文 献 综 述

随着信息技术的高速发展，信息传播产生了革命性的变化，以个人传播为主的社交媒体得到广泛运用。在此背景下，广告产业面临着全新的挑战和机遇。传统的广告呈现和接收方式将被彻底颠覆，而以社交媒介为载体的”微广告”兴起。在这些社交媒体中，微博和微信发展较为成熟且具有代表性。因此，分析微博和微信平台的微广告的发展、特点和问题并探寻其传播策略是应对广告传播环境变革的现实需求。

一、社交媒体与微广告

（一）社交媒体的内涵

社交媒体，也可称为社会化媒体，在国内的称呼有很多，且没有十分权威的定义。

社会化媒体一词最早出现于美国学者安东尼#183;梅菲尔德的著作《什么是社会化媒体》中：”一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、对话、交流、社区化、连通性等特征。”^[13]（叶静，2013）

笔者认为，社交媒体是指为用户提供自主传播、沟通互动的平台，它属于网络媒体中的一种新颖形式，是一个互动媒体。现阶段国内社交媒体主要包括微博、微信、论坛、视频分享网站等。

（二）微广告的定义

关于”微广告”，学界和业界都尚未明确定义。笔者总结了目前”微广告”的内涵，可大致分为以下三类。

第一，数字交互广告。李极冰（2014）提出：”微广告”，是一种基于移动互联网的、面向大数据的、即时交互的智能广告^[1]。

第二，社交媒体广告。康初莹（2014）提出：”微广告”是指依托微信、微博、QQ等自媒体平台，致力于与”微片化”的目标消费者进行有效沟通并进而实现传播和营销目标的广告形式^[2]。