摘 要

近年来，随着各大卫视真人秀的热播，综艺节目的冠名广告招商费用也水涨船高。一些广告主通过冠名优秀的综艺节目获得了很好的广告效果，为自身带来了很好的效益，也有一些企业虽然投入了天价的冠名费用，最终获得的效益却不尽如人意。因此，关于冠名广告的效果的研究颇受学界的关注。本文将结合近几年来多档大热的综艺节目广告冠名的现状，首先介绍综艺节目冠名广告的研究背景与研究的意义，通过了解学界对冠名广告效果的相关研究以及理论后，再分析出综艺节目冠名广告的效果的相关影响因素，最后根据这些影响因素，分别从节目和企业的角度提出能够提升综艺节目冠名广告效果的对策。

关键词：综艺节目 广告冠名 广告效果

Analysis on the Effect of the Title Advertisement of Variety

Abstract

In recent years, with the major TV show reality hit, variety show title advertising investment costs have gone up. Some advertisers through the title of outstanding variety show get a good advertising effect, for their own bring a very good benefit, there are some companies, although the price of the cost of the price, the ultimate benefit is not satisfactory. Therefore, the study of the effect of title advertising is of great academic concern. This paper will combine the recent years of several hot shows variety of advertising status , first introduced the variety show title advertising research background and the significance of the study, through the understanding of the academic title of the title of advertising research and theory, This paper analyzes the influencing factors of the effect of the variety advertisement of the variety show, and finally puts forward the countermeasures to enhance the effect of the variety advertisement of the variety show from the perspective of the program and the enterprise respectively.

Key Words: Variety show; Title advertisement; Ad Performance

目 录

摘 要 I

Abstract II

第一章 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2 研究的目的及意义 2

第二章 冠名广告概述 3

2.1综艺节目冠名广告的概念 3

2.1.1 “冠名”的定义 3

2.1.2 综艺节目冠名广告的定义 3

2.2 理论基础 4

2.2.1 整合营销传播理论 4

2.2.2 广告媒体计划与选择理论 4

2.3 冠名广告效果概述 4

2.3.1 广告效果概述 4

2.3.2 冠名广告效果研究 5

2.3.3 综艺节目冠名广告效果 6

第三章 综艺节目冠名广告效果的影响因素 7

3.1综艺节目内容与冠名广告契合度对效果的影响 7

3.1.1综艺节目与冠名广告的品牌关联度 7

3.1.2综艺节目与冠名广告的共同定位 8

3.1.3冠名广告品牌在综艺节目中的应用 8

3.1.4综艺节目嘉宾对冠名广告效果的影响 9

3.2冠名商的市场策略对冠名广告效果的影响 9

3.2.1冠名产品的目标市场 9

3.2.2线下活动 9

3.3冠名商与综艺节目的形象外延对效果的影响 10

第四章 综艺节目冠名广告效果的提升策略 11

4.1提升综艺节目质量 11

4.1.1综艺节目内容的提升 11

4.1.2提升综艺节目自身的影响力 12

4.2冠名商品牌的整合营销 13

4.2.1冠名商的媒体选择 13

4.2.2冠名商的整合营销活动 13

4.2.3冠名商的广告投资风险控制 14

结语 15

参考文献 16

致谢 17

第一章 绪论

1.1研究背景

2013年10月，湖南卫视《爸爸去哪儿》开播，凭借优质的节目内容与良好的口碑迅速引发了大规模的关注。《爸爸去哪儿》的成功播出使得各大卫视纷纷开始引进海外人气真人秀。2014年爱奇艺《奇葩说》的爆红，也让各大视频门户网站除了购买传统卫视节目播放权限外，甚至与各大卫视强联手开始走上自制综艺的道路。各家企业也纷纷抓准时机，开始了对多档热播综艺节目的冠名广告争夺战。

近几年来，我国各大卫视以及视频门户网站开始热衷于将通过冠名的方式将综艺节目名称与赞助商捆绑在一起的广告投放模式。我们不难发现，观众对于节目冠名广告的接受度相较于一般的电视、网络的平播广告要更高，这也是冠名广告的一大优势。如果企业选择冠名一档制作精良、内容精美的高人气综艺节目，并且冠名的产品或品牌与节目在定位、主题等方面高度吻合时，在很大程度上可以进一步提高赞助商的企业形象以及美誉度和知名度。因此，一档热播的综艺节目往往会吸引赞助商们一掷千金，尤其是几大黄金综艺的冠名费用更是居高不下，亿元级别的冠名更是早已司空见惯。

自2015年起，综艺节目的冠名早已迈入“5亿时代”。相比《爸爸去哪儿1》2800万的冠名，2015年《爸爸去哪儿3》的冠名早已突破5亿；江苏卫视黄金综艺《非诚勿扰》也轻松拿下5亿冠名。2016年，各家卫视王牌综艺的冠名价格更是不断高攀，《我是歌手》冠名费从第一季的1.5亿迅速飙升到第四季的6亿；待播的《中国新歌声2》与《极限挑战3》也分别获得5亿与4亿冠名；老牌综艺节目《快乐大本营》更是独揽7亿冠名。除了卫视综艺，各家网络综艺的冠名费也不甘落后，深受年轻人喜爱的《奇葩说》第四季由小米手机以1.4亿揽下冠名；于2016年上线的网络综艺节目《十三亿分贝》和《火星情报局》首播冠名费也轻松突破亿元^[1]。

如今稍有影响力的综艺冠名费用就可以轻松破亿元，就目前的现状来看，由于综艺节目本身制作成本以及明星嘉宾片酬不断提高，各大卫视或视频门户网站的王牌综艺节目的冠名费用呈现出逐年上涨的趋势。这不禁也让人思考，企业毫不吝惜地砸下天价冠名费，究竟能否达到预期的广告宣传效果，从而为企业带来可观的效益呢？

1.2 研究的目的及意义

冠名商投入巨额资金赞助综艺节目后，往往都希望能够达到理想的广告宣传效果，综艺节目本身的发展也离不开资金的支持。综艺节目与冠名广告往往捆绑在一起，想要实现共赢，要考虑的因素很多。综艺节目除了本身的质量要过硬外，收视率和网络播放量常常是冠名商最关注的内容。最受冠名商青睐的是诸如《快乐大本营》、《非诚勿扰》、《天天向上》等播出时间固定、收视群体固定、知名度与影响力深远的老牌综艺；新生的《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等季播户外真人秀则因为豪华的嘉宾阵容以及精巧的节目内容编排与剪辑在播出后快速吸引一大批粉丝从而受到冠名商的追捧。节目的高收视率自然会为冠名广告带来很好的效益，但这种高收视必须是观众主动收看节目的真实反映，而非为了经济利润而进行夸张的炒作^[2]。