（一）研究目的

公益广告是广告的一种形式，它以宣传社会人文精神、树立文明观念、推广科学生活方式为主题，是为公众利益服务的。无论是哪种类型的公益广告都具有两个主要作用：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象，这两个作用是同时发生效用的。公益广告与社会生活息息相关，无论政治主张，宗教信仰，民族节日，经济动态，文化活动等，都是它的创作题材。公益广告日益成为企业、集团等各种组织的宠儿，其提升品牌形象，塑造良好口碑的能力已经得到了充分印证。而企业也深刻了解到好的品牌形象是企业得以在激烈的竞争中生存下去的保障。

本文研究的目的：一是探讨目前国内外公益广告的发展现状，从辩证、发展的角度看待企业乃至国家的公益广告活动，探索公益广告对广告主和广告受众的深远影响。二是探讨公益广告在法制社会的存在条件和发展趋势，如何在迎合社会需求，满足广告主需要的同时推动广告业的重大发展；三是试从大量的广告案例中探索如何有效利用公益广告达到对企业形象的塑造，分析公益广告如何推动企业的良好形象，从而判断公益广告的功能性；四是给企业去塑造一个正面形象提供一些理论依据和历史依据。

1. 研究意义

   （1）企业青睐公益广告

   公益广告是塑造企业形象的最好武器和发布企业广告的绝佳形式。企业通过公益广告获得可以巨大的经济效益和良好社会影响。这一优势的存在便使得一些企业把公益广告当做公关炒作的平台，利用公益广告进行大肆的宣传，以期获得良好的声誉和高额的利润。

   （2）企业承担社会责任

   企业需要去承担社会责任，投资或赞助公益广告，公益广告结尾会打上赞助企业名称，这种广告形式具有形式简单、社会认同度高、回报高的特点。如平安保险《路灯片》，一个深夜回家的女孩子，总要经过一段漆黑而且曲折的胡同，女孩心惊胆颤。但是每天，女孩在一个拐角处总会看见卖夜宵的大爷还独自在那，大爷的摊子上总会留着一盏暖暖的灯，女孩看到这盏灯，心里特别的踏实，她放心的往前走，因为她明白，自己的身后一直有那么一盏灯，不但照亮前方的路，也照在她心中。广告结束的旁白:“平安，有时就是人心里一盏暖暖的灯，平安中国。”这则公益广告播出后，反响极好。给企业带来了极高的社会关注的和美誉度，在一定意义上提升了该企业的社会认可度。

   （3）企业与公益广告事业共同发展

   企业参与公益广告的现象在发达国家早已出现，并且已经形成了“组织者”、“投资者”、“制作者”、“发布者”等多方共同参与的、运转有效的运作模式，即政府、媒体、广告公司、企业通过筹集资金、广告策划、创意制作、媒介发布等为公益广告事业发展提供了多方面保障，实现企业与公益广告的有机结合。

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