摘 要

本文通过对白酒行业市场领导者茅台、市场挑战者洋河、市场补足者江小白，三大白酒品牌的新媒体营销进行深入分析比较，探析白酒企业的新媒体营销战略。

论文主要研究了中国白酒行业发展现状问题、茅台、洋河，江小白白酒企业新媒体营销，提供可行性的新媒体营销战略。

研究结果表明：白酒企业采取新媒体营销是必然的趋势，也是白酒企业培育和赢得年轻消费群体的有力武器。

白酒企业的新媒体营销要采取粉丝用户战略，内容战略，互动战略，整合战略。

本文的特色在于：对茅台、洋河、江小白三大白酒企业分析比较，密切联系实际，解决实际问题。

关键词：白酒企业；新媒体营销；新媒体战略

Abstract

Based on the in-depth analysis of the the Maotai, Yanghe and Jiang Xiaobai’s new media marketing strategy,This Thesis discusses the liquor business of new media marketing strategy.

The thesis analyzes the development status of China's liquor industry, the Maotai, Yanghe and Jiang Xiaobai’s new media marketing strategy for providing the feasibility of new media marketing strategy.

The results show that: the liquor business adopt new media marketing is an inevitable trend, but also new media marketing cultivates the liquor business a powerful weapon to win young consumers.

Liquor companies should take fans strategy, content strategy,integrated marketing strategy.

The thesis with analyzing three liquor brand new media marketing, practice and solve problems.

Key words: liquor business;new media marketing;new media strategy

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景与意义 1

1.1.1 研究背景 1

1.1.2 研究意义 1

1.2 中外研究成果综述 2

1.2.1 新媒体的研究现状 2

1.2.2 新媒体营销研究 3

1.2.3 研究现状总体分析 4

1.3 研究方法与主要内容 5

1.3.1 研究方法 5

1.3.2 主要内容 5

第2章 新媒体营销理论 6

2.1 新媒体简述 6

2.1.1新媒体定义 6

2.1.2新媒体特征 6

2.2 新媒体营销简述 6

2.2.1 新媒体营销的概念及特征 6

2.2.2 新媒体营销优势 7

第3章 茅台、洋河、江小白的新媒体营销比较分析 8

3.1 背景分析 8

3.1.1 白酒行业现状 8

3.1.2 行业发展趋势 12

3.2 茅台、洋河、江小白新媒体营销现状分析 13

3.2.1 新媒体营销模式 13

3.2.2 新媒体日常运营 14

3.2.3 新媒体营销方式 16

第4章 白酒企业新媒体营销创意战略 17

4.2.1 粉丝战略 17

4.2.2 内容战略 17

4.3.3 互动战略 18

4.3.4 整合战略 18

第5章 结语 19

参考文献 20

致 谢 22

第1章 绪论

1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

作为世界六大蒸馏酒品种之一的白酒，是中国特有的传统酒种。其一，白酒的经济意义，白酒行业一直都是我国重要行业之一。2005 年到 2012 年，白酒行业持续高速地增长，中、高端白酒更是飞速发展，至 2012 年全国白酒行业产量 1,153.16 万千升,比 2004 年增长380.58%，但是 2013 年以后，国内政治环境和文化气候的变迁，超高端、高端白酒销售下挫，白酒行业发展放缓，2014 年产量 为1,257.13 万千升,同比增长率仅为 2.52%，部分白酒企业经营出现不同程度下滑，整个行业进入调整期[^[1]]。其他竞品酒品类也在不断发展，抢占酒类消费者，白酒品类面临着严峻挑战。中国白酒企业急需寻找并发展新的消费核心群体。中国消费者结构也在发生巨大变化，中国的主流消费群体将是80后、90后。他们是年轻的80、90一代，中低档消费，喜欢新媒体并是新媒体的忠实使用者和创造者，各种社交媒体已成为他们联系世界的最重要的方式。其二，白酒的文化意义，白酒文化是中国五千年灿烂历史文化的重要部分，然而随着时代的变化，而今的年轻消费者已不再热衷白酒文化，白酒文化应以何种姿态、何种方式与消费群体沟通。新的时期白酒企业面临自身的困境急需寻找新的解决办法。

与此同时，在web2.0巨大革新的世纪，新媒体时代也随着到来，新媒体营销浪潮正在席卷而来。在新媒体时代，营销传播从传统的单纯对消费者进行信息灌输转变成以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众[^[2]]。病毒营销的裂变效应 ，营销传播新引擎 ，网络游戏 手机互动式的移动营销、网络视频、网络广播无不是在运用新媒体营销传播。依靠新媒体营销，无数互联网品牌在异常激烈的市场环境中风生水起，如酒类品牌中“江小白”、泸州老窖“三人炫”。处于新媒体时代下的白酒企业不仅不能避免这场新媒体营销革命，而且还更要积极迎接变化，加入新媒体营销潮流，才能突破困境不断发展。

本文以中国白酒企业新媒体营销战略为主题，通过文献研究、案例分析，逻辑分析，结合理念并紧密联系实际，通过研究中国白酒企业营销现状，分析比较茅台、洋河、江小白白酒企业的新媒体营销，探析我国白酒企业新媒体营销的模式和新媒体营销战略。

1.1.2 研究意义

其一，理论意义。对于新媒体营销有不少的文献研究，但将新媒体研究结合白酒行业的研究却寥寥可数，并且新媒体是近些年盛行，此研究具有时新性和学术性。本文通过对新媒体时代传统行业白酒行业现状及营销，其他酒类营销行分析，结合新媒体营销相关理论，并运用实证研究白酒行业新媒体营销理论，研究成果具有一定的理论意义。

其二，应用价值。处于增长缓慢的白酒企业，在新媒体时代、互联网时代下，应采取何种新媒体营销战略来赢取主流消费群体的欢心和忠诚度，可以为白酒企业新媒体营销给出一些有针对性的建议，促进白酒企业的发展，增强其竞争力，也是对传统行业在新媒体时代营销创新的思索与尝试。

1.2 中外研究成果综述