摘 要

中国的消费市场上,除了有北京､上海等已经站上国际舞台的重要城市,还有282个地级市,2854个县级市以及40906个乡镇｡这些地区的消费者们的收入水平､消费习惯与一､二线城市大相径庭,但却出现了不亚于大城市的消费增长,这种现象常常被称作“消费下沉”,对应的市场即是“下沉市场”｡近年来由于收入水平的提高､移动设备和互联网的普及,生活在三线以下城市,以青年人为代表的下沉市场消费者们脱离了过去一代人保守的消费理念,消费意识更加自主和多元化,消费能力也有了实质性增强,他们显示出了与都市青年更为接近的消费升级意愿｡

本论文运用了文献分析法､深度访谈法和案例分析法等研究方法,旨在结合当前消费下沉的社会背景,了解和分析小镇青年这一消费群体的人群基本特征和消费习惯､消费偏好,并据此讨论近年来因这一消费人群的影响获得红利的行业,针对小镇青年进行营销策略分析,期望为广告主､广告代理商等提供行之有效的建议,帮助规避和解决在营销中可能出现的负面问题｡

研究分析发现,小镇青年这一群体的收入比一､二线城市青年略低,但由于较低的生活成本,他们表现出高于后者的消费意愿和消费能力｡笔者从消费者､成本､便利､沟通等角度分析了面向小镇青年的营销要点,发现近年来,小镇青年对价格对敏感度下降,转而追求商品的高性价比,同时越来越关注商品的颜值､趣味､新鲜､独特等附加属性,也更能接受新的消费和推广形式,最后针对这些趋势,对于面向小镇青年的营销提出了切实可行的营销和传播建议｡

关键词:消费下沉;消费者画像;小镇青年;营销策略

Abstract

In China's consumer market, there are not only Beijing, Shanghai and other important cities which have already reached international stage, but also 282 prefecture-level cities, 2854 county-level cities and 40906 townships. The income levels and consumption habits of consumers in these areas are very different from those big cities, but there has been no less consumption growth than that of big cities, which is often referred to as "consumption sinking" and "sinking market". In recent years, due to the improvement of income levels and the popularity of mobile devices and the Internet, living in cities below the third line, consumers in the sinking market especially the young people, have broken away from the conservative consumption concept of the past generation. Consumption awareness has become more autonomous and diversified, and consumption capacity has been substantially enhanced, showing a willingness to upgrade consumption closer to that of urban youth.

This paper uses the research methods of literature analysis, in-depth interview and case analysis, in order to combine the social background of the current consumption subsidence. To understand and analyze the basic characteristics, consumption habits and consumer preferences of the small town youth, and to discuss the industries that have received dividends due to the influence of this consumer group in recent years, and to analyze the marketing strategies of the small town youth. It is expected to provide effective suggestions for advertisers and advertising agents to help avoid and solve the negative problems that may arise in marketing. The study found that the income of young people in small towns is slightly lower than that of young people in upper-tier cities, but because of their lower cost of living, they show higher willingness and ability to spend. The author analyzes the main points of marketing for young people in small towns from the point of view of consumers, cost, convenience and communication, and finds that in recent years, young people in small towns are less sensitive to prices and turn to the pursuit of high performance-to-price ratio of goods. At the same time, they pay more and more attention to the additional attributes such as appearance, interest, freshness, uniqueness, and so on, and are more receptive to new forms of consumption and promotion. Finally, this paper puts forward some practical marketing suggestions for the marketing of young people in small towns.

Key Words:Consumption sinking;Consumer portrait;Small town youth;Marketing tactics

目录

第1章  绪论 1

1.1 研究背景和目的 1

1.2 国内外研究现状 1

1.3 研究方法 2

1.4 研究内容 2

第2章 相关理论基础概述 3

2.1 消费下沉概述 3

2.1.1 消费下沉定义 3

2.1.2 消费下沉现状概述 4

2.2 小镇青年概述 5

2.2.1 小镇定义 5

2.2.2 小镇青年定义 5

第3章 小镇青年的消费状况分析 6

3.1 小镇青年画像 6

3.1.1 小镇青年的人口统计特征 6

3.1.2 休闲娱乐偏好 7

3.2 小镇青年消费特点 7

3.2.1 消费结构 8

3.2.2 消费态度 8

3.2.3 消费决策因素 10

3.3 小镇青年消费市场困境 10

3.3.1 小镇青年付费意识相对偏低 10

3.3.2 下沉市场物流是痛点 11

第4章 面向小镇青年的营销策略 13

4.1 行业选择 13

4.1.1 游戏行业 13

4.1.2 互联网内容行业 13

4.1.3 电影行业 14

4.2 面向小镇青年的营销组合策略 15

4.2.1 消费者(Customer):抓住下沉市场长尾优势 15

4.2.2 成本(Cost):巧妙选取渠道赋能全链路 16

4.2.3 便利(Convenience):重视消费生态建设 17

4.2.4 沟通(Communication):因地制宜制定媒体策略 18

第5章 结语 20

参考文献 21

致谢 23

绪论

研究背景和目的

由于国家及区域经济大环境和移动互联网进一步普及的影响,生活在三线以下城市的小镇青年脱离了过去一代人保守的消费理念,消费意识更加自主和多元化,消费能力也有了实质性增强,他们显示出了与都市青年更为接近的消费升级意愿｡

本研究旨在结合当前消费下沉的社会背景,对小镇青年这一消费群体进行人群画像,据此讨论近年来会因小镇青年消费意愿增长获得红利的行业,并使用美国营销专家劳特朋在1990年提出的4C营销理论,针对小镇青年进行营销策略分析,为广告主､广告代理商等提供行之有效的建议,帮助规避和解决在营销中可能出现的负面问题｡

国内外研究现状

国内学者很早就开始了对于三线及以下(县城)城市地区消费者的研究,早期的研究一般是针对某个具体的城镇进行分析｡如李冰(2005)通过对苏南小城镇居民消费行为的实证调查发现,节俭､实用观念､理智性､注重消费社会功能等是影响其消费行为的主要因素[^[1]]｡李霞(2008)的研究表明,农村“80后”对生活和未来充满期待,对高卷入度商品充满好奇[^[2]]｡我国第一部系统剖析小镇市场内核及县域居民生活形态的书籍是黄升民等学者主编(2010)的《中国县域市场研究白皮书》[^[3]],该书强调了县域经济在国民经济中的重要地位｡

另一方面,各大数据库和检测机构也开始关注这一消费群体｡新生代市场监测机构和《中欧商业评论》于2009 年3月19日联合发布了《中国塔基消费调查报告》,调查报告指出,国产品牌与国际品牌已经在塔基阶层展开了白热化竞争,塔基阶层的消费升级给市场带来了新的空间｡2010年,隶属于阳狮集团(Publicis Groupe)的全球领先媒体传播公司——实力传播发布了《中国1-5线城市全触点研究——透析品牌经验如何赢得消费者》研究报告,深刻揭示了中国五个层级市场的特点——在3-5线城市,消费者更愿意和亲朋好友一起去销售终端获取品牌和产品信息[^[4]]｡2018年中国移动数据库Questmobile发布的《“小镇青年”洞察报告》数据显示,“小镇青年”这一时下焦点群体拥有慢节奏的生活方式､更多可自由支配的财产和更高的消费力､更为“轻量级”的文化娱乐需求[^[5]]｡

研究方法

文献分析法｡主要通过重点数据库和纸质媒介检索以及学术网站的搜索,获取国内外相关研究资料,包括期刊､专著､专业网站和国际会议､年鉴和统计资料等,以了解课题相关的研究进展,并形成对相关概念和内涵､相关的实践活动的深入认识;

深度访谈法:寻找有代表性的小镇青年进行深度访谈,使用半结构式的方式进行个人对话式访问,了解他们的经验､观察和体会,并发现其内在的关联关系;

案例分析法｡本文将在一定程度上综合以往研究实例,结合相关理论分析在面向小镇青年进行营销的过程中可能出现的影响因素和风险｡

研究内容

本论文首先将结合国家政策､消费下沉的市场背景分析小镇青年市场兴起的原因,其次从小镇青年的群体画像､收入情况､消费娱乐偏好､消费状况等侧面入手,对这一消费群体的特征进行分析;最后分析面向小镇青年的营销存在的困境,并在在4C营销理论的框架下,从消费者需求､成本､便利性和沟通的角度剖析针对小镇青年的营销策略,并对未来发展进行展望｡

相关理论基础概述

消费下沉概述

国家统计局的统计数据显示,2018年,北京,上海和广东的GDP增长率分别为6.6%,6.6%和6.8%,而云南,贵州,四川,江西和西藏的增长率分别为8.9%,9.1%和8.0 %,8.7%和10.04%[^[6]]｡不经意间,国民经济增长的动力正在从发达的东部地区下降到中西部欠发达地区｡随着经济的增长,下沉市场中的消费者逐渐引起了人们的关注｡在2018年,只有三岁的拼多多去美国上市｡就像一个里程碑,让人们看到了下沉市场这片广阔天地,那些长期关注一线和二线高净值消费者的人打开了眼界｡

今天,随着获客成本的增加和一线和二线城市流量红利的消失,消费下沉使得三线以下的城市成为蓝海^[7]｡当然,从始至终,下沉市场一直存在,而针对下沉市场居民的渠道下沉也一直在成长｡房地产业的碧桂园和餐饮业的娃哈哈都在这片广袤的土地上创造了自己的辉煌｡但随着国民经济的发展和互联网技术的发展,今天的消费下沉经历了很多变化,并呈现出许多新的趋势,因此了解下沉的市场是非常必要的｡

消费下沉定义

随着一线和二线城市的逐渐饱和以及互联网流量红利的衰减,一线和二线城市的消费仍然强劲,但增长正在逐渐减弱｡与一线和二线城市相比,三线及以下城市的消费增长将更强劲,未来增长的动机和商机已从一线和二线城市转移到三线及以下城市,占主导地位的人群逐渐从大城市的精英变为小镇青年｡

消费下沉即是这种现象在消费市场上的表现——即随我国三线以下城市居民人均可支配收入的不断增加,他们的消费观念逐渐发生了转变,同时消费能力和意愿不断提升,于是在下沉市场出现了不亚于大城市的消费增长,下沉人群崛起的消费意愿和能力也不断催生出新的商业模式的现象｡

消费下沉现状概述

根据国家统计局和国泰君安证券研究报告的相关统计,一线和二线城市居民约有3.9亿｡三线及以下城市和农村地区的居民人数高达10亿｡换句话说,全国70%以上的人都在以三线以下城市为主的下沉市场上,大约是美国总人口的三倍｡

“如果认为东部经济发达地区是中国经济增长的主要区域推动力,那么随着西部大开发的深入和中部地区的加速崛起,即使是东部沿海地区也会进入长速度逐渐放慢的增长拐点(通常说人均GDP达到1.5万美元后),西部和中部地区可能会进入快速增长期｡”中国人民大学校长刘伟教授[^[8]]｡

以城乡居民为例,根据国家统计局的有关统计,近两年农村居民人均可支配收入增长率高于城镇居民｡此外,较低的房价使得下沉市场居民的数量很少会为贷款担忧,所以他们往往更愿意花钱,甚至表现出不低于一､二线城市的消费意愿和消费能力｡

据麦肯锡和摩根士丹利预测,未来,中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升,预计2022年到会提升至81%｡其中,三四线城市群体,将增长最快｡到2030年,中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元[^[9]],超66%的增长来自于下沉市场｡消费下沉为市场带来了许多机遇,催生了很多新应用和新业态,如近年来诞生的“快手”､“拼多多”､“趣头条”等现象级产品都是在消费下沉发展过程中的产物｡未来,我国消费市场与国民经济增长的新动力将集中在三四线及以下城市居民群体中,这对于品牌来说,将是一个前所未有的奇迹｡

根据长尾理论^[10]可以判断出,最能帮助品牌盈利的并不是头部消费者,反而是那些占人口总规模比例巨大的､能够带来巨大流量的人群｡在新型城镇化背景下,国家及地方都在不断挖掘品牌县域市场的巨大发展潜力,希望通过众多品牌营销策略进行县域市场的营销｡

小镇青年概述

小镇定义

“小镇”指全国三四五线城市(包括县级城市)｡这里的“小镇”并非行政区划单位,而是代表和一､二线城市相对不同的消费生态｡根据中国社会科学院城市与竞争力研究中心发布的《中国城市竞争力报告》以及《第一财经周刊》对中国338个地级以上城市的划分,城市分线主要通过行政级别､城市人口和GDP规模划分,三到五线城市的定义如下:

三线城市:除计划单列市和副省级城市外的省会城市,若干经济发达的东部城市｡

四线城市:以中部省份的地级市为主,也包括一些东部省份的经济发达的县级市,经济发展普通,城市人口在百万以下｡

五线城市:中西部地区的地级和县级市,经济基础较差,农业人口仍占大多数[^[11]]｡

小镇青年定义

综合前人的研究和论述,本文将小镇青年定义为生活在三线及以下(县城)城市地区､年龄大致在16-28岁的青年人｡依据国家统计局发布的数据,我国目前三线及以下城市90后人数约为1.2亿,约占中国总人数的8.6%｡由于年轻群体对于新鲜事物接受度高､学习能力强,互联网和移动硬件设备在他们中快速普及,这一人群也正在逐渐成为消费市场的中不可忽视的一部分｡

小镇青年的消费状况分析

小镇青年画像

生活在三线及以下地区的年轻人,他们的生活状态和消费偏好都与生活在一､二线城市的青年有着较大的差异,基于一､二线城市青年这一对照,通过对各大机构调查报告结果对综合分析,小镇青年在人口统计特征､休闲娱乐偏好方面对群体画像如下｡

小镇青年的人口统计特征

性别比例方面,小镇青年中男性占比高于女性——男性约占54.4%,女性仅占45.6%｡

婚姻状况方面,小镇青年的单身比例较一､二线青年略高｡有近七成的小镇青年处于单身状态,但小镇青年和一､二线青年中,已婚比例基本持平,但值得注意但是已婚的小镇青年中,有约65%的人已育,这个比例大大高于已婚的一､二线青年(仅32%)｡

学历方面,小镇青年中拥有本科及以上学历的比例不足三成,显著低于一､二线青年,此外,小镇青年中只有4.4%的人曾有过海外的留学或工作经历,比例仅为一､二线青年的一半