摘 要

近年来，随着科学技术的发展，网络成为了年轻一代进行社交的重要平台，传统人际及社会关系由现实逐渐向网络迁移，并最终在虚拟网络上形成一种新型的社会关系——网络圈层。B站是年轻群体聚集的地方，也是网络圈层文化产生及传播的重要平台，但目前国内对B站品牌传播策略和圈层文化的研究相对缺乏，因此，本研究聚焦于B站圈层文化下的品牌传播策略。

本研究通过对现有文献的梳理界定了品牌传播、圈层文化的概念，并使用访谈法对B站用户使用原因进行调查；使用扎根理论进行结果分析，编码出B站用户使用原因，包括个人、平台以及环境三方面的因素；调查结果表明用户使用B站的原因与4I原则相贴合，故基于网络时代互动营销的4I原则，对B站圈层文化下的品牌传播策略进行分析，结果表明，基于个性化、趣味性、互动性和利益性的原则，B站打造了差异化品牌定位，生产优质内容，精准定位受众群体，使用多种传播和营销手段，满足了用户需求，提高了品牌知名度、忠诚度和影响力。

本研究不仅为B站以及品牌传播策略的相关研究进行了补充，提供了新的研究角度，还为其他类似网络视频平台的发展提供了参考，具有一定的理论和实践意义。

关键词：品牌传播；圈层文化；B站

Abstract

In recent years, the Internet has become an important platform for the younger generation to socialize with the development of technology and science. Traditional interpersonal and social relationships have gradually migrated from reality to the Internet, and eventually formed a new type of social relationship on the virtual network-the network circle layer. bilibili is a place where young people gather, and it is also an important platform for the generation and dissemination of network circle culture. However, at present, there is is a lack of research on the brand communication and circle culture of bilibili in China. Under the brand communication strategy.

This study defines the concepts of brand communication and circle culture by combing the existing literature, and uses interviews to investigate the reasons for the use of bilibili users; using rooted theory to analyze the results, encoding the reasons for bilibili users, including individuals, The platform and the environment. The survey results show that the reasons for users to use the bilibili are consistent with the 4I principle. Therefore, based on the 4I principle of interactive marketing in the Internet era, the brand communication strategy under the circle culture of the bilibili is analyzed. The results It shows that based on the principles of Individuality，Interaction，Interests and Interesting, bilibili has created a differentiated brand positioning, producing high-quality content, accurately positioning the audience, and using a variety of communication and marketing methods to meet user needs and improve brand awareness, loyalty and influence.

This study not only complements the research on bilibili and brand communication strategy, but also provides a new research perspective, but also provides a new research perspective. It also provides a reference for the development of other similar network video platforms and has certain theoretical and practical significance.

Key Words：Brand communication；Circle culture ；bilibili

目 录

摘 要 I

关键词 I

Abstract II

Key Words II

第1章 绪论 3

1.1 研究背景 3

1.2 研究综述 3

1.2.1 圈层文化 3

1.2.2 品牌传播研究状况 4

1.2.3 B站研究状况 5

1.2.4 文献总结 6

1.3 研究目的与意义 6

1.3.1 研究目的 6

1.3.2 研究意义 7

1.4 研究方法与创新点 7

1.4.1 研究方法 7

1.4.2 研究创新点 7

第2章 相关概念及理论 8

2.1 圈层及圈层文化概念界定 8

2.1.1 圈子及圈层 8

2.1.2 圈层文化 8

2.2 品牌传播概念界定 8

2.2.1 品牌 8

2.2.2 品牌传播 9

2.3 B站及其文化特征 9

2.4 相关理论介绍 10

第3章 B站发展现状及用户使用调查 11

3.1 B站的发展现状 11

3.1.1 发展概况 11

3.1.2 特色机制 11

3.2 B站用户使用原因调查研究 11

3.2.1 研究方法 12

3.2.2 研究结果 12

3.3 B站品牌传播存在的问题 13

第4章 B站圈层文化下的品牌传播策略 15

4.1 基于个性化的传播策略 15

4.1.1 个性化品牌定位吸引受众关注 15

4.1.2 个性化信息结构形成兴趣圈层 16

4.1.3 个性化内容推送满足受众需求 17

4.2 基于趣味性的传播策略 17

4.2.1 广告即内容，内容即广告 17

4.2.2 趣味内容滋生梗文化 18

4.3 基于互动性的传播策略 19

4.3.1 弹幕互动增加用户粘性 19

4.3.2 线上、线下圈层间的交互 20

4.4 基于利益性的传播策略 20

4.4.1 借势热点引发话题讨论 21

4.4.2 圈层资源跨界整合 22

第5章 结论 23

参考文献 24

附 录 26

致 谢 27

第1章 绪论

1.1 研究背景

科技的进步和技术的发展，持续影响着人们的生活，改变着人们和媒体的互动方式，网络逐渐成为了年轻一代进行社交的重要平台。

第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，20-29岁网民占比21.5%，高于其他年龄群体。在各种数字媒体环境下成长起来的年轻一代被称为数字原住民，他们的社交方式因媒体环境而产生影响，其传统人际及社会关系由现实逐渐向网络迁移，并最终在虚拟网络上形成一种新型的社会关系——网络圈层，也使年轻群体形成了其独特的消费观念。

如今，个体情感、信息需求日益增长。需要层次理论认为人的需要分为五层，呈金字塔式结构，从塔底向上依次为生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要以及自我实现，个体需求由底层的基础需求逐级递升。现在多数的年轻人生理和安全需求基本得到满足，于是，需求转向更高层次。其消费类型也从基础型消费向享受型消费转化。

为了更准确的定位消费者需求，很多品牌引入了大数据技术。大数据可以捕捉用户的浏览记录、消费记录、生活轨迹等数据，并使用各种算法推算用户兴趣，进行个性化内容的定制，从而更好地满足用户需求。由此可以看出，年轻人市场对企业来说十分重要。

B站全称“哔哩哔哩弹幕视频网”，本质上是弹幕视频分享网站，也是国内领先的流行青年文化社区。有数据^[1]表明B站位列年轻用户偏爱的十大APP榜首，同时，在百度发布的2016热搜榜中，B站是最受00后关注的APP，这说明B站在同类型平台中比较受年轻人喜爱，对年轻群体有巨大的吸引力。因此，对B站品牌传播策略的研究具有重要意义。