文 献 综 述

在经济全球化的大环境下，随着市场经济不断发展，市场竞争也日益加剧。企业最只有增强自身竞争力，完善企业运作机制，才能在市场中夺得一席之位。品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。企业若想在激烈的市场竞争中站稳脚跟，必须拥有自己的品牌，打造自己的品牌文化。

一．品牌命名

品牌命名对一个企业来说至关重要。好的品牌名称，是企业或产品成功的基础是一笔永久性的精神财富。胡鹏程认为：”品牌命名该遵循形势与内容相统一原则、合法性原则、文化内涵原则。”^[1]品牌名称是企业或产品的主题和灵魂，品牌名称设计的好坏对视觉传递和消费者心理，引起的联想差别很大，我们不能忽略品牌名称作为一个产品的代言所给消费者的主观印象。杨涛和史涛认为：”从古至今，深受消费者追捧和青睐的品牌符号中，富有形象联想的品牌符号占据相当大的比例，并始终在各自行业中处于领先地位，引领行业的发展。”^[2]纵观许多中外商品，许多品牌能够成功脱颖而出的原因之一就是品牌名称优秀，可以得到消费者的认可。

二．品牌定位

品牌定位是企业品牌建设的基础，关乎企业的整体发展。范新华认为，”品牌定位是建立与目标市场相关的品牌形象的过程，它是品牌经营的基础与前提。”^[3]要做好一个商品，必须做好品牌策划中的各个环节。在确定品牌名称之后，必须进一步明确自身的品牌定位。周楠认为：”品牌定位历来被视为市场定位的集中体现。”^[4]品牌定位作为中心环节，事关品牌和企业的兴衰成败。一个正确的品牌定位是产品可以被消费者接受的前提。周楠还指出：”从某种程度上看，品牌是连接消费者与产品的纽带。”^[4]品牌定位作为一项全局性、战略性工作，必须受到强烈关注和高度重视。品牌定位简单来说就是确定整个品牌的发展基调。另外，随着企业产品的同质化程度越来越高，使得企业间的竞争从产品转移到了品牌的竞争；而品牌取得竞争优势的关键在于品牌定位的正确与否。刘鹏宇和黄辉认为”确定品牌定位点，使其成为品牌的标识，是表现品牌在某一方面优于竞争对手的一种证明，也成为了企业产品市场营销工作能否取得成功的重要前提。”^[5]好的品牌定位可以在品牌竞争乃至企业竞争中取得巨大的优势。

三.品牌文化

品牌文化作为企业的软实力在企业经营中有着至关重要的作用。经营成功的企业都非常重视自己的品牌文化，都把它作为企业的立身之本。潘天敏认为：”品牌文化是连接品牌与消费者之间的纽带。”^[6]随着企业之间的竞争也越来越激烈，企业文化在竞争中的作用也越来越大。而品牌文化作为企业文化的中心内容也越发重要。品牌文化的成功会加强生产者和消费者的直接联系，最终在市场中占有自己的份额。企业要重视品牌文化的塑造，这样有助于培养品牌忠诚群，建造出自己的品牌壁垒。段明月认为：”品牌是一个企业最珍贵的无形资产，直接决定了企业的最终利润。”^[7]品牌文化的成功塑造能够加强顾客的忠诚度，使得产品牢牢占据市场份额，进而增强企业的竞争力。品牌之间的竞争其实就是文化之间的竞争。张祖健说：”品牌商品重视自身社会信用，以此积累市场好感，扩大社会影响，提升市场消费的品牌集中度。”^[8]品牌文化的成功塑造势必使得产品获得消费者的认同，牢牢占据这份市场，进而增强企业的整体竞争力。

四.品牌个性

品牌个性是对一个品牌所体现出来的独特价值及其存在价值以及企业将这种独特价值在向消费传达的过程在所用的独特表现方式。品牌个性作为品牌在市场竞争中制胜的关键，拥有其独特的魅力。丁家永认为，”品牌个性是获得消费者忠诚的重要法宝”^[9]。一个品牌如果没有个性，那么在市场竞争中将处于极为不利的地位。面对竞争对手的挑战只能采取价格战等费力且低效的手段，不断压缩企业的利益来占据市场。品牌个性能使得产品拥有其独特的竞争力。