论文总字数：20828字

摘 要

本文首先从概念入手，阐述了公益广告产生的过程、定义、特征和功能，还讲述了企业形象的内涵、作用和巨大的价值。接着，通过两者的结合，可以看出，企业积极参与到公益广告事业中，对企业形象的提升作用是长远的。并且，通过国内一则成功的案例分析，再次说明企业参与到公益广告活动中，能够塑造良好的企业形象。然而，在这一过程中，企业对公益的理解不到位、公益广告的内容与企业之间的关联度较低等问题也会损害企业形象。根据我国企业投身公益广告存在的这些问题，从提升途径和优化策略两部分提出对策。

关键词：公益广告；企业形象；问题；策略

Abstract

This paper starts with the concept, describes the process, definition, characteristics and functions of public service advertising, and also describes the connotation, function and great value of corporate image. Then, through the combination of the two, we can see that enterprises actively participate in the cause of public service advertising, the promotion of corporate image is long-term. In addition, through a successful case study in China, it shows once again that enterprises participating in public service advertising activities can create a good corporate image. However, in this process, the enterprise's understanding of public welfare is not in place, the content of public service advertising and the low degree of association between enterprises will also damage the corporate image. According to these problems existing in our country's enterprises participating in public service advertising, this paper puts forward countermeasures from two parts: promotion approach and optimization strategy.

Key Words：Public service advertisement; corporate image; problem; strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 国内外研究现状 2

1.2.1 国内研究现状 2

1.2.1 国外研究现状 2

1.3 研究内容和创新之处 3

1.3.1 研究内容 3

1.3.2 创新之处 3

1.4 研究方法 3

第2章 公益广告与企业形象概述 4

2.1 公益广告解析 4

2.1.1 公益广告的产生与发展 4

2.1.2 公益广告的定义与特征 4

2.1.3 公益广告的功能与价值 5

2.2企业形象解析 6

2.2.1企业形象的内涵与特征 6

2.2.2企业形象的作用与意义 7

2.2.3企业形象资产具有升值空间 8

第3章 公益广告与企业形象的互动 9

3.1企业选择公益广告的原因 9

3.2公益广告与企业形象的关系 10

3.3公益广告与企业结合的类型 10

3.4 公益广告国内成功案例分析 11

3.4.1 蒙牛企业公益行为回顾 11

3.4.2 案例分析 12

第4章 我国企业投身公益广告存在的问题 14

4.1企业公益意识淡薄 14

4.1.1 企业缺乏成熟的企业形象意识 14

4.1.2 企业缺乏成熟的企业文化 15

4.2 企业的公益广告与企业之间的关联度较低 15

4.2.1 运作上缺乏策略 15

4.2.2 制作上缺乏创意 16

4.3 企业公益广告与多个政府部门缺乏联系 16

第5章 我国公益广告提升企业形象的对策 18

5.1 提升企业形象的途径 18

5.1.1 培养企业文化 18

5.1.2 应用CIS工程 18

5.1.3 实施品牌战略 18

5.2 公益广告优化企业形象的策略 19

5.2.1 树立正确的公益广告意识 19

5.2.2 充分发挥公益广告对企业形象塑造功能 19

5.2.3 规范企业公益广告行为 20

结 语 21

参考文献 22

致 谢 23

第1章 绪论

1.1 研究背景

伴随着热心公益事业成为交口称赞的一种新风尚，越来越多的大众积极投身于公益事业，为整个人类社会做出一番贡献。尤其是一些企业家，跟随社会发展的趋势，参与到公益广告事业中，与社会紧密联系在一起。

在上个世纪40年代，美国受到战争影响小，经济得到了快速的发展。但与此同时，带来了一系列的社会问题，为了找到解决方法，一些人采用游行标语、报纸广告等方式引起社会的关注，在此背景下，公益广告便应用而生。而具有现代意义的公益广告在我国的发展时间始于20世纪80年代后期，只经过了短短的三十年。在上世纪80年代，地方电视台一则“节水广告”被看做是我国现代公益广告的起步，紧接着，在1987年，中央电视台专门策划了“广而告之”栏目，由此，我国的公益广告广泛的进入到大众的视野中，积极发挥对社会的正确指导作用[^[1]]。1996年，开始每年举办主题公益广告月的活动，该活动由国家工商行政管理局主持。进入二十世纪之后，随着经济的快速发展，带动了广告业的发展，公益广告也越来越多的进入到人们的视野之中，在各个地方政府的组织下，开展了丰富多彩的公益广告片的评选活动。

我国公益广告三十多年的发展中，各个方面在不断的发生变化。刚开始一直是以政府为主导，无论是资金，还是内容策划，都是政府方来具体操办，但是，当时并没有形成良好的机制，再加上资金困难，质量与数量都难以保障，在这样的情况下，我国公益广告的广告主开始慢慢发生变化。

在政府的大力支持下，随着宣传力度加深，社会团体以及媒体也参与其中，“广而告之”栏目的影响力也越来越大，在社会中能够形成舆论，这也吸引了企业家的注意。1993年是非常特殊的一年，由于很少一部分企业的积极参与，该栏目的公益广告的数量和质量都达到了一定的高度，开启了企业参与公益广告的先河。但是，当时大部分企业还没有形成强烈的意识主动参与到公益广告的制作中。随后一年，政府为了激发企业的广泛参与，解决一部分资金短缺的问题，在该年年初时，便出台了政策：对于赞助的企业，在广告片的最后可以加上企业的标识名称，该政策吸引了不少企业前来投资，例如，孔府家酒和海尔集团，都和央视合作，制作了一系列的公益广告在“广而告之”栏目播出[^[2]]。

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