摘 要

经济的发展、科学的进步等加剧了城市间竞争，城市形象的重要性日趋增加。新媒体导致了城市形象传播方式与格局的转变，传统媒体时代的营销策略不能满足时代需求，一些城市或主动或被动开始探讨城市营销策略的革新。重庆市是我国西南地区重要城市，是最年轻直辖市，也是国家中心城市之一，其借助新媒体进行城市形象传播，成为人们关注的网红城市，因此本文将以新媒体环境下重庆市品牌形象传播为范本，探寻城市品牌传播的可行性方案，为全国其他城市开展城市形象传播工作提供思路及借鉴。

论文分析了重庆市的城市品牌定位，认为其依然延续旅游型品牌定位，且独特的城市景观、文化特色等在新媒体环境下形成了极强的品牌优势；然后对新媒体构建下重庆市品牌形象传播的内容、渠道、方式进行研究，认为营销过程中视频的效用较强，合理运用新媒体、强化互动可有效促进城市形象传播。其后对重庆市城市营销过程中还存在的基础建设不足、内容良莠不齐等问题进行了分析。

最后，针对重庆市品牌形象传播的经验与不足，提出了一些对策与建议，认为新媒体构建下，城市品牌形象传播工作要转变传播意识，增强主动性；要立足内容营销，拓展传播渠道，紧跟时代潮流，注重信息技术的运用，进而提高城市形象传播的广度与深度。

关键词：新媒体；城市品牌形象；品牌传播

Abstract

Economic development and scientific progress have intensified the competition among cities, and the importance of Urban Brand Image is increasing day by day. New media has led to the transformation of the mode and pattern of Urban Brand Image dissemination. The marketing strategies in the traditional media era cannot meet the needs of the times. Some cities begin to explore the innovation of city marketing strategies actively or passively. Chongqing is an important city in the southwest of China, the youngest municipality directly under the Central Government and one of the five national central cities. With the help of new media, Chongqing has become a popular city in the internet. Therefore, this paper will take the brand image communication of Chongqing as a model under the new media environment, explore the feasibility of city brand communication program, and provide ideas and reference for other cities in the country to carry out city image communication work.

This paper analyses the city brand positioning of Chongqing, considers that it still continues the tourism brand positioning, and the unique city landscape and cultural characteristics have formed a strong brand advantage under the new media environment. Then it studies the content, channels and ways of brand image communication of Chongqing under the new media construction, and considers that the video has a strong effect in the marketing process, and makes rational use of new media. Enhanced interaction can effectively promote the dissemination of urban image. Subsequently, the problems of insufficient infrastructure and uneven content in the process of urban marketing in Chongqing were analyzed.

Finally, in view of the experience and shortcomings of brand image communication in Chongqing, some countermeasures and suggestions are put forward. Under the construction of new media, Urban Brand Image communication work should change communication consciousness and enhance initiative; based on content marketing, expand communication channels, keep up with the trend of the times, and pay attention to the application of information technology, so as to improve the breadth and depth of Urban Brand Image communication.

Key Words：New media；Urban Brand Image；Brand Communication

目 录

第1章 绪论1

1.1研究背景1

1.2研究目的与意义2

1.2.1研究目的2

1.2.2研究意义2

1.3研究方法与研究内容3

1.3.1研究方法3

1.3.2研究内容3

第2章 我国城市品牌形象建设的意义和发展现状4

2.1城市品牌及其相关概念、理论介绍4

2.1.1城市品牌4

2.1.2城市品牌定位4

2.1.3城市品牌形象的构成要素5

2.2城市品牌建设的意义6

2.2.1提升市民素质，增强凝聚力6

2.2.2提升城市核心竞争力6

2.2.3招商引资，发展经济7

2.3新媒体背景下我国城市品牌建设的现状7

2.3.1新媒体时代品牌传播的特点7

2.3.2我国城市品牌建设现状8

2.3.3存在的问题8

第3章 新媒体构建下重庆市品牌形象传播研究9

3.1重庆市城市品牌战略9

3.1.1准确定位城市形象，引导城市品牌传播9

3.1.2群众参与，强化市民身份认同10

3.1.3与时俱进，合理运用新媒体11

3.2重庆市品牌形象传播内容11

3.2.1奇妙的城市风貌12

3.2.2丰富的城市文化12

3.3重庆市品牌形象传播渠道13

3.4重庆市品牌形象传播方式14

3.4.1网红式传播14

3.4.2互动体验式传播15

3.5重庆市品牌形象传播中存在的问题15

第4章 新媒体时代城市品牌形象传播的对策与建议17

4.1创新传播意识17

4.2立足内容营销17

4.3开拓传播路径18

4.3.1传播渠道多样化18

4.3.2媒介整合助力传播19

4.3.3巧用分众化传播20

第5章 结束语21

参考文献

致谢

第1章 绪论

1.1研究背景

作为由经济、政治、文化等多要素有机组合而成的整体，自建立肇始，城市便诞生了其独特的形象。一个城市予人的整体印象和感受便是城市形象，在人类文明演进、社会经济发展过程中，其起到了极为重要的作用。

伴随着中国经济的迅速发展，中国各城市的地位发生了一系列深刻的变化，人们愈加意识到城市形象的重要性。城市品牌形象作为一个城市的无形资产，俨然已经成为城市综合竞争力中必不可少的一部分。伴随着如火如荼的抢人大战的开展，中国各大城市间竞争加剧，在此背景之下，打造差异化品牌以在城市未来发展中抢先占据有利地位成为各城市所迫切谋求的策略。

得益于信息技术的发展，媒体环境产生了极为深远的变革，各种新媒体相继涌现，为城市品牌形象传播提供了新的路径。新媒体环境下，城市品牌形象的传播发生了这样一些变化：内容更全面，速度更快捷，主体与受众更广泛。此外，城市品牌形象传播进一步开始向整合营销传播转变。

1960年，美国学者凯文•林奇提出“城市形象”理论，其中提出了城市设计主要有五大要素^[1]。此外，许多学者对城市品牌形象营销研究提出了自己的看法，1998年，菲利普•科特勒提出“地区营销”理论，认为地区应当对自己采取主动营销手段^[1]；同年，凯文•凯勒在《战略品牌管理》中提出以城市品牌替代城市形象，认为城市品牌化价值可以通过整合营销传播手段对城市进行包装而得来^[2]；2007年，西蒙•安浩提出通过将城市品牌管理与外交、贸易、经济、旅游等结合起来共同构成城市品牌传播的基础^[1]。总体来看，虽然更多地着眼于理论的衍变与体系研究，而较少通过实际案例进行解剖，但国外学者以城市作为研究对象，通过把品牌营销的策略应用于城市，逐步形成了一套相对完善的城市品牌营销理论体系，并对IMC与城市品牌传播作了一个相对较好的整合。

从国内来看，苏永华、王美云把杭州作为研究对象，对城市品牌的传播主体、内容、受传者、渠道进行了整合并研究，提出城市品牌整合传播的策略^[3]。2009年，金定海提出建立城市品牌要着重于三点：坚持城市个性，打造城市象征，营销城市价值，并认为需要行政系统进行主导^[4]。同年，刘潇在《城市形象的媒介传播策略》中总结了城市媒介传播的步骤，并提出了城市形象显性传播策略和城市形象隐性传播策略的观点^[5]。2012年，丁海猛探讨了在城市品牌传播中社会化媒体的应用^[6]。2013年，李翔以南昌市为案例分析了南昌市在传播城市品牌时采用的新媒体、公关手段^[7]。2011到2015年，罗颖、刘兴全、刘萍先后分别以长沙、贵阳、成都为研究对象，探讨了某一特定城市品牌形象的塑造与传播策略^[8]。

就总体而言，国内学者对于城市品牌形象研究多侧重于城市品牌形象的构建这一块，关注城市品牌形象传播的策略，较多地关注某些具体的事件或者事物对于城市形象构建与传播的影响。较多的研究者专注于某一城市的城市品牌构建传播研究，只针对研究城市提供一些对策建议，不具有普适性，在如何借用新媒体进行城市品牌形象传播也有一定研究，但较多的着重于工具本身，而忽视了对于内容、日趋更新的技术手段运用实践的研究。

1.2研究目的及意义

1.2.1研究目的

新媒体超越时空的特点使其足以成为城市品牌形象宣传信息传播的高速公路。作为中国最年轻直辖市，重庆市在中国具有特殊地位，亦由于历史、地理等原因，其具有独特的城市品牌形象。目前形势下，研究重庆市城市品牌形象传播过程中对于新媒体的运用，探索新媒体构建下城市品牌形象传播策略，解析城市品牌形象与整合营销传播的有机联系，有助于为全国其他城市开展城市形象传播工作提供思路及借鉴。

本文主要谋求通过文献收集整理、实证研究获得并总结新媒体构建下重庆市城市品牌形象传播模式；此外，综合考虑多项因素，获得一些在新媒体构建下城市品牌形象传播通用策略，为中国其他城市在城市品牌形象传播工作的开展中提供建议，以促进我国各城市品牌形象建设与传播工程的进一步开展。

1.2.2研究意义

理论意义：本文通过研究新媒体构建下重庆市城市品牌形象传播现状，从传播学和城市发展着手，对新媒体环境下重庆市城市品牌形象传播的模式进行探索，构建新媒体语境下城市品牌形象传播的新模式，为城市形象传播工作提供一定的理论支撑。以期弥补我国城市品牌形象传播理论在新媒体环境下的不足，完善城市品牌形象传播理论，推动城市品牌形象传播领域的研究。

现实意义：本文立足于重庆市城市品牌形象在新媒体构建下的传播现状，主要对一些实例事件进行研究，探讨新媒体在重庆城市品牌形象传播过程中有哪些方式，以及起到的作用和是否具有普适性，其研究结论从实际出发并对实际具有指导意义。一个城市需要塑造并传播城市品牌形象来促进城市发展，城市品牌形象在经济文化方面的品牌溢价日益重要。面对汹汹而来的城市化浪潮，本文的研究结论有助于指导我国各大城市借用新媒体这一工具，结合城市自身特点提升城市品牌形象传播效果，使得各自城市品牌形象脱颖而出，打造专属城市品牌形象。

1.3研究方法与研究内容

1.3.1研究方法

本文主要采用的方法有文献分析法、案例分析法、实证研究法。

文献分析法：主要通过对收集到的某方面的文献资料进行研究，以探明研究对象的性质和状况,为论文提供理论依据及文献支撑；

案例分析法：以重庆洪崖洞、轻轨、交通等特殊城市符号以及衍变在网路上的传播路径及方式为例进行剖析，同时结合其他因子进行研究；

实证研究法：通过以当下典型城市品牌形象传播对重庆市品牌形象传播进行研究，通过实例与经验进行理论推理。

1.3.2研究内容

文章主要有五个部分，如下：

第一部分为绪论，主要阐述论文的研究背景，研究目的及意义，列举论文研究方法及研究内容；

第二部分研究我国城市品牌形象建设的意义和发展现状，主要对城市品牌形象概念、城市品牌定位、城市品牌构成要素进行剖析，并简述研究现状，对城市品牌形象建设及意义进行研究，然后阐述我国城市品牌形象建设现状；

第三部分为对新媒体构建下重庆市城市品牌形象传播的研究，主要分析当前重庆市城市形象传播策略及内容，结合新媒体构建城市品牌形象传播模式；

第四部分为新媒体时代对城市品牌形象传播的对策与建议，主要依据结论总结出在新媒体时代，城市品牌形象应该如何借用新媒体进行营销传播；应该着重于哪些方面，有何具体措施。

第五部分为结束语，主要对文章研究过程与结论进行总结，对创新点与不足进行阐述。

第2章 我国城市品牌形象建设的意义和发展现状

2.1城市品牌及其相关概念、理论介绍

2.1.1城市品牌

城市品牌化这一概念提出已有较长时间，初次提出是在19世纪的美国，其时，美国西部大开发进展正如火如荼，城镇如雨后春笋，相继勃发，有许多日后蜚声世界的城市均诞生于那个时期。

在《战略品牌管理》中，凯文·凯勒对“城市品牌”下的定义为：“地理位置或某一空间区域可以像产品和人一样成为品牌”，城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域，并将某种形象和联想与这个城市的存在自然联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存^[2]。

基思·丹尼在《城市品牌：理论与案例》中提到：为了塑造一个强大的品牌，政策制定者应该明确一系列该城市拥有的品牌属性，而城市品牌属性可以在多样化受众心目中形成城市正面感知的基础^[3]。他认为找出并对一系列相关的城市属性达成共识的过程需要利益相关者们共同参与，而不能采取自上而下的强制性措施，并且无论是哪种属性被选择，都应当被放置于各种情景下进行充分交流，同时还需要巧妙运用数字化媒体。