论文总字数：25466字

摘 要

随着我国经济社会的发展和社会文明的进步，公益广告对倡导良好社会风尚，弘扬社会主义价值观方面发挥了愈加重要的作用。大量公益广告作品不断涌现，其中不乏一些公益广告精品值得我们认真鉴赏，同时，我国现阶段公益广告的发展状况也暴露了我国公益广告存在一系列问题。

本文主要研究了我国公益广告的特点及传播价值，我国公益广告古代、近代和现代的发展概况，我国公益广告的运作模式及存在的问题，以及我国公益广告的发展对策。

研究结果表明：我国公益广告具有公益性、社会性、意识性以及说服性等特点；具有理论传播价值，劝告教育价值，国家政策宣传价值，文化传播价值等传播价值；我国公益广告的历史源远流长，经历了从自发走向自觉的过程；我国公益广告是由政府主导，媒体、企业、社会组织及个人共同参与公益广告制播的运作模式；我国公益广告的发展存在政治色彩过于浓厚，公益广告制作水平不高等内在问题和资金供应不稳定，相应法律法规不健全等外在问题；根据我国当前公益广告所存在的问题与特点，探索出从广告创意与传播效率，公益意识教育与营销观念转变，合理有效运行机制建立与资金筹措体系等方面的发展策略。我国公益广告的发展仍存在部分问题是不可否认的事实，但其发展前景潜力无限，只要各组织齐心协力，定能推动我国公益广告迈入新阶段。

关键词：公益广告;发展现状;问题;策略

Abstract

With the development of China's economy and society and the progress of social civilization, public service advertisements have played an increasingly important role in advocating good social customs and carrying forward socialist values.

This paper mainly studies the characteristics and communication value of China's public service advertising, the development of China's public service advertising in ancient, modern and modern times, the operation mode and existing problems of China's public service advertising, and the development of China's public service advertising countermeasures.

The results show that public service advertisements in China have the characteristics of public welfare, sociality, consciousness and persuasion. Has the theory dissemination value, the advisory education value, the national policy propaganda value, the cultural dissemination value and so on the dissemination value; China's public service advertising has a long history, from spontaneous to conscious process; China's public service advertising is led by the government, media, enterprises, social organizations and individuals jointly participate in the production and broadcast of public service advertising operation mode; In the development of public service advertising in China, there are some external problems such as too strong political color, low production level of public service advertising, unstable fund supply and imperfect laws and regulations. This paper explores the development strategies from the aspects of advertising creativity and communication efficiency, public service awareness education and marketing concept transformation, reasonable and effective operation mechanism establishment and fund raising system, etc. It is an undeniable fact that some problems still exist in the development of public service advertising in China, but its development potential is unlimited. As long as all organizations work together, they will surely promote the public service advertising in China to a new stage.

Key Words：Advertising benefits;development status;problems; strategies

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景和意义  1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 研究内容 2

1.3 研究方法 2

1.3.1文献资料法 2

1.3.2比较研究法 2

1.3.3案例分析法 3

第2章 公益广告阐释 4

2.1 广告 4

2.1.1 广告的定义 4

2.2 公益广告的概念界定 4

2.2.1与公益广告相关的概念 5

2.3 公益广告的特点 6

2.3.1公益性 6

2.3.2社会性 6

2.3.3意识性 6

2.3.4说服性 6

2.4公益广告的传播价值 7

2.4.1公益广告的理论传播价值 7

2.4.2公益广告对社会公众的劝告教育价值 8

2.4.3公益广告对国家政策的宣传价值 8

2.4.4公益广告对文化的传播价值 9

第3章 我国公益广告的发展历史 10

3.1古代发展概况 10

3.1.1原始社会的公益广告 10

3.1.2奴隶社会的公益广告 10

3.1.3封建社会的公益广告 11

3.2近代发展概况 12

3.2.1近代的政治性公益广告 12

3.2.2近代的社会性公益广告 13

3.3现代发展概况 13

3.3.1中国公益广告的萌芽期（1949年～1985年） 13

3.3.2中国公益广告的形成期（1986年～1995年） 14

3.3.3中国公益广告的平稳发展期（1996年～2007年） 15

3.3.4中国公益广告快速发展期（2008年至今） 15

第4章 我国公益广告发展现状 17

4.1我国公益广告的运作模式 17

4.2 我国公益广告面临的问题 17

4.2.1公益广告的内在问题 18

4.2.2公益广告的外在问题 18

第5章 我国公益广告的发展对策 20

5.1 提高创意水平，充分利用传播媒介 20

5.1.1将创意贯穿公益广告过程的始终 20

5.1.2利用媒介组合提高传播效率 20

5.2 加强公益意识教育，转变企业营销观念 21

5.2.1着力加强社会公众的公益意识教育 21

5.2.2积极转变企业营销模式 21

5.3 建立有效运行机制，多渠道筹措资金 22

5.3.1推进科学合理的公益广告运行机制 22

5.3.2完善公益广告的资金筹措系统 22

结语 24

参考文献 25

致 谢 27

第1章 绪论

毋庸置疑，自广告出现并发展至今，商业广告的发展规模之大，速度之快，发展程度之高远远领先于非商业广告。近些年来，随着社会经济的飞速发展，政治制度和各种体制机制的不断健全，社会意识和人们的观念不断更新，非商业广告如雨后春笋般蓬勃发展起来。公益广告作为非商业性广告的一种[^[1]]，具有着其他广告所无可比拟的特殊的社会性，蕴涵了劝服教化价值、政策法规宣传价值以及文化传承等一系列价值。溯源我国公益广告的历史可至古代时期，而我国现代意义上的公益广告活动到20世纪80年代中期才真正兴起[^[2]]。我国公益广告起步晚，发展速度缓慢，发展程度较其他发达国家仍有一定差距是不可否认的事实，但不可忽略的是，我国公益广告未来发展势头猛烈，发展潜力巨大，发展态势良好。因此，只有深入了解我国公益广告的现状，结合本国国情，探索出具有中国特色的公益广告发展道路，以促进我国公益广告的高水平发展。

• 1. 研究背景和意义 
     1. 研究背景

自2017年以来，我国迈进了快速发展、欣欣向好的发展新时代，人们的物质条件得到空前的满足，一方面，人们对美好生活的追求有了更高层次的追求，其包含了更多精神层面的需求；另一方面，精神文化素质低下的状况仍然存在，不文明的社会行为以及道德风尚发展不均衡等问题仍亟待解决。由此可见，公益广告对社会的规范功能，社会主义核心价值观的弘扬功能，优秀传统文化的传承功能等显得尤为重要。随着高度信息化社会的不断发展，国家对文化产业扶持力度的不断增强，互联网时代信息传播形式的日趋多元化，公益广告迎来了机遇与挑战并存的发展关键时期。

• • 1. 研究意义

本论文的研究意义可从理论意义和实践意义两方面阐述。

从理论意义来说，本文的研究与广告学、政治学、营销学、社会学和统计学等学科理论知识密不可分，以各学科的经典理论知识为理论支撑，用学科融合思维和创新性思维对我国的公益广告的现状及发展进行深层次、全方位的研究。与此同时，不同学科碰撞出的火花为原有的学科理论注入新的活力，进一步促进各学科的发展壮大。

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