摘 要

互联网通讯技术的发展和全球性普及，推动全球电子商务的发展进程。全球经济一体化的程度日趋加深,电子商务逐步成长成为打破各种传统界限的新型营销渠道。我国的服装行业若想在经济一体化进程中分得一块蛋糕,发展电子商务便是大势所趋。"网络原创品牌"作为我国服装领域在电子商务发展起来之后的独特产物,其代表我国服装产业的新兴力量, 但随着“流量红利期”的过去，流量购买成本大幅增加，同时传统大型服装品牌大举进军网络市场，网络原创服装品牌遭遇成长困境，其品牌劣势也日趋明显。网络服装行业已经进入品牌竞争时代，发展较晚、实力较弱的网络原创服装品牌如何在竞争中取得优势，是其面临的重大战略性问题，强化品牌营销成为网络原创服装品牌摆脱当前困局的必由之路。对于"网络原创品牌"尤其是中小型网络原创品牌企业营销模式的研究对我国服装产业,特具有一定的指导意义。

关键词：网络原创品牌； 服装 ；品牌营销

Abstract

The development of the Internet communication technology and its global application have promoted the development of global e-commerce. The degree of global economic integration has deepened, and e-commerce has gradually grown to become a new type of marketing channel that breaks all traditional boundaries. If China's clothing industry wants to share a piece of cake in the process of economic integration, the development of e-commerce is a general trend. "Original brand based on the internet" is a unique product after the development of e-commerce in China's clothing industry. It represents the emerging strength of China's garment industry, but with the "traffic bonus period" having gone, the purchase cost of traffic has increased significantly, while the traditional large clothing brands invade the online market, the network of original clothing brands encountered growth difficulties, and its brand disadvantage is also increasingly evident. The online apparel industry has entered the era of brand competition. For the development of a relatively late, relatively weak network of original clothing brands how to obtain advantages in the competition is a major strategic issue. Intensifying the brand marketing has become the only way to get rid of the current difficulties. The research on the "original brand based on the internet", especially the marketing model of the small and medium-sized network original brands, has a certain guiding significance for China's clothing industry.

Keywords:original brand based on the internet;clothing;brand marketing

目 录

第1章绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.3研究思路与研究方法 3

1.3.1研究思路 3

1.3.2研究方法 3

第2章国内网络原创品牌的发展 4

2.1网络原创品牌的发展 4

2.2第三方购物平台的发展 4

2.3 第三方购物平台的问题 5

第3章国内网络原创品牌营销模型 7

3.1TEPS电商品牌传播模型的理论体系 7

3.2TEPS电商品牌传播模型在网络原创品牌中应用案例 9

3.3基于TEPS的网络原创品牌营销模型及设计策略 11

3.3.1基于TEPS的网络原创品牌营销模型 11

3.3.2基于TEPS的网络原创品牌的设计策略 11

第4章网络原创品牌营销策略模式设计 13

4.1武汉长颈鹿服饰有限公司的概况 13

4.2基于TEPS 的网络原创品牌营销模型营销策略分析 13

4.3武汉长颈鹿服饰有限公司营销过程中的其他问题及改进 17

第5章研究结论与展望 20

参考文献 21

致 谢 23

第1章绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

在如今网络互联互通高速发展以及第三方购物平台不断完善的大背景下，众多商家为消费者提供了越来越多的产品以及产品组合，而消费者在快节奏的消费潮流下并不能完全根据自身的认知来充分了解商品的质量性能，更多的是对于产品本身的品牌效应和熟悉程度。虽然消费者，尤其是青年群体的需求日趋个性化，但总体而言其心智是极为有限的。劳拉·里斯（Laura Ries）在她的有关产品定位的经典之作《视觉锤》中提出，消费者的心智除了排斥同现有知识或经验不相符的信息外，也不具备充分的知识或经验在短时间内处理这些信息^[1]。在对消费者的需求等影响因素进行分析后的细分定位呈现过分细化和趋同的两种极端情况，这无疑加剧消费者选择时的忽视或焦虑。

与互联网和第三方购物平台一起如雨后春笋般产生和成长的网络原创品牌中很大部分都是从事快速消费品的设计研发、生产和销售。虽然没有像知名品牌诸如广布的实体门店、众多的销售人员、复杂的组织结构等因素的限制，但网络原创品牌的经营也并不轻松，他们需要面对不断严重的产品质量同质化、肆意抄袭盗版、其他企业的降价销售产生的恶性竞争、融资困难等制约其发展的影响因素。

服装作为消费者的日常消费品是在生活中最能直接彰显一个人的精神面貌、文化修养、审美水平的产品之一。同样，服装品牌的原创性以及不同的风格特性也是消费者剔除价格因素所考虑的主要方面。消费者更容易为拥有更好设计水平以及独特原创性的服装品牌的高溢价买单。基于网络技术的发展不仅进一步降低服装行业的准入门槛，也拉近服装网络原创品牌和消费者之间的关系，使得消费者能够亲自参与到服装产品的全过程，根据自己的审美从而提升和满足服装的个性化需求。

1.1.2研究意义

本文通过分析综合相关的营销理论和品牌理论，对相关数据资料进行搜集整理分析，把握其发展的规律，针对现状挖掘出制约其进一步发展的影响因素。同时注重参考比较不同行业、不同类型、不同规模企业各自的品牌营销模式，针对现有相关理论的不足做出符合课题研究的必要调整，从而为服装网络原创品牌寻求更加符合自身发展的营销模式。有利于网络原创品牌能够在保持原创性的同时明晰自己的产品定位，及时有效的应对打击抄袭，维护的品牌形象，让目标消费群体不断增强对品牌的认同感和新鲜感。