1. 研究目的与意义（文献综述包含参考文献）

文 献 综 述 在互联网高度发达的今天，越来越多的企业开始利用网络推动品牌价值的建设，虚拟品牌社区是其中的重要途径，如海尔的”海尔社区冶”、戴尔公司的”创意风暴”等，顾客通过这些社区相互交流，并向企业提供自己的创意，促进了企业品牌价值的建设。

因此，引导顾客积极参与，通过各种形式的互动实现顾客、企业平台及其他相关利益者之间的价值共创，成为当前企业竞争的一种重要手段，也成为学术领域关注的热点[1]。

同时，现在的顾客不再是消极的购买者，已经转变为积极的参与者[2]，这种角色的转变使得学术上开始更加关注个体消费者行为上的不同倾向。

2. 研究的基本内容、问题解决措施及方案

研究的问题：本课题以虚拟品牌社区为取样对象，拟构建一个囊括顾客参与、调节聚焦和企业品牌价值的研究框架，对他们之间复杂的关系进行理论探索和实证检验。

主要研究顾客参与和调节聚焦的交互作用对企业品牌价值的直接驱动影响，以及顾客参与和调节聚焦交互作用基于虚拟品牌社区对于企业品牌价值的中介影响。

应用价值:本课题的研究试图从虚拟品牌社区视角，分析顾客参与、调节聚焦、企业品牌价值之间的联系，为企业与顾客更好的共创品牌价值提供一些建议。