目的：随着互联网在社会生活中的逐渐深入，电子商务开始取代传统商业模式，成为了现代生活中不可缺少的部分，中国电子商务市场也进入了成熟期。当前，我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，日益成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。论文主要研究目的为分析京东商城在B2C电子商务领域飞速发展所采取的营销策略，找出为什么京东商城能够成长如此快速，并且分析京东商城的内外部环境，研究其营销策略不足之处，提出京东商城营销策略的改进和实施方法。

意义：近年来，电商市场中B2C增速远超C2C，有成为市场主流的趋势，而京东作为B2C电商市场中独立发展起来的领军者之一，其营销策略具有代表性和借鉴意义，研究其营销管理模式有利于促进中国电商的良性发展，总结其营销策略的具体效用，给其他电商用于借鉴。同时在分析出京东营销中的劣势和不足后，提出的改进意见可以使京东得到更好的发展。企业、行业信息化快速发展，为加快电子商务应用提供坚实基础。在国家大力推进信息化和工业化融合的环境下，我国服务行业、企业加快信息化建设步伐，电子商务应用需求变得日益强劲。将这些发展强劲的企业成功的营销策略研究出规律能够更好的对我国电商的发展起到促进作用。

国内外研究现状分析：

（1）.电子商务营销管理相关研究

国内现状：国内对于电子商务营销的研究和分析成果十分丰富，从整体的理论性分析到细分到具体行业具体公司的研究都应有尽有。首先在基本理论方面，李彤和杨强在《电子商务营销》中主要梳理了知识经济时代电子商务发展的脉络，结合理论和实际市场案例的分析，介绍了电子商务中常用的各种营销理论，如4P、4C理论等，着重基本理论和雅虎、搜狐等大公司的典型分析。

杨坚争在《电子商务营销案例》中展现了许多互联网早期的电子商务案例，通过对早期公司的具体案例细节描述展现了电子商务营销早期在较简单环境下的成与败及其原因。

丁晗、杨青蓝和刘蓓在《B2C电子商务营销策略探讨》中重点探讨了B2C电商中的营销策略，并以当当网为例，讨论了这些策略在当前B2C电子商务营销模式中的实际效果，提出了相应的方式和保障机制。

以及关注电商中小企业的一些研究，如申月的《中小企业电子商务营销方式及其营销误区探析》和李园的《我国中小企业电子商务营销现状及对策》，主要梳理了中小企业的营销策略和现状，分析了存在的营销误区。

部分研究从国内外具体企业行业下手，通过个体案例展示不同的营销方案对企业造成的影响，如孙煜的《当当网营销策略研究》以当当网为例在营销战略理论的指导下,运用PEST、SWOT分析模型等工商管理分析工具,系统分析了当当网营销策略,重点研究了需要调整和完善的策略选择,并据此提出了具体的措施。王文宁的《淘宝商城（天猫）组合营销策略研究》则从淘宝天猫具体分析了其内外部营销环境以及其具体营销战略，分析淘宝天猫如何建立的行业领先地位。

国外现状：国外是电子商务营销的发源地，在电子商务营销方面的研究较为成熟。因此学术界对于信息化的商业模式创新的研究比较多，具有代表性的是Paul Timmers（1998）和Michael Rappa（1999）对商业模式的广义内涵进行了界定，而阿兰·奥佛尔和克里斯托福·得希在其著作《互联网商务模式与战略：理论和案例》中，对基于互联网的企业信息化商业模式内涵进行了系统分析，为企业实施互联网战略提供了重要的依据。