摘 要

新媒体时代的到来，不仅意味着媒体技术更新换代，更代表传播方式不断升级，这既是机遇也是挑战，虽然有许多传统媒体被淹没在新媒体的时代洪流中，但地铁广告顺应时代趋势，运用新媒体技术呈现出更加焕然一新的样貌和丰富多彩的形式。对新媒体时代地铁广告的研究可以帮助我们更加深刻地理解地铁广告的创新发展。

本论文旨在通过对新媒体时代背景的剖析，认识到新媒体时代为地铁广告带来的机遇和挑战，并结合地铁广告自身的特点和传播优势，总结归纳新媒体时代下地铁广告的内容创新、形式创新和传播策略创新。最后，预测地铁广告的发展趋势并做出展望。

本文运用文献分析法和案例分析法，通过重点数据库和纸质媒介检索以及学术网站的搜索，获取国内外相关研究资料，了解地铁广告的特征及传播优势，并综合运用传播学和营销学知识，剖析新媒体时代给地铁广告带来的影响。除此之外，本文结合以往研究实例，列举研究者在现实生活中发现的事实，反映地铁广告的创新表现和创新策略。

关键词：新媒体时代；户外广告；地铁广告；创新形式

Abstract

The emergence of the new media era means not only the updating of media technology, but also the continuous upgrading of communication methods. In the era of new media, the content and form of advertising have been undergoing tremendous changes, which is both an opportunity and a challenge. Many traditional media have been submerged in the torrent of new media, and subway advertising, following the current trend, presents a new look and diverse forms with the use of new media technology. Research on subway advertising in the new media era would be conducive to understanding the innovation and development of subway advertising in a deeper way.

This thesis aims to realize the opportunities and challenges brought by the new media era for the subway advertising through the analysis of the background of the new media era, and to summarize the innovation of the subway advertising in forms of content, form and communication strategy in the new media era by combining the characteristics and communication advantages of the subway advertising to make analysis, so as to finally predict the development trend of subway advertising and make an outlook.

The research methods of this thesis are mainly literature analysis, theoretical analysis and case analysis. It tries to obtain relevant research data at home and abroad through key databases and paper media searches and academic website searches to understand the research progress in the aspect of advertising content, advertising forms and media technologies of subway advertisements. The author comprehensively uses the knowledge of communication and marketing to analyze the impact of the new media era on subway advertising, and enumerates the facts discovered by researchers in daily life to reflect the performance and strategies of subway advertising innovation.

Keywords: new media era; outdoor advertising; subway advertising; innovation pattern

目录

第1章 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.1.1研究背景 1

1.1.2研究意义 1

1.1.3理论意义 1

1.1.4实践意义 1

1.2国内外研究现状 2

1.2.1国内研究现状 2

1.2.2国外研究现状 2

1.3研究内容、方法及创新之处 2

1.3.1研究内容 2

1.3.2研究方法 2

1.3.3创新之处 3

第2章 新媒体时代地铁广告概况 4

2.1新媒体概述 4

2.2地铁广告定义 5

2.2.1地铁作为户外媒体的独特性 5

2.2.2新媒体地铁广告定义 5

2.3新媒体时代地铁广告特征 6

2.3.1技术升级，广告形式多样 6

2.3.2创意先行，互动性增强 6

2.3.3受众细分，触及更为精准 7

2.3.4信息海量，稀释受众注意 7

2.4新媒体时代地铁广告传播优势 7

2.4.1受众乐于分享，形成二次传播 7

2.4.2技术提档升级，沟通线上线下 8

第3章 新媒体时代下地铁广告的创新分析 9

3.1内容创新 9

3.1.1明丽的色彩 9

3.1.2创意的图形 10

3.1.3精准的文案 11

3.2形式创新 12

3.2.1文案型 12

3.2.2场景型 13

3.2.3互动型 13

3.2.4活动型 14

3.3传播策略创新 15

3.3.1整合社交媒体，形成传播矩阵 15

3.3.2利用用户心理，鼓励分享传播 15

3.3.3尝试跨屏互动，效果直接转化 15

第4章 地铁广告的发展趋势与展望 16

4.1数字技术带动地铁广告提档升级 16

4.1.1定位技术 16

4.1.2多屏互动 16

4.1.3HTML5互动 16

4.1.4VR（虚拟现实）与AR（增强现实）互动 16

4.2媒体融合优势凸显 17

第5章 结论 18

参考文献 19

致谢 20

第1章 绪论

1.1研究背景和意义

1.1.1研究背景

随着城市化进程加快以及轨道交通网的扩展，地铁线建设不断完善，在给人带来便利的同时，也改变着都市人的生活方式。但地铁绝不仅扮演着交通工具的角色，它更是一种传播载体，为广告提供了更多思路。在这个媒体边界逐渐消融的新时代，地铁与广告的融合也势不可挡。

作为一种户外广告，地铁媒介以其众多优点被越来越多的商家重视。在地铁相对密闭的空间里,地铁广告借助新技术手段来实现与受众之间的互动,并建立情感联系，成为连接品牌与受众之间的纽带。但相反，如果地铁 广告内容与形式不恰当，也会在幽闭空间内迅速引起受众反感，进而使受众对品牌产生不好的印象。

本论文旨在对当前盛行的地铁广告的内容和传播形式进行剖析，探索地铁广告在内容和传播形式方面的创新，研究新媒体环境下地铁广告如何扬长避短，合理有效地利用新技术玩出花样、玩出精彩，最大程度发挥地铁广告的效果，并最终提出创新方案。

1.1.2研究意义

对比传统媒体，地铁广告所处形势非常特殊，在传播过程中也存在较大差异。同时，多数地铁广告目前仍停留在传递信息的层面，在传播内容和形式上还有很大的空间和潜力尚未挖掘。因此，地铁媒介没有被好好利用，无论对广告主还是受众都是一种损失。正是基于此，本研究无论是对地铁广告业的发展，还是广告主利益，抑或目标受众，都具有理论意义和实践意义。

1.1.3理论意义

本论文将综合前人研究成果，补充和发展地铁广告在创新表现和创新策略方面的相关理论，完善地铁广告在新媒体融合方面的理论空缺，丰富新媒体时代的媒介研究方向，在理论上为新媒体时代其他广告创新研究提供一定的新思路、新见解，以期起到抛砖引玉的作用。

1.1.4实践意义

本研究旨在使地铁广告发挥更大的商业价值，将品牌与用户更紧密地连接在一起，增强品牌的影响力。此外，还可以打造积极有趣的地铁文化环境，发挥地铁媒的价值，更大程度的满足受众需求。最终有利于净化媒介环境，维持良好的媒介生态。

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

国内地铁广告发展时间较传统广告媒介来说并不算长，尽管近年来越来越多的学者聚焦于地铁广告，但目前仍存在以下内容的欠缺。

一、通常将地铁广告放在户外媒体这个大类中研究，缺乏将地铁媒体作为一个独立媒体的针对性和深入性研究。

二、现有研究多集中于地铁广告的内容和形式上，缺少对内容和形式背后更深层次的挖掘。比方说，如何与受众交流互动？如何加强情感沟通？这都是需要思考的问题。

三，目前国内研究多集中于传统媒体的地铁广告，关于新媒体时代下的地铁广告创新研究相关文献较少。且大多侧重于新媒体技术领域，关于内容、形式、传播策略的相关研究占比较少。

1.2.2国外研究现状

国外地铁的出现早于国内，地铁广告的发展也比较成熟。然而，关于地铁广告的研究文献并不多，学术界从户外广告入手，注重案例分析与发展。一般来说，外国广告研究主要是导论和报道文章，而它们往往侧重于案例研究，而较少关注传

1.3研究内容、方法及创新之处

1.3.1研究内容

本论文首先将着重阐述新媒体时代的特征，随后聚焦户外媒体，分析新媒体时代给户外媒体造成的影响，其中包括积极影响和消极影响。其次探究地铁作为户外媒体的独特性，以及这种独特性为地铁广告带来的机遇和挑战。并将针对以往研究者已经发现的以及本文经分析和搜集发现的地铁广告的创新表现和创新策略进行具体剖析。在理性分析的基础上，预测地铁广告的发展趋势与走向。

1.3.2研究方法

本文将采用文献分析法。通过检索重点数据库、纸质媒体和学术网站，获得国内外相关研究资料，包括期刊、专著、专业网站和国际会议、年鉴和统计资料，了解地铁广告的内容、广告形式、媒体技术、广告诉求、广告效果等方面的研究进展，在此基础上总结归纳，得出自己的认识。

利用理论分析法。综合运用传播学、营销学、社会学等知识，剖析新媒体时代给户外媒体带来的影响，以及作为户外媒体其中一种的地铁广告，在新媒体时代的新发展。

借助案例分析法。本文将选取广告网站和社交媒体上的地铁广告，并综合以往研究实例，列举研究者在现实生活中发现的事实，反映地铁广告的创新表现和创新策略。

1.3.3创新之处

本文的创新之处可以从以下几个方面看出：

1. 此选题的角度较新颖。在户外广告研究中，单独研究地铁广告较为少见，且多为案例呈现，少有整体归纳总结。因此本文对于今后地铁广告在形式上、媒体使用上、传播策略上的创新具有具体的指导意义。
2. 此研究方向具有时代意义。在新媒体环境下，各种媒介技术不断更新，因此，如何将新媒体融入地铁广告，如何借助新媒体推动地铁广告更好地发展顺应了时代发展趋势，拓展了新媒体时代媒的介研究领域。
3. 该研究结论具有广泛性，可为其他封闭式交通工具的广告，如公交、列车等，提供一些思路和借鉴。

第2章 新媒体时代地铁广告概况

新媒体是以数字技术为基础，与传统的四大媒体“广播、电视、报刊、户外”有着实质区别。新媒体时代的到来，不仅意味着媒体技术不断升级，有了更多更炫酷的技术搭载，更意味着传播方式将与以往大有不同。这既是机遇也是挑战，有许多传统媒体被淹没在新媒体的时代洪流中，而地铁广告顺应时代趋势，运用新媒体技术呈现出更加焕然一新的样貌和丰富多彩的形式。对新媒体时代地铁广告的研究可以帮助更加深刻地理解地铁广告的创新发展。

2.1新媒体概述

虽然新媒体公众视野为时已久，且渗入生活方方面面，但人们对新媒体的理解仍是一知半解。目前学界尚有争议，各位专家也是各执己见，仍然没有一个准确的定义来阐述新媒体的概念。林迅在他的《新媒体艺术》一书中提到“所谓的新媒体，这个新词是作为一个参照框架来完成表达的相对性，一般为时间和技术所用。目前，学术界普遍接受的新媒体概念是以数字化为基础，以先进的信息传播技术为支撑的媒体或内容载体。”^[[1]]也就是说，可以将新媒体这个词拆开来看，“新”和“媒体”分开来讲都不难理解。“新”并不是一个绝对的概念，而是相对于传统纸媒、户外媒体等非数字化媒体，媒体就是媒介载体，可以理解为信息传递的平台。目前学界广泛认为新媒体具有以下四大特征：交互性、快捷性、多元性、大众性。

首先交互性实现了媒体与受众之间各种形式的互动，包括文字、图像、声音等，它使媒体变得有温度，像一位可与你沟通，知你心事的朋友，这样更有利于打动受众，拉近媒介内容与受众之间的距离。

快捷性意味着时间短和效率高。新媒体可打通各传播媒体间的渠道，实现了传播时间的缩短和传播效率的提高，使信息能够更加快捷地到达受众，同时也扩大了单位时间内的信息传播范围。

多元性是指新媒体表现形式和传播途径更加多元。可通过视频、声音、味道等形式呈现广告主的诉求，全方位调动动受众视觉、听觉、嗅觉等多种感觉。

大众性即受众广泛，参与门槛低。这得益于丰富多样的媒体形式，使不同领域不同层次的受众可以在各自的平台进行交流，在各自领域进行传播。每个人既是信息接收者，也是传播的主人公，信息的延展性得到了扩展。

以上特点为新媒体时代的广告带来了无限机遇，使广告不再是恼人的促销，扁平的说服，无聊的自嗨，而是精准定位与先进技术的结合。新媒体技术的运用使得广告变得立体丰满，有血有肉，表现形式更为丰富，传播渠道更加多样。在更多时候，广告变得不像广告，而是一次心灵的对话，说服消费者于无形之中。总之，新媒体技术为广告插上了翅膀，让广告走向更广阔的天地。

2.2地铁广告定义

2.2.1地铁作为户外媒体的独特性

自21世纪初以来，我国民用地铁的发展一直处于井喷状态。地铁以其强大的运力、准确的到达时间、低廉的空间成本、安全舒适的乘车体验，深受国内大城市公共交通系统规划者的青睐。因此，以地铁为标志的城市轨道交通系统不断完善，不仅极大地便利了人们的生活，而且在一定程度上改变了受众 的媒体接触习惯。根据2008年携程广告商营销趋势报告，在广告商愿意投放的户外媒体中，地铁类仅次于建筑类，占42%。因此，从传播的角度来看，与其他户外媒体相比，地铁具有无可比拟的优势

户外媒体分为有广义和狭义之分，广义户外媒体指受众住宅外的一切媒体，也就是在外界接触到的一切媒体形式，而狭义户外媒体指户外建筑物，一切可以作为广告载体的建筑物，如写字楼、商场等。因此，本文所讨论的地铁媒体属于广义户外媒体中的一种。广义户外媒体分为地上户外媒体和地下户外媒体，地上户外媒体又分为标准户外媒体和交通媒体，地下户外媒体则指地铁媒体。相比其他户外媒体，地铁媒体有以下独特性

地铁空间封闭，乘客注意力容易被吸引，有利于加强广告效果。而对于一般的户外媒体而言，广告效果被削弱的主要原因是不同的广告源同时出现在受众的视线范围内，从而使单一广告的记忆被分散。但地铁广告有其自身相对独立，一定程度上避免了这种干扰。根据最新调查数据，在半封闭地铁站，近七成的地铁乘客表示他们会主动关注广告。与其他户外广告相比，地铁广告作为高质量信息平台的优势更加明显。^[[2]]

地铁客流量大，地铁辐射范围广、班次频繁、运输能力较强，在特定时间段内，如通勤高峰时常常人满为患。因此，比起其他户外媒体，地铁媒体有较高的触及率。除此之外，地铁目标受众稳定。地铁广告有效受众的年龄属性以19～39岁人群为主 ，也包括少量40～49岁人群，且目标受众的群体特征和媒介接触频次的较稳定。^[[3]]这有利于广告更加精准的投放

2.2.2新媒体地铁广告定义

首先，什么是新媒体艺术？新媒体艺术是利用新的科技手段改变了传统广告媒介平面和静态的表现方式，形成了新的媒介载体，主要通过交互、影像、声音等来传达信息，具有交互性、现场感、直观性等特点。^[[4]]新媒体艺术是多种媒介融合的艺术形式，更趋向于大众化、通俗化，使人们能够更加便捷地观看到各种信息，体验到各种文化等。新媒体艺术的表现方式和传播方式比较直接，人们看到和了解信息比较及时。

其次，什么是户外新媒体广告？在户外广告中，区别于广告牌、街道设施、交通工具这三种传统户外广告形式，融合了现代多媒体技术、先进制作工艺和表现形式的户外广告，我们称之为户外新媒体广告。^[[5]]作为户外广告的一种形式，地铁广告是在地铁空间进行的广告传播活动。根据载体的属性不同，主要包括地铁车载视频广告、地铁平面广告和地铁报纸广告三大类型。^[[6]]当然后两者不属于本文的讨论范畴。因此，我们可以将地铁新媒体广告可以理解为，融合了现代多媒体技术、先进制作工艺和丰富表现形式，将文字、图片、声音、视频等有机结合，进行展示，并且以地铁为载体的，一种新型广告形式。新媒体与地铁广告结合，改变了人们对于地铁广告的传统印象，使搭乘地铁也可以变得趣味十足。同时，地铁新媒体广告有助于信息发布和传播文化，也有助于城市文化和经济发展，比传统单一形 式的地铁广告更富有优势。

2.3新媒体时代地铁广告特征