1.1 研究目的及意义

随着互联网技术的高速发展，互联网服务呈现出智慧化、精细化的趋势。在这种环境下，我们的生活也与互联网融合的程度逐渐加深，这主要体现在互联网理财市场的蓬勃发展、电子商务与社交应用融合加深、短视频应用迅速崛起以及信息领域的新兴技术发展势头向好。与此同时，网络广告市场也在不断完善和成熟，根据艾瑞咨询发布的《2018年中国网络广告市场年度监测报告》来看，2017年度中国网络广告市场规模达到了3750.1亿元，同比增长32.9%。随之而来的是传统广告面临的监管问题在互联网平台上被放大，并依托于这一平台产生了新的网络广告监管问题。

网络广告不同于传统媒介的广告，以互联网作为平台，传播迅速而广泛。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率为59.6%。我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。在如此庞大的用户群体中，一旦产生了虚假、欺骗广告、隐性网络广告、垃圾邮件与强迫广告、个人信息被泄露、互联网企业不正当竞争等情况时，将会给监管部门带来极大的困难。

网络广告监管出现问题时，将会导致网络广告市场的失序，对消费者和经营者都会造成一定影响。本文从中国互联网络发展出发，针对网络广告监管目前面临的问题，从法律、行政、社会舆论等方面出发，通过严格立法、提高违法成本、加强行业自律和政府监管、借鉴发达国家经验，以此来构建一个公平有序的网络广告市场。

1.2 国内外研究现状

目前，国内只有极少数专门针对网络广告监管模式的研究，其研究方向也主要集中在网络广告的法律规范问题。2000年，在有关资料稀少，相关方面欠缺的情况下，李德成律师著述《网络广告法律制度初论》，从多方面分析网络广告存在的问题，指出了我国在网络广告监管上法律制度的欠缺，提出了应当建立相应的法律体系的相关建议。其在2003年所著的《网络隐私权保护制度初论》一书中，选取了网络广告所引起的问题中的一个方面论述了网络隐私权的技术措施保护、网络隐私权保护制度等问题，以此来引起国内对于网络广告监管失位的关注。2004年出版的《广告业前沿法律问题研究与策略》是李德成在网络广告法律规范这一领域的又一研究成果，从法律的角度对广告前沿问题进行分析，他提出了建立健全多元化的网络行为规范制度是网络广告发展的基础。2008年范志国出版的《中外广告监管比较研究（2008）》首次对中外广告监管作了比较研究，将中国的广告监管与美国、欧盟及主要欧盟国家、日本的广告监管进行比较，完善了我国以《广告法》为核心的广告监管模式。2018年《人民论坛》在第34期提到要根治“带病”网络广告，指出如今互联网发布广告便捷多样的同时也隐藏了一些虚假、违法广告等，严重扰乱了市场秩序、破坏了网络环境，建议完善相关法律规定。而张龙基于2016年出台的《互联网广告管理暂行办法》在《互联网广告管理的法律规制与问题思考》一文中通过分析中国互联网广告管理存在的问题及该行业的发展，提出了互联网广告管理的法律边界、原生广告的法律规范问题。

在行政监督管理方面，董雪在《浅析网络广告的发展于监管》中提到，要明确监管主体和职责，即注重对网络广告发布主体的监管和处罚，提高行业的准入门槛、审查传媒资质，登记备案的网络广告媒体也需要定期接受检查。关于行业自律，袁翔珠提出，应当加大宣传教育的力度，使业界学界充分认识到进行网络广告行业自我管理的必要性，同时也要加强行业监管，建立完善的自律体系，有效弥补政府和行政机关监管存在的漏洞。北京大学的蒋大兴教授针对当前网络广告市场的违法侵权行为，强调政府部门应当对违法网络广告进行有效监管、重点整治。在网络广告监管这个领域，国内的研究仍然是迟滞的，面对互联网高速发展带来的网络广告监管挑战，互联网广告管理仍然需要在实践中摸索前行。

美国互联网广告监管是以行业自律为监督管理为主，从立法方面而言，美国当前的法制研究水平位于世界前列，有相对健全的网络广告监管法律规制，如美国已通过立法的形式解决了垃圾邮件的问题。美国网络广告在快速发展的同时也维持了较好的市场秩序，这主要也体现出了美国网络广告监管的特点，包括了事后审慎监管、部门分工协作治理手段多元化、有效的行业自律以及平台责任规划科学。而欧盟对于电子商务以及隐私保护方面的监管较为严格。由于网络广告造成的用户信息严重泄露，2018年欧盟“通用数据保护条例”（GDPR）正式开始实施。这一强制性的隐私保护条例规定了互联网企业在对用户数据进行收集、使用、存储和保护的过程中必须遵循更为严格的标准，同时也为用户处理自身的数据赋予了更大的自主权。

美国学者Thorson和Schumann对于网络广告的界定是通过互联网形式呈现的符合广告定义即为网络广告。由此可见，在美国网络广告也是基于广告而来的，许多传统广告法律约束对于网络广告仍然适用。而需要强调的是，对网络广告进行法律约束的同时，应注重道德约束与监管的结合。在发达国家，网络广告的监管更注重于行业自律及道德约束，注重的是相关机构与政府的协同作用。

综上所述，国外网络广告的相关研究仍然是领先于国内的，本文也将分析发达国家的网络广告监管模式，从中吸取有利于我国网络广告监管发展的经验作为参考和依据，从理论的角度对我国当前面临的网络广告监管问题提出一些建议。