摘 要

地铁，不仅是一种传播载体，也是一种新兴便利的交通工具，又是一种传播载体。地铁广告作为一种户外广告，有着半封闭的属性和相对固定、特征比较明显的受众群体，地铁广告投放成本较低，能够实现长时间的曝光。

网络、社交媒体等新媒体的出现，改变了地铁广告的传播方式，越来越多的地铁广告开始不仅限于信息的传递，还利用多种媒介的融合和新的技术以实现与受众之间的互动，成为连接品牌与受众之间的纽带，甚至融入地铁环境中。在新媒介环境下地铁广告的发展思维需要转变，如果继续用传统的思维来运营和投放地铁广告，那么地铁广告的效果将难以得到最大程度的发挥。因而地铁广告在与新媒体竞争的局势下，只有迎接挑战，科学地利用新媒介技术和改变传统的传播思维，采用科学的广告传播策略，更大程度的满足受众的需求，才能让地铁媒介发挥更大的价值。

因此，本文从新媒体时代下户外广告市场的现状切入，分析新媒体出现对户外广告的冲击和影响，通过对当前户外广告创意效果的种类进行分析，进一步论述地铁广告在新媒体时代下独有的社会价值、经济价值以及目前存在的问题，为地铁户外广告如何扬长避短，有效提升广告传播效果提出可靠建议，为今后地铁广告的传播效果研究提供理论依据。

关键词:地铁广告；新媒介；广告传播

Abstract

The subway is not only a new and convenient transportation tool, but also a carrier of communication. As a kind of outdoor advertisement, subway ads have semi closed attributes and relatively fixed, relatively obvious audience groups. The low cost of subway advertising can be exposed for a long time. With the emergence of new media, such as network, social media, and other new media, more and more subway ads are not limited to the transmission of information. It also uses a variety of media integration and new technology to achieve interaction with the audience, become a link between the brand and the audience, even into the subway environment. In the new media environment, the development thinking of subway advertising needs to be changed. If we continue to use traditional thinking to operate and launch subway ads, the effect of subway advertising will not be exerted to the maximum extent. Therefore, under the situation of competition with the new media, the subway advertising only meets the challenge, and can make the subway media play a greater value when the new media technology is scientifically used and the traditional communication thinking is changed, the scientific advertising communication strategy is adopted and the audience needs to be met to a greater extent. Therefore, this paper analyzes the impact and influence of new media on outdoor advertising from the present situation of outdoor advertising market in the new media era, and further discusses the unique social value, economic value and current existence of subway advertisement in the new media era by analyzing the impact and influence of the new media on outdoor advertising. The problem is to provide a reliable suggestion for how to improve the effect of subway advertising, and to provide a theoretical basis for the study of the propagation effect of subway ads in the future.

Key words: subway advertising; new media era; advertising communication strategy

目 录

第1章 绪论...............................................................................................................................1

1.1 研究背景......................................................................................................................1

1.1.1 新媒体时代的到来...........................................................................................1

1.1.2 新媒体时代对户外地铁广告的影响...............................................................2

1.2 研究目的与意义..........................................................................................................2

1.3 研究内容 3

1.4 研究方法 3

第2章 地铁广告概述...............................................................................................................4

2.1 地铁广告含义 4

2.2 地铁广告特点 4

2.2.1 环境相对封闭 4

2.2.2 目标受众比较固定 4

2.2.3 媒体形式多样 5

2.2.4 时间性强 6

第3章 新媒体时代地铁广告传播现状 7

3.1 新媒体时代地铁广告传播现状 7

3.1.1 传播主体——多样性 7

3.1.2 传播内容——注重创意 7

3.1.3 传播渠道——特殊性、强制性 7

3.1.4 传播受众——精准性、多样性 7

3.1.5 传播效果——高效性 7

3.2 新媒体时代地铁广告存在的问题 8

第4章 新媒体时代地铁广告传播效果提升之道 10

4.1 科学投放，精确对接用户 10

4.2 组合媒介，360度信息覆盖 11

4.3 双向互动，打造美好体验 12

4.4 迎合受众喜好，洞察用户痛点 13

4.5 提升附加价值，传递城市文化 13

结语 15

参考文献 16

附录A 18

致谢 20

第1章 绪论

随着人类社会飞速进入信息时代，媒介多元化和用户多样化既使信息渠道不断增加，也让信息的有效传播面临更大的挑战。近年来，地铁广告优势逐渐凸显，可口可乐、阿里巴巴、华为等不少大的品牌主也开始利用地铁媒介资源进行广告投放。不少地铁广告采用活泼有趣的广告内容通过地铁广告媒介传达给受众，取得了十分不错的影响和传播效果。

地铁广告的良好发展态势使地铁广告能为品牌提供一个接触目标群体的有效渠道，还能为媒介提供良好的经济支撑。面对这种形势，不少传统媒体也瞄准了户外广告的经营，以此作为媒体转型的战略措施。但是我国的地铁轨道交通起步较晚，地铁广告并没有得到广告主的足够重视，广告效果也并未得到最大限度的实现。近年来，由于部分优秀地铁广告的出现，我国学者对于地铁广告的研究明显增多，但研究内容均比较片面，没有与新媒体环境做结合研究。总体看来国外对于地铁广告的研究多为介绍性、报道性的文章，同时偏向于个案研究，对其历史文化、环境分析、艺术分析较多，而针对地铁广告效果通案与创新策略等方面的研究较少。在这种发展趋势下，研究如何加强地铁广告的有效传播，将对我国地铁广告以后的发展有较高的现实意义。

1.1 研究背景