摘 要

伴随着网络视频信息传播技术的快速发展，不仅为信息传播营造了新的媒介环境，同时也为受众获取信息增加了更多途径，并不断创新大众传播媒介。新媒介背景下，以网络视频为载体的网络视频广告应运而生。网络视频广告依托网络视频播放为基础，不仅继承了网络视频互动性强、覆盖面广、精准投放、内容多样的优点，还具备了传统电视广告的视听兼得的特质，大大增强了广告宣传的影响力和感染力，营造了一种广告产品与受众积极互动的情景。

本文以传播学理论为基础，结合网络视频广告相关理论，采用实证研究和理论研究相结合的方法，对网络视频广告在大学生群体中的传播环节进行多角度分析，探讨这些态度发生的原因，分析网络视频广告的传播效果，进而对网络视频广告的内容创新、传播策略等提出相应的策略和建议，以使广告信息能够满足受众需求，真正提高网络视频广告传播效果。

关键词：网络视频广告；网络广告；影响因素；传播效果；大学生群体

Abstract

Along with the rapid development of network video information transmission technology, not only created a new medium for information dissemination environment, as well as the audience increased more ways to obtain information, the mass media and innovation. Under the background of new media to network video as the carrier of network video advertising arises at the historic moment. Network video advertising network based video playback, not only inherited the network video interaction, wide coverage, accurate delivery, content variety of advantages, also has the characteristic of audio-visual both traditional TV advertising, greatly enhance the advertising influence and appeal, cultivate a kind of advertising products and audience interaction.

In this paper, based on the communication theory, combined with the network video advertising related theory, by adopting the combination of empirical research and theoretical research methods, the network video advertising in the transmission link a multi-angle analysis of university students, to explore the causes of these attitudes, analysis of network video advertising communication effect, and innovation, the content of the network video advertising communication strategy put forward the corresponding strategies and Suggestions, such as to make the advertisement information can satisfy the audience demand, truly improve network video advertising communication effect.

Key Words：Network video Advertising；Network Advertising；Affecting Factors；Communication Effect；College students' group

目 录

第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究意义 2

1.3 研究内容与研究方法 2

1.3.1 研究内容 2

1.3.2 研究方法 3

第2章 文献综述及理论介绍 4

2.1 国内外研究现状 4

2.1.1 国内研究现状 4

2.1.2 国外研究现状 5

2.2 理论依据和概念界定 5

2.2.1 研究的理论依据 5

2.2.2 相关概念界定 6

2.3 网络视频广告形式与投放 7

2.3.1 网络视频广告形式 7

2.3.2网络视频广告投放模式 7

第3章 大学生群体网络视频广告传播效果分析 9

3.1 问卷设计与样本基本概况 9

3.2 大学生群体网络视频广告传播效果调查分析 9

3.2.1大学生群体接触网络视频广告渠道分析 9

3.2.2 大学生群体的网络视频广告态度分析 10

3.2.3 大学生群体对网络视频广告的感知分析 11

3.2.4 大学生群体观看网络视频广告的影响因素分析 11

3.2.5 大学生群体对网络视频广告的重点偏好 12

3.2.6 大学生群体接触网络视频广告后行为探究 13

3.3 网络视频广告大学生群体传播特质偏向分析 14

3.3.1 大学生群体对网络视频广告的传播主体偏向 14

3.3.2 大学生群体对网络视频广告的传播形式偏向 14

3.3.3 大学生群体对网络视频广告的传播时长偏向 15

3.4 网络视频广告对大学生群体的传播效果调查总结 15

3.4.1 网络视频广告到达率亟待提升 15

3.4.2 受众感知标签化 16

3.4.3 广告代言人为主要关注点 16

3.4.4 受众行动转化率低 17

3.4.5 碎片化的广告传播特征 17

第4章 网络视频广告传播优化建议 18

4.1 网络视频广告传播形式策略 18

4.1.1 形式微电影化 18

4.1.2 投放限定化 18

4.2 网络视频广告传播内容策略 18

4.2.1 内容创意化 18

4.2.2 传播微型化 19

4.3 网络视频广告传播渠道策略 19

4.3.1 平台多样化 19

4.3.2 平台互通化 20

第5章 结论与展望 21

5.1 网络视频广告传播效果影响因素 21

5.1.1 广告传播形式 21

5.1.2 广告时长、数量 21

5.1.3 广告传播平台 21

5.2 网络视频广告的传播优化策略 22

5.2.1 网络视频广告传播形式策略 22

5.2.2 网络视频广告传播内容策略 22

5.2.3 网络视频广告传播渠道策略 22

5.3 研究不足 23

参考文献 24

附录 26

致谢 30

第1章 绪论

1.1 研究背景

近年来，网络信息实力的不断增强，新媒体应用的快速涌现，使得网络视频产业呈现蓬勃发展现象，各类网络视频媒体平台争奇斗艳，网络视频媒体平台已经发展成为人们获取信息的重要渠道。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据可见，截至2015年底，中国网络视频用户规模达5.04亿，在2014年的基础上增加了7093万，网络视频用户使用率为73.2% [^[1]]。基于技术基础上的网络视频服务不断发展，用户感知不断升级。

网络信息传播渠道的不断升级，不仅为品牌的宣传提供了新的媒介渠道，同时也使受众收集信息更加便捷化，依托于网络视频传播媒介的网络视频广告应运而生。其不仅继承了网络广告的传播快、互动性强、传播面广、表现方式多元化以及精准投放的优点，还具备了传统电视广告的视听兼具、生动直观的特质，以碎片化、娱乐化的受众需求为前提，大大改善了广告传播中所表现出的被动形式，形成了一种广告产品与受众互动的情景，加强了广告对受众的劝说效果，日益受到广告主的青睐。虽然目前网络视频广告的市场规模还不是很大，但网络视频广告收入逐年增长，并且成为一些网络视频网站最主要的盈利来源。