鞋业品牌策划书（模拟）开题报告
2020-06-12 20:15:55
1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）
| 文 献 综 述 品牌策划是指通过品牌上对竞争对手的否定、 差异、 距离来引导目标群体的选择，是在与外部市场对应的内部市场（ 心理市场） 上的竞争。 此次对鞋业新产品进行品牌策划， 目的是塑造企业形象， 提升企业美誉度， 并且通过品牌与顾客建立品牌偏好， 有效降低宣传和新产品开发的成本， 为本鞋业企业创造长期利润。 同时， 品牌策划书也具有较大的现实意义和实际可操作性。
在这种情况下， 企业对品牌的命名尤为重要。 王丛、 王振馨认为，”在经济全球化的环境下， 消费者的心智资源是有限的， 因此选择有效的品牌名称可以帮助消费者建立品牌意识和品牌联想， 有利于品牌定位和品牌延伸。 ” [1]好的品牌名称能吸引消费者的注意力， 帮助消费者理解记忆品牌的利益与品牌所蕴藏的文化、 价值观， 形成品牌联想， 甚至能够成为影响消费者购买决策和忠诚度的重要驱动因素。 因此， 品牌命名应该考虑到产品属性， 品牌定位， 品牌联想， 目标国的文化、 价值观， 风俗习惯与信仰，法律、 政治环境与民族情结， 行业历史等因素。 在对品牌进行命名的过程中， 企业应把握好方式和技巧。 许新宇认为，” 品牌定位决定品牌命名， 品牌命名必须以定位理论为指导思想。 ” [2]一个恰如其分的品牌名称对于品牌定位的贡献起着事半功倍的效果， 一个不合时宜的品牌名称则对品牌定位起着负面的效果。 基于定位理论的品牌名称应当易读易记， 应当带给消费者正面的品牌联想，一定要趋吉避忌， 应当富有美感同时具有区隔能力。
企业的长久发展依托于良好的品牌形象， 形成品牌优势， 从而才能提升企业整体的核心竞争力。 刘蓉认为，”在品牌的运作过程中， 品牌定位是品牌战略的前期工作， 它关系到 |
在激烈的市场竞争中企业如何面对竞争者树立企业自身及其产品形象、 占领消费者心理、 实现企业经营目标等一系列重要问题。
” [3] 品牌定位作为品牌所有者所设想的品牌在目标消费者心目中独特的位置， 也是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
企业想要生存和参与市场竞争， 需要打造自身的企业品牌， 而其首要环节就是进行品牌定位。
李小波认为，” 品牌定位是整个品牌建设系统的第一个环节， 也是其他环节的基础。
先做好品牌定位， 企业才可以进行下一步的发展。
如果品牌定位失当， 那么品牌建设的过程就会产生传递效应， 其它环节就会产生偏差和失误， 最终品牌的整个建设过程就不会达到理想的效果。
” [4] 品牌定位是企业品牌建设的重中之重， 关乎整个企业的战略发展。
在当今中国的经济社会中， 中小企业在夹缝中生存， 品牌定位对其生存与发展显得尤为重要。
然而， 中小企业在进行品牌定位的过程中常常会犯定位混乱、 定位过度、 定位过低的错误， 影响其品牌建设甚至战略发展。
中小企业要深刻理解品牌定位的核心，进行必要的市场调研， 通过正确的定位方法进行定位。
进行品牌定位的具体策略包括类
别定位、 比附定位、 档次定位、 USP 定位、 消费者定位、 消费者定位、 消费者定位、 功能性定位和文化定位。
三． 加强品牌文化建设提升企业软实力
企业的产品是有形资产， 而品牌则是企业的无形资产， 品牌文化是品牌的价值内涵的重要体现， 加强品牌文化建设有利于提升企业软实力。
在这里， 品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵， 建立鲜明的品牌定位， 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同， 创造品牌信仰， 最终形成强烈的品牌忠诚。
拥有品牌忠诚可以赢得顾客忠诚， 赢得稳定的市场， 大大增强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。
而品牌力要依托于品牌的文化内涵， 显而易见， 品牌文化对企业的软实力有直接的推动作用。
李桂陵、 熊小彤认为，” 品牌文化建设是企业精神文明建设的核心， 在提高企业核心竞争力的同时， 也顺应了新形势下文化
大发展的方向。
” [5]加强品牌文化建设要注意的点包括： 认真贯彻科学发展观， 有利于把握品牌文化建设的正确方向； 顺应时代发展， 坚持文化创新； 加强宣传力度， 推进企业文化深层次发展。
郭李君认为，”品牌文化能带给消费者心理满足的效用， 具有超越商品本身的使用价值而令其商品区别于竞争品的禀赋， 品牌中文化的开发与运用可以大大增强品牌的竞争力。
” [6]企业在建设品牌文化的过程中， 要注意推广品牌文化的内涵， 这样更有利于发掘企业文化的深刻内涵。
品牌文化建设是一个递推的过程， 文化内涵是从表面化逐渐向深层次发展的， 只有不断提升品牌文化内涵才能不断提升企业软实力。
四． 品牌认同的作用与设计
品牌认同是指企业期望自己的品牌应达到的理想状态， 想要顾客或社会如何看待自己的品牌， 产生相关的联想。
许利祥， 曹泽洲认为，” 消费者对于品牌的认同是基于对品牌的认知， 而对于品牌的认知， 消费者往往是通过自身的体验或者来着外在的因素影响， 而自身的体验往往会占据主导优势。
” [7]品牌认同的确立有利于企业达到自己所期望的状态， 在这一过程中， 必须考虑与其有着密切关系的品牌形象问题。
品牌形象是品牌目前在顾客眼中所处的某种状态， 品牌认同则是企业向顾客、 社会发出的一种信息。
要想品牌认同在企业的发展中发挥有利的作用， 品牌管理者需要让品牌认同与品牌形象相一致。
时召倩认为，”消费者认同不仅对消费者品牌承诺有正面影响， 且对正面口碑也有影响。
” [8]品牌承诺是指品牌给消费者的所以保证， 而正面口碑是指产品信息可以从一个消费者向另一个消费者转移。
由此可知最好品牌认同有利于品牌承诺和正面口碑， 对企业的长远发展具有推波助澜的作用。
五． 品牌个性的塑造
品牌个性是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性， 是品牌与消费者沟通的结果。
战飚认为，”品牌个性就是在品牌定位的基础上人格化、 个性化的品牌形象， 它既是品牌形象的内核， 又是特定品牌使用者个性的类化， 它代表特定的生活方式、 价值取向和观赏理念， 关系到利益人心中的情感附加值和特定的生活价值观，目的在于与受众群体建立起一种情感上的沟通和联系。
”[9]我认为在鞋业企业的长远发展中， 只有让产品具有品牌个性， 才能让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品。
在品牌个性塑造的策略方面， 其一， 消费者总是有意无意地在按照自己的个性选购商品 , 并且总是购买与自己的个性和形象相一致或接近的品牌产品。
因此,对于某一消费群体而言,创建具有与之个性相近的品牌将是一种有效的策略,品牌的个性跟消费者的个性越接近(或者跟随他们所崇尚或追求的个性越接近), 他们就越愿意购买这种品牌的产品,品牌忠诚度也就越高。
其二， 产品是品牌的载体,品牌依附于产品。
离开了产品 ,品牌将不复存在。
消费者对品牌的信赖是建立在对产品信任的基础上的。
产品的质量、 款式、 花色、 服务都将影响消费者对于品牌的看法与态度 。
产品的包装被称为是”无声的推销员” ,是产品在货架上的代言人。
独树一格的包装外形,有助于品牌个性的塑造与强化。
其三， 品牌的个性塑造要针对目标消费者的消费心理,消费者是有个性的,他喜欢的品牌也应该是跟他个性相符合的品牌。
如摩托罗拉的品牌个性是成功、 自信和注重效率,它的系列手机广告都以成功的商务人士作为目标消费群,使其品牌形象与消费者的形象相互融合 ,从而强化了品牌个性 ,使得自己与其他手机品牌区分开来。
其四， 品牌个性越单纯就越能让人记住。
但是品牌必须对消费者产生心灵感触 ,从而品牌与消费者就会有深厚的情感联系,会形成较高的品牌忠诚度与抗风险能力 ,使消费者不对价格敏感 ,降低对促销与价格战的依赖,并提升溢价能力。
其五， 品牌个性的塑造是一个漫长的系统的工程 ,一个成功的品牌形象,是依赖于一如既往的坚持和宣传。
但是随着时代的发展 ,丰富品牌个性、 创造品牌新鲜感 ,以不断激活品牌的活力 ,又是必需的。
为适应时代的潮流和文化的演变、 保持品牌的价值和活力、 以及保持消费者对品牌的忠诚度和新鲜感 。
其六， 品牌反映企业的价值观、 使命。
一个品牌是企业管理理念的折射,一个创新的企业才可能创造出一个动感时尚的品牌。
惟利是图的企业不可能塑造出一个具有高度美誉度和忠诚度的品牌。
产品的包装,色彩的选择、 企业标识卡通形
象,广告形象代言人都反映出一个品牌的个性。
就如康晓光所说，” 随着居民生活水平和收入的提高， 个性化消费时代已经到来， 企业只有不断改善营销手段， 才能在市场竞争中获得一席之地， 从而促进企业的可持续发展。
” [10]
六． 品牌体验的设计张振兴、 边雅静认为，”品牌体验是由企业创造的与其品牌相关的刺激物所引发的消费者的感知、 态度、 认知、 情感以及其他反应等， 与品牌相关的刺激物包括产品、 品牌设计、 包装、 销售人员、 购买环境以及相关经历等， 品牌体验贯穿于消费的搜寻、 购
买、 使用等各个阶段。
” [11] 通过对国内外现有文献中提出的品牌体验概念的梳理可以发现， 品牌体验可以涉及到具体消费过程的各个环节， 从搜集信息到现场选购， 从消费商品或服务到消费之后的感受， 凡是与品牌相关的刺激物对消费者产生的影响都可以归入品牌体验的范畴。
随着物质文化生活水平的提高， 消费者需求偏好逐渐由单纯的功能需求转向个性展示、 感官刺激、 情感升华等体验需求。
作为消费者新的价值诉求， 体验已经渗透到消费者从购买到使用后的服务等各个环节中， 深刻影响着消费者对品牌的感知。
与消费者结成某种关系是品牌体验的最终目的。
而关联体验则可以使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联， 通过该关联使其对某种品牌产生偏好和忠诚。
品牌体验可以使企业的产品和服务独树一帜， 从而提高消费者的品牌忠诚。
影响品牌体验五个维度的因素研究为企业的品牌建设提供了新的思路， 企业着手营造和改善顾客品牌体验， 需要从品牌体验的五个维度入手。
第一， 提升丰富的感官体验。
企业在产品的营销中应当全面考虑感官因素以丰富顾客的感官体验。
第二， 增强个性化情感体验。
首先要根据产品的特点设置合适的消费环境以迎合产品顾客的情感需求。
其次应选择易取得消费者信任的群体作为销售人员， 针对消费者个人不同特点提供个性化的服务。
区别对待不同的客户， 对于有价值的客户给予更多的营销努力。
第三， 创造深刻的思考体验。
企业在符合自身财务状况的情况下适当主办或参与一些社会影响力较高的活动， 可以直接主办一些有社会影响力的事件来让消费者参与， 间接的赞助、 参与活动等方式也是不错的选择。
媒体和网站宣传体验式事件或者直接利用媒体和网站举办形式新颖的线上活动， 吸引潜在消费者的注意与兴趣， 引发他们积极、 深刻的思考以塑造企业形象， 提高知名度。
第四， 强化有力的行动体验。
企业应尽量为消费者提供行动体验的条件， 鼓励消费者参与品牌营销活动以强化有力的行动体验。
在人员、 沟通与产品呈现这三个方面要由传统的企业主导向顾客体验式倾斜。
在产品宣传与促销中， 在企业单方面介绍的同时尽可能让顾客亲身体验产品。
第五， 塑造鲜明的关联体验。
企业尽可能建立品牌社区， 为消费者提供平台，使具有相似价值观和品牌喜好的消费者能够沟通交流。
正如魏胜、 吴小丁所说，”品牌体验不仅直接影响品牌忠诚， 还通过信任间接地影响品牌忠诚， 所以企业在建立品牌体验时， 还应考虑能引起信任的体验， 这样才能培育出更多的忠诚顾客。
” [12]由此可知企业想要长久发展， 设计出良好的品牌体验是必不可少的， 关乎其长远发展战略的实施。
七． 品牌推广的策略
”中国制造” 的产品已渗入世界的各个角落， 但在全球制造业的生产链上， 我国企业处于中低端， 所得利润很微薄， 难以完成进一步的积累。
在这种状况下， 我国企业已充分认识到品牌创建的重要性。
而对于中小企业来说， 一方面企业要意识到发展壮大应该创建自己的品牌； 而另一方面， 品牌创建需要的较多资源投入及各方面的条件不成熟。
然而， 知名品牌的品牌效应不是与生俱来的， 绝大多数拥有知名品牌的企业是从小企业一步一步发展壮大的。
有远见、 追求长期利益和发展的中小企业应该创造条件， 把握时机， 树立品牌观点， 进行品牌推广。
积极的品牌形象是通过品牌推广活动将强有力的、偏好的、 独特的联想与消费者记忆中的品牌知识联系起来而建立的。
形成与消费者心智中的品牌知识相匹配的品牌联想的方式， 不能只依靠传统的营销活动。
崔明， 秦树新，李志乾， 包军强认为，”虽然消费者面临的选择越来越多， 但是他们进行选择的时间越来越少， 因此基于消费者心智进行品牌推广， 可以帮助消费者建立起对公司产品和服务的认知， 认识到品类不同之间的差异， 帮助消费者简化购买决策的过程， 同时为公司创造价值。
” [13]消费者能通过营销活动以外的多种方式形成品牌联想， 如直接经验， 商业或者客观报道等渠道 的信息， 口碑传播， 品牌自身的暗示（ 如名称或商标）， 以及一个公司、 国家、 分销渠道或者其他特殊人物、 事件所导致的品牌识别。
李平认为，” 品牌推广作为企业无形资产提升的要素， 其资产价值的体现是一个长期积累的过程， 而交互性的高低直接影响到品牌推广的速度和在消费者群体中的知名度， 知名度作为品牌价值体现的衡量指标， 是品牌资产提升、 品牌认可度和形成品牌忠诚度的首要标准。
” [14]总而言之， 品牌的真正价值及未来前景， 取决于消费者及其品牌知识， 品牌的推广就是使消费者不断回忆起其记忆中品牌知识， 做出购买决策， 同时强化并积累更多有关该品牌信息。
我们基于消费者心智进行企业品牌推广， 包括通过广告传播提高消费者品牌认知度， 通过特色化终端提升品牌形象， 通过口碑传播提升品牌美誉度， 通过体验参观或消费沙龙提升品牌忠诚度。
八． 品牌广告创意研究
以品牌推广为诉求的广告与传播是多元化的， 一个品牌希望树立起具有亲和力和个性化的形象， 需要综合运用多种媒介和手段。
现代品牌形象广告通过宣传渠道和传播手段的丰富， 结合全面的媒体类型， 形成了广泛和深入的品牌推广效果。
郭小强认为，”广告侧重于对品牌的品质、 理念等进行更为深入的阐述， 这些细致的内容给受众提供了更多的品牌信息， 增进受众和品牌的互动和信赖关系。
” [15]品牌形象广告创意建立在针对品牌受众的有效分析基础上。
目标受众是针对与品牌发生关联的， 目标细化了的人群范围。
在品牌形象推广过程中， 广告创意与传播媒介结合的密切程度将在很大程度上影响品牌推广活动的效果。
在视觉方面这一结合也反映出广告创意在媒介应用过程中所呈现的智慧。
能够将广告创意与媒介完美结合有利于展示品牌形象的说服力。
在具体方面， 呈现出广告创意与媒介的互动传播效果。
民族品牌的兴起需要学习外国成功品牌的广告模式， 突破我们传统的广告模式、 文明化模式打造具有中国特色的文化广告， 这样才能有越来越多的消费者信任国产产品， 我们的鞋业品牌在国际上才能立于不败之地， 不再利用低价策略打进国际市场， 而是以通过运用营销战略和广告策略的形式占领国际市场。
只有这样， 民族鞋业品牌才能真正地屹立于世界品牌之林。
品牌形象广告将品牌的整体形象传达放在信息要素的第一位， 这其中包含对品牌哲学、 品牌文化等品牌理念方面的表现与传播。
品牌形象中的品牌理念相对抽象。
在品牌形象广告中， 图像传播直接易懂， 具有形象优势， 形象化的语言也容易为人们接受。
江亮认为，”广告中的产品本身成了符号， 不仅可以成为所指， 同时也可以成为能指， 广告不仅在向我们推销产品， 实际上也是向我们推销某种意义上的结构， 推销某种意识形
态。
” [16]由此也可以看出， 只有融合的看待品牌传播过程中的媒介和广告表达的关系才能更好的体现品牌价值， 促进品牌形象传播效果的最大化。
九． 品牌策划
随着市场经济的快速发展,市场竞争程度不断加剧,越来越多的企业感受到品牌在
市场中的竞争优势。
因而,生产企业开始打造属于自己的知名品牌,服务业企业也致力于提升品牌形象。
近几年,” 策划” 一词频频现诸媒体,其频率之高、 影响之大前所未有。
可见随着时代和经济的发展， 品牌策划在企业的品牌管理中越来越重要。
程胜利认为，”企业品牌策划的经济价值主要是体现企业内部的一些发展特色,通过品牌策划,将企业的特性和产品的价值体现在品牌中。
” [17]企业在进行品牌策划的过程中最重要的一点，就是不断加强企业品牌的策划能力,改善品牌在市场中辨别能力,认真分析品牌中存在的价值,了解品牌的经济价值,掌握品牌的发展动向,改善品牌本身具有的特质,让品牌变得灵活,更富有市场竞争力。
在品牌策划过程中， 营销策划专家从品牌元素、 品牌形象、 品牌价值、 品牌推广、 品牌资产等多个维度来诠释和打造品牌， 希望取得品牌策划
的成功。
因此， 我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告， 也不完全依赖于产品功能， 它必须成功创建几个品牌策划成功的要素： 品牌所代表的产品来自于消费需求、 预期品质是品牌成功的根基、 品牌必须能激发顾客的忠诚、 成功品牌必须不断创新、 成功品牌必须注意自身形象。
与此同时， 广告策划也能促进品牌战略的实施， 正如常亚南所说，” 通过广告策划形式和内容结合的创新， 树立品牌形象标杆， 让消费者产生共鸣进而对广告品牌产生较强的信赖感。
” [18]广告策划要以全新的形式给消费者强烈的新鲜感， 引起受众的好奇心
去了解产品， 媒介投放时要结合新媒体的潮流， 紧跟消费者的消费趋势， 在移动和 PC 端策划好自己独特的广告。
一个好的广告创意不仅可以有效的传达产品的信息， 还可以激起消费者内心一探究竟的好奇心， 进一步形成实际的购买， 甚至成为品牌的忠诚顾客。
十． 中国鞋业分析
1、 中国鞋业发展现状
由于改革开放措施的实施以及原材料、 劳动力价格低廉等优势,作为劳动力密集型产业的世界鞋业,已逐渐从欧美向亚洲战略转移,中国制鞋业在过去的十几年里得到了突飞猛进的发展和令世人瞩目的成绩,同时也带动了中国制鞋业贸易的发展,成为我国产品出口贸易的重要组成部分。
现如今,在全球制鞋业中,中国占据了最大产鞋国和最大出口国的地位,中国鞋业的总产量占世界鞋业总产量近七成,总出口额在世界鞋业总出口额中所占的比重也逐年增加。
在对提高中国鞋业国际竞争力的对策建议中最重要的一点就是大力发展自主品牌, 提高产品附加值。
中国虽为鞋业大国,但是却没有一个世界知名的国际品牌,产品的出口单价极低,在各国贸易壁垒的打压下,利润也越来越少。
就如于琦、 高金田所说，”在建设我们的品牌时要体现两方面的内涵:一方面是民族文化特色,一方面是民族文化和世界文化的融合。
” [19]民族文化有助于体现其产品的独特性,民族文化和世界文化的融合有助于很好地进入国际市场。
一些中小型鞋企长期以来都以代工模式运作， 给国际著名品牌贴牌制造各种鞋类商品， 靠着微薄的利润存活下去， 不去创造属于自己的品牌， 对品牌不但不具备长远的眼光， 而且对品牌的理解十分单纯、片面， 没有正确认识到品牌的根本意义。
有的中小型企业直接认为品牌就是名牌， 甚至错误地以为， 打造自主品牌就必须投入大量的资金和宣传费用， 于是采用以广告拉动营销的操作模式， 将主要精力都放在了市场短期操作和迅速盈利上， 缺少持久而长远的利益追求。
也有的企业缺少维护自主品牌的相关意识， 即使成功创造出了自主品牌， 却由于品牌维权意识淡薄， 没有掌握主动维护自身品牌权益的方法， 导致其品牌发展屡屡遇到难关。
2、 中国鞋业发展前景及建议
我国制鞋业历史比较悠久， 具有产量高、 外贸交易量大、 产业链完善、 企业多等优点。
但是， 随着目前社会经济快速发展， 我国人民对鞋类产品有了更多要求。
许多沿海制鞋企业朝内陆迁徙， 使得制鞋领域再次重划格局， 制鞋成本也有所提升。
眼下我国许多制鞋企业还存在品牌意识薄弱、 自主品牌较少等问题， 因此， 急需进行品牌营销， 打造优秀品牌。
制鞋企业构建品牌营销的策略包括加强品牌意识， 开发创造自主品牌； 提高品牌价值， 善用品牌优势； 加强品牌塑造与创新能力， 使品牌富有文化内涵； 采取多种营销方式， 推销自主品牌。
正如陈奎、 肖永利所说，” 制鞋企业要建立品牌观念， 制
定品牌战略， 提高品牌价值， 争取在国内外市场竞争中都获得主导地位。
” [20]我国具有原料充足、 物流便利、 人力资源丰富、 产品销售成本低等优势， 因此鞋业制造较为发达。
如果产品能拥有更为显著的特色， 将铸造出许多优秀的自主鞋业品牌。
参考文献：
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[16]江亮.国内、 外体育用品品牌广告设计能力及其市场效应的比较研究[J].中国体育
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15
2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案
| （ 一） 要研究或解决的问题 本课题主要是模拟一家鞋业企业的基本情况， 设计一款新产品， 并围绕该产品做一份品牌策划书， 主要有如下几个部分： 1、 前言 介绍模拟鞋业企业的一些基本情况， 阐述本次鞋业品牌策划的目的及意义。
再针对鞋业产品设计品牌名称， 并阐述这样设计的缘由， 比如包含的文化因子内涵。
结合本鞋业企业的自身情况进行定位， 并阐述定位的原因。
同时从品牌产品、 企业特性、 形象表达、 品牌联想等方面来设计本企业的品牌认同。
|
对各家言论进行对比分析， 结合自身的见解， 归纳整理出对本鞋业企业品牌管理行之有效的品牌战略， 并使其具有一定的参考价值。
4、 实地调研
坚持理论联系实际， 在进行品牌策划的过程中， 到相关鞋业企业了解其品牌管理模式和品牌策划方案， 使研究结果更具有现实意义。
5、 逻辑推理
在品牌策划的过程中， 在各个环节融入自身的想法， 用合理科学的思维逻辑让品牌策划更符合自身企业的性质与状况
