1. 研究目的与意义（文献综述）

1.1研究目的及意义

近年，随着人民生活水平的提高，中国消费者在国际奢侈品消费市场上扮演了重要角色，与此同时，国内奢侈品消费市场也大力发展，多家顶级奢侈品牌入驻国内一线二线城市，走在中国各大城市的商业街,各类奢侈品名品店鳞次栉比,从香奈儿,爱马仕,到菲拉格慕,杰尼亚,登喜路,各大国际奢侈品品牌纷纷抢滩中国,在第一批代理商合作制的品牌店赚得盆满钵满之后,国际奢侈品巨头们也纷纷看到了机会，相继增开自体经营的旗舰店和精品店。中国本土的企业也开始参与竞争，希望从这巨大的市场机会中分得一杯羹。中国俨然已经成为各大国际品牌必争之地。根据调查显示：中国奢侈品消费者结构分化成为三股主要力量——高薪消费阶层；女性消费者；及集中在20-30岁之间的年轻一代，其中尤其是有着海外留学背景的家族殷实的消费者呈现出“未富先奢”的苗头。种种迹象显示了中国市场的巨大潜力，而近8成的品牌是国外，且集中在名车豪宅，服装珠宝等行业。然而，在奢侈品消费快速发展的同时，中国奢侈品市场、中国奢侈品消费者消费心理仍不够成熟。特别是自主奢侈品品牌才刚刚进入萌芽阶段，国内的奢侈品市场几乎被国外品牌完全占据。剖析外国奢侈品在华的营销策略存在的问题，可为我国本土企业奢侈品的生产与经营提供参考和依据，促进奢侈品行业的健康发展具有重要意义。

仅在 2010 年中国的奢侈品销售就上升了 30%，而同年的美国和欧洲上升仅为 12%和 6%。2012年，中国超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。据《2012年中国奢侈品市场消费统计报告》中说明香奈儿在奢侈品品牌中稳居世界前三，而其在华销量更是遥遥领先。然而，2015年受奢侈品消费低迷影响，香奈儿销售利润双双下跌，营业利润下滑至23%至16亿美元，总收入下降至17%至62.4亿美元。中国市场购买力则受到中国经济放缓和股票暴跌、反腐及竞争市场激烈等影响，导致其在华销售情况也不尽人意。有关分析师预测来年会走出低迷，本文将通过对目前行业最先进的代表——国际奢侈品牌香奈儿的研究，分析其在我国发展现状，剖析其营销策略，总结香奈儿成功的经验，分析它营销运作的优势和劣势，以及预测它未来发展的趋势，归纳出一套适用于香奈儿营销的新对策，也希望可以为我国本土奢侈品牌提供进步依据。

2. 研究的基本内容与方案

2.1研究内容

基于对香奈儿奢侈品牌的调查及资料收集分析其市场营销现状，并分析其营销在我国发展的不足，对其现有营销策略进行分析，最终研究出适合香奈儿继续在我国发展的营销策略。

主要的框架为

3. 研究计划与安排

1．2016.12.20——2017.01.05 查阅资料，初步选题

2．2017.01.06——2017.01.23 确定选题

3．2017.01.26——2017.03.20 完成开题报告，并随时上传阶段报告；

4. 参考文献（12篇以上）

[1]徐厚珍. 香奈儿品牌定位策略研究[d]. 安徽省安庆市: 安庆师范学院经济与管理学院，2014.

[2]王秋月.百年品牌chanel市场常青之策[j]. 中国市场，2012（22）：10-12.

[3]邵建红.差异化营销——成功之道[j]. 金属世界，2011（5）：37-38.