟》节目的微博话题已获得超过110亿人次的阅读量，讨论量则超过240万。截止2016年3月12日，《奔跑吧兄弟》节目的同名微博话题已有273.1亿人次的阅读量，讨论量则达到2022.3万人次。“收视领跑”、“周五王牌”、“娱乐节目典范”……这些傲人的成绩都足以说明《奔跑吧兄弟》的影响力之大。

1.1.2研究目的

本论文源于笔者注意到《奔跑吧兄弟》的强势营销后翻阅埃尔•李尔曼（Al Lieberman）《娱乐营销革命》一书的心得所成。

本人撰写论文之前，在娱乐营销领域，国外已经有一部分对娱乐营销理论的初探研究，国内的文献则侧重探讨本土娱乐市场的宏观环境；在娱乐综艺节目领域，针对媒介营销领域的研究多集中在综艺节目的生产制作、创意设计以及文化解读方面，真正将营销学理论与综艺节目相结合的文献还很稀缺。

在互联网盛行的今天，虽然电视的作用逐步被计算机所取代，但电视媒体借助网络的平台，非但没有走向没落，反而呈现出百花齐放、百家争鸣的繁荣景象。电视娱乐业依然在传媒娱乐业中扮演着支柱行业的地位，因此电视媒体已经成为商家进行娱乐营销的首要目标。无论是2012年浙江卫视推出的《中国好声音》还是2014年江苏卫视推出的《奔跑吧兄弟》，无一不证明娱乐营销的强劲势头。加多宝凉茶冠名前四季中国好声音，一句“正宗好凉茶，正宗好声音”传遍街头巷尾。透过《奔跑吧兄弟》节目，观众知道了伊利安慕希酸奶“浓浓的超好喝”， Angelababy和李晨手捧安慕希酸奶奔跑的海报也随处可见，无处不在地传递伊利安慕希的奔跑精神。

借助营销学的理论框架来搭建这篇论文是笔者的初衷。本文对娱乐营销领域的研究从《奔跑吧兄弟》这一个案出发，一方面从《奔跑吧兄弟》节目组的角度，探讨节目组如何运用情节设置、主持人团队和后期宣传等环节来打响“跑男”这块金字招牌；另一方面从广告商的角度，探讨如何实现植入广告和节目内容的完美贴合。

本文从宏观到微观，从理论到实践对娱乐营销做层层分析，以期为以后相关方面的研究抛砖引玉。