1.目的及意义

随着经营模式日益标准化、竞争态势日趋白热化，相同产品的价格分布区域越来越狭窄，

企业成本竞争优势被削弱，服务便利成为企业建立和维护消费者—品牌关系的核心。顾客与品牌之间互动的、动态的、复杂的、具有目的性的关系时刻影响着顾客的支付溢价、购买意愿、品牌口碑等。缺乏对服务便利能力的有效管理将导致消费者—品牌关系破裂。因此，本文将探究服务便利对消费者—品牌关系的影响机理，寻求提升企业服务便利能力的路径和方法，以期为改善企业消费者—品牌关系提供理论参考。

服务经济时代背景使服务便利受到学术界关注。通过文献回顾可知，服务便利领域的学者正专注于服务便利模型、服务便利内涵、服务便利的操作化及后果影响等议题的研究。而消费者—品牌关系领域的学者对品牌至爱的研究则集中在品牌至爱的维度构成、前置因素、测量模量及后果影响等方面。因此，关于服务便利对消费者—品牌关系的影响研究仍有待扩充。本文将在现有研究成果的基础上，打开服务便利对消费者—品牌关系影响机理的“黑箱”，对服务便利的构成维度、品牌至爱的评价指标、品牌体验的特性等颇具争议的问题进行探讨，使服务便利的理论基础更加丰富完善。同时，根据实证分析结果针对性地提出启示建议，为服务企业的管理实践提供参考。

在消费者—品牌关系领域，品牌至爱研究框架被广泛采用。其中，以杨德锋、Sarah Schlobohm、KatrinZulauf、RalfWagner等为代表的学者的研究主要集中在剖析顾客与品牌间个别化感受的作用机制，这种相对静态的研究缺乏对顾客购买全过程的考察。而在服务便利领域，以郭国庆、Brown为代表的研究者主要着眼于对服务便利内涵和外延的剖析。现有的实证研究也主要集中在零售行业顾客购买全过程服务便利对消费者购买意愿的影响层面，缺乏对消费者—品牌关系的研究，且忽略了品牌体验在其中的作用机制。为了丰富该领域研究，本文将以品牌体验为中介变量，对企业服务便利能力的影响因素以及服务便利能力的维度与消费者—品牌关系建立新的分析框架，通过实证方法，探讨服务便利对消费者—品牌关系的影响以及影响服务便利能力的决定因素。

2.国内外研究现状

2.1服务便利的概述

2.1.1服务便利的内涵

著名营销学者Berry(2002)经过多年研究率先将服务便利运一概念从便利中独立出来，他指出任何有助于降低消费者采购成本的服务，都有助于提髙服务的便利性。我国学者郭国庆(2003)在已有的成果基础上，指出服务便利是指消费个体在商品选择与购买的全过程中，对其为获得商品而付出的时间和努力的感知程度。

为了准确全面地理解服务便利的概念并对服务便利的程度或水平进行测量， 学者们从不同角度探索了服务便利的类别和维度。 一些学者从服务便利的概念出发，将其分为时间和努力（effort）两个维度。Mohr（1995）等将努力分解为体力努力、情感努力和认知努力，服务便利的维度便归纳为时间、体力、情感和认知努力4个维度。Yale（1986）等认为便利是个多维度的构念，将其分为6个层面：时间效用（timeutilization）、可得性（accessibility）、便携性 （portability）、适宜性（appropriateness）、轻便性（handiness）、不愉快避免（avoidance ofunpleasantness）。尽管这些创新性的见解给人以启发和鼓舞，但是这些维度是没有理论基础的，而且诸如适宜性等维度是模棱两可的，也难以进行测量。

Brown（1990）以经济效用理论为基础，提出便利概念由5个维度构成：时间维度（time dimension）、地点维度（placedimension）、获得维度（acquisition dimension）、使用维度（use dimension）和执行维度（executiondimension），执行维度是消费者在获得产品或服务时对投入努力的选择。Seiders等（2007）将便利分成四种类型，Berry等则在此基础上进行了扩展，提出了一个较为全面的服务便利分类，将服务便利的研究推向了一个新的高度， 为以后服务便利的操作化和量表开发奠定了基础。Berry等（2002）认为服务便利包括5种类型：决策便利、渠道便利、交易便利、受益便利和售后便利，和5种便利相关的时间和努力成本都会影响消费者对服务便利的总体评价，这就是服务便利五维模型。5便利类型反映了消费者购买或使用服务相关活动的阶段。决策便利指消费者做出购买决策和使用决策时对便利程度的感知，当消费者需要某种服务时他需要投入时间和努力来决定怎么得到它。渠道便利指消费者与服务供应商建立接触和到达服务提供商所在地时对便利程度的感知，也就是开始服务提供所感知的时间和努力花费。为了完成服务的购买交易，消费者需要投入时间和精力，交易便利指消费者在完成交易过程中对便利程度的感知。受益便利指消费者在享受服务核心利益过程中对花费时间和努力的感知。售后便利指消费者在服务的受益阶段之后再次与服务提供商接触时对便利程度的感知。之后学者对服务便利量表的开发和实证研究都基于 Berry等的这个5维度概念模型.

2.1.2服务便利的后果影响研究

国外一些学者研究了不同情景下消费者感知服务便利对顾客满意、行为意向（behavioral intentions，包括重复访问和积极口碑）、重复购买行为等变量的影响。在Berry等构建的服 务便利研究框架中，他们认为服务便利会正向影响消费者对服务的评价，如满意度、服务质量评价、感知公平性，但没有进行实证检验。Seiders等（2007）在对开发的SERVCON量表进行法则效度检验时研究了服务便利五个维度的不同后果影响。结果表明，决策便利、交易便利、受益便利、售后便利等均与行为意向正向相关，而只有决策便利对消费者重复购买访问有直接的正向影响，只有受益便利显著影响消费者重复购买花费。Colwell（2008）在验证所开发量表的法则效度时，采用来自加拿大高校的201个本科生样本研究了服务便利对顾客满意的影响，数据显示服务便利和顾客满意之间显著的正向相关。Chang等（2010）进一步深入和完善了服务便利和顾客满意的关系研究，在验证 Colwell（2008）结论（服务便利对顾客满意有正向影响）的基础上，他们得出：感知服务价值是服务便利和顾客满意的关系的中介变量，而感知服务保证强度会调节服务便利和顾客满意间的关系。Chang（2011）研究了台湾地区休闲行业背景下服务便利和行为意向的关系，以及顾客满意对此关系的调节作用。实证分析结果表明，在此情景下只有服务便利中的受益便利、售后便利两个维度会影响消费者行为意向，而顾客满意部分中介服务便利和行为意向的关系。 Aagja（2011）对 Colwell（2008）的研究在印度情景下进行了重复，验证了SERVCON量表在印度食品杂货零售店的适用性，并提出将消费者感知服务便利作为一种市场细分标准。